懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。

如果有熱,如果有光,你會得到一只螢火蟲。也可以不用等火炬,在黑暗中給一點光。

——魯迅

懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。 找女朋友 第1張5月初,紅杉中國種子基金、廁神數據、Aauto Quicker大數據研究院聯合發布《走向更好的自己:2019小鎮青年報告》。報告顯示,中國2.3億城鎮青年正以其積極的主動性和創造性,建設著一個輝煌的未來世界。同時,在他們的背後,是中國巨大的消費市場和國民經濟增長的新動力。

這里重點關注18-35歲,生活在三線及以下城市的小城鎮年輕人。他們充滿了生活和理想,他們是21世紀新青年的代表。他們中的許多人從一線城市回到家鄉,以發達城市的標準和經驗推動家鄉的經濟和產業升級,同時深耕本土文化,挖掘和研究傳統文化的新形式,為非物質文化遺產和其他文化的傳播做出了巨大貢獻。

此外,互聯網的發展縮短了信息傳播的差距,小城鎮年輕人在房、車、娛樂等方面的消費水平和需求不亞於發達城市。他們貼近生活本身,從細微之處發現生活的快樂和正能量。他們帶動老鄉致富,過上了豐富多彩、充實的生活。

懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。 找女朋友 第2張圖一。技術不是壓倒性的,你不滿足於現狀

根據《走向更好的自己:2019小鎮青年報告》全文,歸納總結出以下核心觀點:

(1)小城鎮年輕人不受金錢束縛,開啟「擇業+創業」雙重模式。

對於小城鎮的年輕人來說,金錢不再是選擇工作時追求的主要目標,職業前景是小城鎮年輕人越來越看重的因素。

與此同時,小鎮年輕人的創業潮襲來,本土優勢+一二線創業經驗,讓小鎮年輕人的創業之路蔓延到演藝、網路養殖等領域。

(2)小鎮青年追求物質生活與精神生活共存,「房、車、愛」成為「三新」

鎮上的年輕人希望在生活的物質和精神層面取得平衡。買房、買車、談戀愛,是小鎮青年追求的美好人生目標。

(3)城鎮青年既是文化消費者,也是文化創造者。

小城鎮的年輕人作為下沉市場的核心消費者,逐漸扛起了各類文化娛樂消費的大旗。同時,他們的創新能力也使他們成為文化的創造者。

(4)小鎮年輕人背後的下沉市場有新的商機。

以小城鎮年輕人為核心消費者的下沉市場,可能是下一個流量藍海。

這個年輕城鎮強大的人口規模不應該被低估。中國三線城市及以下地區人口龐大。華東、華中、西南、華北依靠其強大的人口資源,支撐起小城鎮年輕人的廣闊消費市場。互聯網的滲透使得小城鎮的年輕人縮短了與一二線城市年輕人的信息距離,逐漸打破地域因素造成的束縛;電子商務、在線教育、知識付費等線上行業可能會迎來新的機遇。

中西部地區可能成為小城鎮青年就業的新地標。勞力密集型製造業正逐漸從東南沿海地區向中西部地區轉移。同時,部分地區採用「優質項目+人才」的模式,將加速吸引小城鎮的年輕人。

小鎮青年不受金錢束縛,開啟「擇業+創業」雙重模式

「女生」是大眾對工廠女工的稱呼。上世紀中葉,各種國有大廠是財富和榮耀的象徵。然而,到了八九十年代,國有大廠開始被新興經濟產業沖刷。後來雖然大的流水線工廠依然存在,但大多是以富士康等為代表的加工企業。鎮上的工廠女孩也搬進了明亮的工廠,穿上統一的制服,在更加機械化的環境中工作。

如今,「小城鎮女青年想當廠妹」的觀念正逐漸被打破,越來越多的小城鎮年輕人希望通過經營自己的家庭和事業來做到人生價值。顯然,緩解經濟壓力,自我認同,贏得家庭和社會的尊重,成為小城鎮年輕人不斷思考自己的事業、人生和人生意義的主要原因。

懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。 找女朋友 第3張2.專業關鍵詞

據《走向更好的自己:2019小鎮青年報告》顯示,「職業發展前景」是小鎮青年擇業時的首選因素,甚至超過了「薪資福利」。與一二線「被錢束縛」的年輕人不同,相對低廉的生活成本削弱了小城鎮年輕人「金錢至上」的執念。他們更願意關注工作在行業未來管道中的發展趨勢,關心工作在行業中的競爭力。

而「教師」是目前小城鎮年輕人首選的職業方向。「當老師當然好。穩定,有假期,社會地位高。每天,當你和年幼的孩子在一起時,你自己也變得更年輕了。小鎮的年輕人不再是人們固有意識中遊走於主流價值觀的人。這2.3億年輕人的職業選擇越來越專業化、多元化。

