《藏在塵埃里》的45天奇跡,《塵埃》背後的長度變化

作者|威尼卡

編輯|李春輝

暑假第一匹黑馬上,隱藏在塵埃里的文藝片當之無愧。

轉折點發生在電影上映一個半月後。隱藏在塵埃中的布局突然從長久以來的0.1%變成了0.2%。到上映第55天,其電影的票房已反彈至6.7%,單日票房達605萬。截止到9月4日,該片票房已突破8000萬元,單日票房和排片比例緊隨《新神榜》之月人:楊堅,預測票房1.25億元。

雖然導演聲稱電影成本不低,但據業內人士估算,文藝片成本接近千萬,已經是天花板了。而且這部電影的投資並不大,電影最終的投資回報率可能會超過400%。

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誰也想不到,一部文藝片的投資回報可能會超過暑期檔的所有商業片。

更重要的是,業內人士都知道,疫情之後的文藝片已經進入了「冰河期」。遊資方對文藝片避之不及,很難找到願意接手發行獎項更多、口碑更好的文藝片的人。豆瓣評分8的文藝片很多還沒有正式上映。

是院線少有的文藝片,票房幾乎全軍覆沒。即使是由妮妮和張魯一主演的《告白》,票房也不到700萬英鎊。

起初,圈內人認為《藏在塵埃里》逃脫不了被好評的命運。有的影院經理甚至早早就把電影光盤《藏在塵埃里》從倉庫里刪掉了。沒想到電影上映一個半月後突然火了,只好遺憾地借用其他影院。

那麼,《隱藏在塵埃中》上映第45天發生了什麼?《藏在塵埃里》為什麼會在疫情過後成為文藝片的票房奇跡?

網路直播帶動短視頻二次創作,實際上卻反哺影院票房?

《隱藏在塵埃里》上映的第45天,也就是8月21日,是《隱藏在塵埃里》上線播出的第12天。這一天,《躲在塵埃里的持久力有多大》突然登上了Tik Tok的熱播榜。這是官方後知後覺的營銷嗎?

硬糖君注意到,《藏在塵埃里》官方搖一搖從7月15日開始停止發布短視頻。有理由推斷《隱藏在塵埃中》的廣告費在此之前已經塵埃落定。點開與「藏在塵埃里」相關的熱門短視頻,不難看出,這顯然是短視頻創作者自發的二次創作。

《隱藏在塵埃里》票房突然逆勢上漲的原因一目了然。因為網路直播提供了短視頻的二次創作素材,既指導了長視頻平台的網路直播,又反哺了影院票房。在視頻網站看完影片後,很多網友自發下線支持影片。

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「隱塵」在短視頻上發酵的視頻主要分為兩類。一種是大家熟悉的「哭片」視頻——網路名人達人,他摘抄台詞和影評,拍攝自己的「哭片」視頻;另一個是電影評論視頻。

值得注意的是,這些電影評論視頻很多都是「X分鐘看完一部電影」系列:故事片全部內容經過剪輯,並配有描述劇情的文字。

這些視頻,在之前長短視頻對抗激烈的時候,其實是不允許存在的。即使是現在,也有明確規定,剪輯一部正片的長度不能超過幾分鐘。

此前,Tik Tok作為電影的重要宣傳陣地,一直處於非常尷尬的地位。很多院線電影在上映期間,片方會授權一些正面素材進行短視頻的二次創作和傳播。

但是,從電影下了院線,在網路上播出的那一刻起,長視頻網路直播的版權方就會對短視頻平台的素材進行一輪又一輪的侵權攻擊。短視頻不得不從很多熱門視頻的貨架上下架,片宣相當於短視頻「用完留著」的狀態。

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所以,讓短視頻二次創作,成為熱門短視頻平台的「隱於塵埃」現象,在以前是不可能的。很多電影在網上播出後,在短視頻平台上幾乎銷聲匿跡。除非是在短視頻平台進行網路直播,否則可能會成為這里的熱點。

至於為什麼《藏在塵埃里》成了幸運兒。也許是因為它的體積小,所以成了版權的破網者。或者是因為長短視頻進入了一個放鬆期,沒有以前那麼嚴格了。

似乎隨著愛奇藝與Tik Tok的握手,長短視頻進入了一個「和平期」。這不僅有利於一些劇集的宣發,也讓一些院線電影在網路直播之後有了第二次「創業」的機會——通過網路直播帶動短視頻的二次創作,從而反哺院線票房。

不是每個人都能「藏在塵埃里」

《藏在塵埃里》能在短視頻平台上自燃這把火。除了運氣好,趕上了一個好時機,當然最主要的原因還是它的內容本身貼合了一般受眾。

《隱藏在塵埃里》並不是我們刻板印象中晦澀難懂、晦澀難懂、節奏緩慢的文藝片。之前文藝片這麼長時間「賣慘」,反而吸引了觀眾的口碑。正因為很多文藝片真的是文清欣賞的春雪,沒有到達普通觀眾的「土壤」。

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《藏在塵埃里》沒有終極思維的命題,也不是一種古板的電影拍攝方式。它的故事很容易理解。它講述了農村一對鴛鴦的孽債:老光棍馬友鐵和身患小兒麻痹症的曹經人介紹結婚了。他們從來都不喜歡對方。

為什麼短視頻創作者會選擇成群結隊的去解說這部電影?正是因為它具備了短視頻熱門內容的兩個元素——淚和愛。

具備這兩個要素的電影在短視頻營銷中已經如魚得水,並且創造了很多成功的案例。從前任3到我的愛等等。至於他們在短視頻上口碑的巨大差異,是因為觀眾對完整故事的付費程度不同。

