做晚會 vs 做產品:小米有品的「雙十一」另類之路

  每年雙十一的火爆,除了消費者的狂歡,還表現在各大平臺的強勢營銷上,譬如規格越來越高的雙十一晚會:

  京東聯合愛奇藝和江蘇衛視的「直播超級夜」;

  拼多多攜手湖南衛視的「超拼夜」;

  蘇寧搭夥北京衛視的「超級秀晚會」;

  天貓繼續與東方衛視和浙江衛視合作的「天貓雙11狂歡夜」。

  

  電商晚會是最早的「內容+電商」模式,通過綜藝大咖的結合提供給消費者更加有看點、趣味性的購物體驗;而這兩年大火的電商直播,則結合了綜藝秀的趣味性,以主播吸引力、品牌信任度為核心,塑造了新的爆品誕生之道。

  今年雙十一,小米旗下的精品電商平臺——小米有品和羅永浩、李雪琴合作了直播帶貨,就體現了這種特征。

  「小米有品都是好東西,價格卻是一貫的好。」直播中,羅永浩多次拍桌感慨,這已經不是老羅第一次這麼推介有品,此前的直播中,他也曾透露「幾乎把小米有品當成選品大本營」;李雪琴在直播間試用產品時直呼:「有品真是讓我嘆為觀止」。

  對電商主播而言,他們是直面消費者前最後也最關鍵的一個「把關人」,尤其是頭部主播的選品往往決定了自身商業價值的可延續性,因此,好產品本身就需要先說服主播。

  爆品之道的支撐,正是產品之道的延伸,推及到老羅讚不絕口的有品電商,就是有品對產品品質的要求和對供應鏈的把控能力。

  從小米生態鏈生長出來,以智能產品起家的小米有品,現在已然是一個開放的第三方電商平臺,商品範圍幾乎覆蓋了生活的方方面面。

  如今的小米有品,向外輻射的也不再只是小米的產品,而是小米深耕多年的供應鏈、產品理念以及小米模式賦能的第三方產品。小米有品也成了探索新增長模式的又一發動機。

  保持耐心,探尋產品的極致

  2016年,小米智能家居品牌「米家」上線,在這一App中,小米集成了一個電商版塊, 主要向用戶售賣硬件周邊產品。2017年4月,這一電商版塊被小米獨立出來,並定名為「小米有品」。

  根據小米集團的規劃,手機、電視等依然是這家公司的核心,但核心之外,一個單獨的電商部門——小米有品悄然擔負起這家公司外圍品類擴張的職責。

  如果將小米商城、小米之家、小米有品看成成一個漏鬥結構,那麼小米有品就是最外側、輻射面最廣的一圈——通過標準化的「小米模式」,改造供應鏈能力,從海量的商品中挑出最好的那部分。

  在發展前期,小米有品大量吸收了小米生態鏈體系產品,並將小米的「爆品」模式延伸到了居家生活等各個領域。

  2018年7月,有品平臺上線了一款「拓牛智能垃圾桶」,眾籌價格199元,上線僅3天,眾籌額度已經超過1500%,眾籌人數3萬人,金額近600萬元。這一款產品就是由有品高級選品經理禹博瀚經過無數次的討論和測試,才挑選和打磨出來的產品。

  「不僅僅是能做到感應開蓋,還要做到自動打包換袋,」禹博瀚解釋道,「並且噪聲、封口方式、封口溫度、換袋高度等小細節也需要我們一一測試,我們才準許這款產品上線有品平臺。」

  10個月後,這款集感應開蓋和自動打包換袋的真·智能垃圾桶終於上線。直到眾籌結束,支持人數超過5.2萬,眾籌率達到2600%,銷售額超過1000萬。

  

做晚會 vs 做產品:小米有品的「雙十一」另類之路 交友軟體 第1張

  與主流電商平臺相比,小米有品呈現出了完全不同的經營理念。傳統電商依靠運營驅動, 追求大而全。小米有品則堅持小米的「產品導向」理念,精選少量優質產品,依靠差異化的產品取勝。

  小米有品上的多款產品,如石頭掃地機器人、麥瑞克口袋筋膜槍等,已經成為了電商圈的爆款。

  生態改造,與用戶交朋友

  什麼是好產品?黑科技、高顏值、高性價比,這是有品提煉的用戶最喜歡的好產品應具備的三個特征。有品上的所有產品都經過了「小米式」的改造,可以說大多數產品都是平臺定制的。

  行業評論者認為,小米有品的「爆款」模式有四概略素:

  一是小米模式。有品的出發點是希望用小米模式向生活的方方面面延伸,撇開價格、性價比等因素,小米模式最基本的關註點還是商品本質本身,把產品做得精致、極致,既包括品質也包含價格。

  二是產品力。我們日常使用的產品,絕大多數在制造上都沒有太高的壁壘,所以想要構建出自有產品的壁壘,關鍵還是在於把「產品力」做到極致,而產品力和品質感又密不可分。小米有品在2019年底成立了一支商品開發團隊,並自建了一套高於國標的「有品標準」,試圖讓小米有品復制自身的成功案例。

  三是對產品的創新。有品有一款智能貓砂盆,不僅能解決手動鏟屎問題,還可以精確地判斷哪隻貓上了廁所、上了幾次、每次上多長時間,還能通過App和語音操控。這種將日常生活中普通的產品做一些巧妙的創新,就很容易在市場中獲得熱烈的回饋。新材料、新工藝等也是產品創新的一部分。

  四是對供應鏈的深入把控和參與。小米有品的優勢之一在於在於對供應鏈的理解,結合這些年小米在供應鏈上打磨出來的各項經驗,諸如功能點該如何取舍、精度標準如何設立,就足以孵化出更多符合小米有品要求的產品。

  另外,通過「輕盈生態鏈模式」深度介入產品生產環節,也讓供應鏈更能把握市場需求, 並直接提升產品的品質。

  

做晚會 vs 做產品:小米有品的「雙十一」另類之路 交友軟體 第2張

  通過「有品模式」,篩選出來的不僅僅是優質的產品,還有優秀的企業。比如我們都熟知的90分,再比如科創板上市公司石頭科技等等。不僅如此,有品還幫助一些企業成功獲得融資,甚至將產品遠銷海外。

  爆品打造並非一門玄學,前置工作做得越精細,才會讓產品有更強的競爭力,這也是小米有品和用戶交朋友的一種方式。滿足高品質的生活需求,是精品電商需要抓住的核心,對供應鏈的改造,將成為深入到產業中、源源不斷供給好產品的決勝環節。

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