楊珊哥哥是一名幼兒園男教師,他在汽車快信平台上一炮而紅,讓「教師」這個職業變得與眾不同。他很誇張,很可愛很可愛,在小朋友中有很高的人氣。「我的一舉一動都可能影響一個孩子的一生」這句話足以體現一個老師的道德水準。說這句話的人不是一線城市的現代文清,而是一個小鎮的普通年輕人。

懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。 找女朋友 第4張3.圖片來自網路。

「雖然我們掙的沒有北上廣多,但是找工作還是要考慮很多因素。不是說錢到位就萬事大吉了。」一位接受採訪的小鎮青年嚴肅地說。

在「小城鎮年輕人選擇工作最重要的因素」中,排在前三位的是——發展前景、薪酬福利、工作環境。

薪資只是其中之一,發展前景排在第一位。發展前景代表個人發展空,足以解釋小城鎮年輕人對「歌手、殯儀員、攝影師、演員、笑話製造者、動物觀察者」等職業角色的選擇。某種程度上,他們似乎比大城市的年輕人活得更「被理解」。相比於被生活成本壓彎了腰的一線青年,小城鎮的年輕人似乎有更多的機會遵循自己內心的選擇。

此外,在小城鎮出生和長大的年輕人對當地有著深刻的洞察力和感知。從大城市回來的小城鎮年輕人,搬回了很多發達城市的商業模式。於是,小城鎮的各類年輕人紛紛創業。除了常見的餐飲、美容美髮等行業,小城鎮的年輕人已經把目光分散到了演藝、網路養殖、烘焙、導演、音樂人等領域。「我的人生我做主」是一個突出的創業特點。

懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。 找女朋友 第5張圖4。小城鎮青年創業關鍵詞

廁神數據與用戶行為洞察研究院的一項社交電商創業調查顯示,一二線青年熱衷於美妝創業,而小鎮青年最熱衷的創業領域是美食(56.6%),與本次報告結果類似。同時,17.4%的網路平台創業者(尤其是小城鎮的年輕人)年收入超過10 W。

「許願神」YCY是小鎮青年在演藝道路上的突出代表。YCY出生在江蘇鹽城的一個農民家庭。他初中畢業,步入社會。他在一家餐館做過縫紉女工和服務生。2018年,《創造101》讓YCY大獲成功,從一個小鎮的普通少婦變成了市場上炙手可熱的火箭少女。YCY是一個小城太多做演藝的年輕人的縮影。

此外,以偏愛「冬春夏草」的西北小鎮青年為例:ID名為神秘卓瑪的女孩,作為「快樂村長」,通過Aauto更快的短視頻,一個月內幫助全村賣出了30多萬元的蟲草和松茸。

和卓瑪類似,很多小城鎮的年輕人在家鄉推廣農副產品也越來越出彩。鎮上的年輕人推出了科學養豬App,為鄉鎮養殖戶推廣科學養殖方法,包括如何挑選仔豬,如何預防疾病,如何養殖,如何屠宰等。,然後通過知識付費獲得利益回報。

和一二線青年喜歡的手遊、社交、教育類app一樣,小城鎮的年輕人聚焦受眾核心需求,用接地氣的創業內容助力家鄉經濟發展。

一二線城市的資本市場可能會青睞人工智能、區塊鏈、互聯網大數據、保險科技。在這里,「線下+傳統,線上聯動」的模式與一二線城市形成鮮明對比。

一方面,小鎮青年們利用身邊的機會點,為創業尋找符合當地特色的新思路;另一方面,小鎮青年們利用個人技術、能力、思維等方面的優勢,創造可以「服務為民」的產業內容,幫助家鄉做到產業升級。

小鎮的年輕人大步向前,仿佛要成為撼動這個時代的資深玩家。

小鎮的年輕人追求物質生活和精神生活的共存,「房、車、愛」成為「三新」。

從上世紀70年代開始,流行的手表、自行車、縫紉機被稱為結婚必備的「三大件」。80年代「三大件」變成冰箱、彩電、洗衣機,90年代變成空調諧器、音響、錄像機。如今,在小城鎮的年輕人看來,這些純物質層面的「三樣東西」已經不能滿足他們的需求。在小城鎮年輕人的心目中,「房、車、愛」是必需品。

根據國家統計局公布的2018年國民經濟和社會發展統計公報,當前戶籍人口城鎮化率為43.37%。激增的人口也將丈母娘最關心的問題再次推上熱門話題榜:買房買車了嗎?