《隱藏在塵埃里》的導演李銳軍其實從上一部《穿越未來》就開始了,明顯是想接地氣。他第一次跳出了自己的安全區——不再講純粹的農村故事,不再用晦澀空白的鏡頭語言講故事,不再用非專業演員,用明星演員楊子珊、尹芳來演主角。

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可惜這個農村青年進城打工的故事,與李瑞君的人生經歷還是相差太遠,導致最後的「四不像」——豆瓣評分只有6.5,票房只收254萬,並沒有取悅文藝青年和廣大觀眾。

時隔五年,李瑞君拍攝《藏在塵埃里》顯然吸取了之前的教訓。演員和非職業演員,一半一半。該明星聘請了演技得到廣泛認可的青衣女演員Christina,而這位非專業演員則聘請了他的農民叔叔吳來扮演這個角色。同時故事再次回到農村,走熟悉的農村故事,選擇大家都能看懂的愛情題材。

李瑞君的「接地氣」的進步,是《塵埃里藏著》票房過億的基礎。說白了,不管是商業片還是文藝片,觀眾都是為故事買單的,講的都是故事是否足夠打動人。重要的是取材要真誠。

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被視為文藝片最高殿堂的戛納電影節,近幾年只選擇了在國內銷量很好的《何以家為》《小偷家族》等影片。前者收獲了3.7億票房,後者收獲了近1億票房,因為兩部講述家庭苦難的故事接地氣,很現實,有感人和催人淚下的成分。

不是所有文藝片都有這些元素。考慮營銷上突破小眾圈子的文藝片,前提是能和普通觀眾對話,能被普通觀眾感同身受,才能有正面的票房反饋。

文學短視頻宣發的正確切口。

很多業內人士對文藝片的短視頻營銷嗤之以鼻。因為《地球最後的夜晚》,該片雖然因為愛情短視頻營銷的成功,最終收獲了2.8億票房,但卻獲得了貓眼有史以來最低的2.6分,被普通觀眾視為史上最大的「騙片」。

有人認為文藝片的下沉式營銷是殺雞取卵。原本在文清心中被奉為大神的導演畢贛,如今卻成了普通觀眾眼中的「騙子」,文藝片的導演也遭受了不該遭受的責罵。2018年之後,畢贛再也沒有創作新的電影,可能是受了這件事的影響。

2020年,文藝電影《野馬芬馬內》也進行了短視頻營銷,創造了數百萬的愛情短視頻。但同樣,觀眾進了電影院,發現「貨不對板」。戀愛短視頻里的「女主角」其實只是客串,很早就下線了。愛情占全片不到三分之一,影片也被觀眾詬病「造假」。

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但現在《隱藏在塵埃里》卻以短視頻自來水走紅,並在疫情過後變身為最賺錢的文藝片,證明不是短視頻的鍋,而是文藝片的營銷方式。

如果愛情不是影片的主要元素,或者你講的不是通俗的愛情故事,最好不要把愛情市場化。在商業片《仲夏未來》的營銷中,也出現了同樣的問題。觀眾沖向利奧和張子楓cp看電影,才發現是一部媳婦文學。

《藏在塵埃里》確實是一個感人至深的愛情故事,也營造了一個疑似殉情的神話結局(最後一行字幕說馬友鐵搬進了新房,大概是為了受審),所以不會造成「貨不對板」的詐騙感。

其實在此之前,該片也走過不少營銷彎路,導演李銳軍接受了多次採訪,並做出了「賣慘」的宣告。在短視頻上,有很多「賣慘」的小視頻,比如雇主中途取錢,拍一部片子要花很多錢,最窮的時候才2000塊錢。但這些「賣得很慘」的小故事對票房毫無幫助。

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隔壁的商業片《明日之戰》雖然被「賣慘」反擊了,但畢竟是在古天樂賣慘,國內觀眾早就對文藝片的「賣慘」免疫了。文藝片《回到南方》也和小紅書合作,推出了上百名設計師創作的海報雲展,但是沒有引起轟動,影片最終票房不足百萬。

從《藏在塵埃里》的短視頻不難看出,文藝片在短視頻營銷上有著天然的優勢。硬糖君在電影院看電影的時候,完全沒有注意到的細節和文字都被大大的誇張了,被解說的短視頻直白的說了出來,更加感人。

也就是說,看完短視頻再去看電影的觀眾,相當於一個自帶buff的人,很容易「通關」——了解最完整的故事和感受。

短視頻上,與其賣的很差,不如多發一些劇情「辛酸」的小視頻,多做一些解讀故事細節的視頻。只是這種泄露太多電影內容的做法,機遇和風險並存。就像上一個長短視頻的蜜月期,很多人習慣了看劇集的刪減版,反而大大減少了長視頻的使用時間。如果說大家最後都能像《隱藏在塵埃里》一樣反哺票房是件好事的話,那恐怕最後受益的只有剪輯了電影剪輯版的短視頻博主。

有趣的是,現在受益於網路直播和短視頻的李瑞軍五年前加入戛納電影節,並拒絕登陸《穿越未來》的長視頻。導致現在網上找不到這部電影的資源,也不存在短視頻二代發酵的可能。

五年後,他以文藝片擁抱潮流,接受流媒體,以短視頻走紅,創造了奇跡,值得所有文藝片借鑒。

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