與一二線青年尷尬而禮貌的回應不同,雖然小城鎮的年輕人也有同樣的壓力,但他們中的30%已經做到了經濟獨立,過上了有房有車的「成年人生活」。父母的支持,加上比一二線城市更低的房價,讓小鎮青年成為「剛需」領域「走在前面的弄潮兒」。一些專注於三線或三線以下的地產商,可能在這一波小城鎮年輕人的「旺盛需求」中收獲頗豐。

房車的部分穩定性也讓小鎮年輕人的婚育年齡相對提前。《走向更好的自己:2019小鎮青年報告》顯示,小鎮青年的理想結婚年齡為23-26歲,一二線城市為27-30歲,差距約4年。

此外,相對於依靠社交網路、熟人介紹等常見的戀愛模式,小城鎮的年輕人利用自己的專業和環境優勢以及短視頻等媒介,為自己創造戀愛的機會。比如紅極一時的「90後小豬養女」和「90後小豬養哥」將於今年10月舉行婚禮,另外兩個聾啞青年跨越了1300多道公理的藩籬,喜結良緣。

互聯網、職業、興趣等因素為小鎮青年提供了更多戀愛和婚姻的選擇。相比於被工作和生活壓力困住的一線二線「社會動物青年」,小鎮青年跟隨自己內心的愛情旅程,散發著高級的藝術氣息。

懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。 找女朋友 第6張圖5。鎮上年輕人的婚姻狀況

小城鎮的年輕人既是文化消費者,也是文化創造者。

「上班同事好,下班不認識」是流傳在寫字樓白領中的職場暗語。意思是在休息時間盡量避免同事之間的接觸,保留獨處和呆在家里的權利。令人驚訝的是,小城鎮的年輕人也是如此。當代年輕人對「房子」有著同樣的默契。

懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。 找女朋友 第7張圖6。城鎮青年的休閒世界。

然而,大眾從來不知道的是,在這60%的線上休閒活動中,小鎮青年貢獻了足夠的力量推動行業市場變革。

1.獲得這部電影票房的小鎮青年

有媒體曾經把下沉市場的影響力形容為「小城鎮的年輕人撐起中國電影半天」。根據貓眼數據,前幾天上映的電影《接下來:我的前任》想看的人數比例幾乎和一二線城市持平,而這也不是《我的前任》系列電影第一次被小城鎮的年輕人捧上了天。

《前任3》近90%的觀眾來自二線城市以下。前3上映於2018年大年初一,觀影主力來自小鎮女青年。這部備受爭議,幾乎被貼上「爛片」標籤的電影,在小鎮年輕人的娛樂生活中占據了非常重要的位置。

是小城鎮的年輕人保住了這部電影的票房。他們逐漸成為電影資本市場不可忽視的主流群體。如果說一二線城市的票房已經進入了「中間危機」,那麼小城鎮的年輕人似乎正面臨著票房「青春期」的到來。

2.說走就走的小城鎮年輕人。

目前中國持有護照的公民只有1億左右。攜程CEO在2018年表示,到2020年,中國持有護照的公民人數將翻一番,達到2.4億人。換句話說,即使假期我們的朋友圈被各種海外潮流刷屏,也不代表出境遊就是一件平常的事情。

在固有的觀念里,發達城市的年輕人總喜歡去國外旅遊,感受新鮮事物。對於報告中的2.3億小城鎮年輕人來說,他們和其他人一樣關注旅遊和休閒娛樂。他們喜歡去的大多數地方是亞洲國家。除了美國,前10名的國家都是中國周邊的亞洲國家和地區,其中韓國是很多小城鎮年輕人的首選目的地。

打卡,拍照,錄視頻,分享。他們用時尚的旅行方式,修復所有的潮流橋梁。在說走就走的旅行中,小城鎮的年輕人可能比一二線城市的年輕人更能感受到旅行的意義。

懂下沉的市場,懂進攻的小鎮青年。 找女朋友 第8張圖7。小城鎮青年的旅遊偏好

3.傳承中國古代文明的小鎮青年。

「現在的年輕人走得太快了,早就忘記了祖先留下的東西。」

對於戲劇、廟會、相聲等領域的非物質文化遺產。,小鎮青年的關注數據很耀眼。據悉,目前已有200萬小鎮青年的300萬非遺視頻,以及著名的「楊麗麗稻草畫」,一個90後返鄉的女孩,傳承非遺文化,用「匠人」的方式幫助貧困戶,保護文化,做到人生價值。

小鎮年輕人背後的下沉市場有新的商機。

2018年,趣頭條宣布70%的用戶來自國內三線以下城市和鄉村,新興市場達到10億用戶,占全國GDP的59%。龐大的人口規模使得三線以下城市成為投資者青睞的藍海。

根據第六次全國人口普查,mainland China 31個省、自治區、直轄市和現役軍人中,城鎮人口占49.7%,農村人口占50.3%。其中華東地區人口最多,七省總人口近4億;中部緊隨其後,僅河南、湖北、湖南三省人口就超過2億;西南和華北總人口也分別超過1.5億。

華東、華中、西南、華北強大的人口資源支撐著小鎮年輕人廣闊的消費市場。到目前為止,中國的城市化水平與發達國家相比還有很大差距,有待挖掘的人口流動商機不容小覷。

截至2018年12月,我國網民規模已達8.29億,互聯網普及率為57.7%,延續了2015年以來的增長趨勢。與此同時,農村網民的數量從2015年的1.95億躍升至2018年的2.11億。隨著互聯網的滲透,小城鎮的年輕人可以縮短與一二線城市年輕人的信息距離,逐漸打破地域因素帶來的束縛。

CEIC數據顯示,在第六次人口普查中,中國三線及以下城市的消費者占全國的70%以上。國家統計局數據顯示,2018年,全國居民人均可支配收入28228元(每月2352元),比上年名義增長8.7%,扣除價格因素實際增長6.5%。

但農村居民人均可支配收入增速再次超過城鎮居民。2018年農村居民人均可支配收入增速達到8.8%,比城鎮居民高1個百分點,盡管農村居民整體可支配收入(2018年14617元)沒有城鎮居民高(2018年39251元)。

但回顧過去五年,農村居民人均可支配收入增速一直領先於城鎮居民,處於穩步上升階段。人口多的優勢,加上不斷增加的經濟收入,讓投資者嗅到了小鎮青年群體散發的商機。

今年4月底,國家統計局發布2018年農民工監測調查報告顯示,2018年,京津冀地區就業農民工2188萬人,比上年減少27萬人,下降1.2%,珠三角地區就業農民工4536萬人,比上年減少186萬人,下降3.9%。

隨著珠三角地區產業升級由勞力密集型向技術密集型、資本密集型轉變,勞力密集型製造業正逐漸向中西部地區轉移,甚至向越南、老撾等海外東南亞地區轉移。製造業的轉移使得廣大小城鎮青年逐漸從發達城市和地區向家鄉周邊地區撤退,中部地區的產業發展可能成為影響小城鎮青年就業選擇的因素之一。

與此同時,面對各大城市人群的瘋狂湧入,三線以下城市為了更大規模地吸引小城鎮的年輕人,也各顯神通。部分地區採取「優質項目+人才」的模式吸引小城鎮青年回流,用優質項目聚集各行業人才,提升小城鎮人才競爭力。

大城市的年輕人靠雞湯來洗刷「挫敗感」,而同齡的小城鎮的年輕人,正在一片自由快樂的土地上,慢慢將夢想照進現實。小城鎮年輕人的崛起和進步絕非偶然,這股新鮮血液也帶給我們更多的啟示。

一二線城市可能不再是「風水寶地」。隨著改革開放和政策傾斜,一二線城市占據了優質的場所,天時地利人和。但隨著城市化的快速推進,互聯網信息的高速發展,「早上八九點鐘的太陽」開始代表小城鎮的年輕人。他們在生活壓力、可支配收入、生活幸福指數等指標上與一二線城市的年輕人競爭,一二線城市「風水寶地」的觀念開始受到小城鎮年輕人的衝擊。

下沉市場用戶需求大放異彩。小城鎮年輕人的消費行為和習慣逐漸主導了一些市場規則。當一二線城市的年輕人「消費退化」、「晚婚晚育」、「車水馬龍」、對很多事情「見怪不怪」的時候,資本市場最好把目標轉移到小城鎮的年輕人身上,他們在存款、消費、愛好等領域有明顯的偏好。如果觀察並布局這部分人的特點,可能會有意想不到的機會。

線下戰場不容小覷。與一些「線上融合」的發達地區不同,小城鎮年輕人務實的線下戰場已經悄然到來。這種「線上聯動線下」的模式,將在行業市場中挖掘出新的人口紅利,背後隱藏的經濟增長前景和動力,可能對市場產生不可預測的回報。

城市化也將加速下沉市場的滲透。Aauto faster等企業在小城鎮年輕人中的成功,對其他廠商有很大的參考價值。互聯網的滲透使得三線以下城市人們的生活需求激增,信息鴻溝越來越窄,留給企業的想像空間空無限增加。

魯迅曾經給《新青年》一句話——「如果有熱,如果有光,你就會得到一只螢火蟲。也可以不用等火炬,在黑暗中照一點光。」

我們小城鎮的年輕人是當今社會「新青年」的重要組成部分。他們認真對待自己的生命,在生命的長河中不斷發光,勇往直前。

作者:顏如玉,微信官方帳號(ID: SD Research)

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