文|周靜
編輯|孫靜
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「無印良品也將出售蔬菜，它不能再被稱為’無印良品風格’，」一位顧客打趣道。最近，無印良品正式宣布將在上海瑞虹天地開設大陸首家生鮮店。屆時，商店的一半面積將用於銷售生鮮食品，包括鮮魚、瘦肉、水果和蔬菜等4000多種產品。
很多消費者無法想像，如果一半場地冷，一半場地接地氣，風格會不會太碎片化？事實上，在2017年，無印良品已經在日本東京和大阪的繁華地區開設了兩個蔬菜市場。日本媒體報導稱「裝修得像個博物館，觀眾在無印良品的水果前拍照」。這次登陸大陸也被稱為「乘勝追擊」。
雖然在大型商場里總能看到占地面積很大的無印良品，年輕人流連的地方，但那只是為了購物。無印良品在大陸陷入困境，失去中產階級的青睞，這是不爭的事實。冷酷的無印良品試圖用「人情味」重新贏得年輕人的青睞。能成功嗎？
跨界邏輯
無印良品運營公司Good Products Program社長金井政明(Masaaki Kanai)在接受媒體採訪時表示，「現在城市人和食品生產者之間的距離越來越遠。我們每天都在消費，卻不知道產地生產者的辛苦。基於此，我們開了這家生鮮店，希望縮短這種距離。從現在的日本菜場店鋪來看，店鋪除了賣菜，還涉及教烹飪、講課、辦展覽等，似乎不是傳統的菜場。
在無印良品官網，「與田野相連」是其對無印良品菜市場的定義，無印良品菜市場場景的裝修也保持了統一的調性——「日式美學」風格，也就是說，當你去店里買菜的時候，依然都是極簡主義。
企業會發現，這不是無印良品第一次玩跨境遊戲。以無印良品為主的產品線太複雜，似乎每個品類都可以單獨開。例如2015年嘗試開餐廳，2016年引入麵包店，2018年開酒店，2019年涉足家裝服務。除此之外，還有咖啡店、書店、花房、便利店。
在知乎的文章《什麼是真正的冷漠》中，有網友回覆:「穿著無印良品的衣服，走進無印良品的咖啡館，讀無印良品的書，喝無印良品的茶。當我餓的時候，我去無印良品的餐館。當我累了，我回到我的家充滿了無印良品的家，睡在無印良品的床單上。即使是出差，也會一頭紮進無印良品的酒店……」「一站式購物」的無印良品正試圖滲透到消費者衣食住行的方方面面。
無印良品的野心已經非常明顯，但目前看來，單靠「冷風」生活方式這個品牌，未必能包攬一切。
以無印良品的食品和飲料為例。更多的反饋是「味道不好，但是價格真的不便宜。」用戶下意識的拿它和宜家比較。68塊錢的一頓簡餐，勝過一頓更好的飯。深圳無印良品住宿價格在950元左右，遠高於同類酒店。咖啡館也被吐槽，只有三種咖啡可供選擇。毫無疑問，他們沒有規模經濟。
無印良品在跨界的道路上越走越遠，也被媒體稱為「不務正業」。為什麼要跨界？和其目前艱難的發展形勢有很大關係。
今年3月以來，無印良品在美國的18家門店因疫情關閉；7月，美國子公司良品計劃申請破產保護。破產聲明稱，美國子公司列出的負債達6400萬美元(67億日元)。
近年來，無印良品在歐美市場舉步維艱，其美國業務已連續三個財年虧損。為挽回局面，該公司先後通過開設新的大型商店、擴大客戶群和協商租金等方式整頓業務，但仍未能扭轉虧損局面。
禍不單行。無印良品在大陸和日本的業務正在節節敗退。
自2016年以來，無印良品在大陸市場的同店銷售增長一直在放緩。2016年增速首次降至個位數，僅為4.7%，2017年和2018年連續兩年負增長。受疫情影響，2020年3-5月，無印良品在大陸市場的收入僅錄得6億日元(約合3900萬人民幣)，銷量較前5個季度下降近50%。
在日本國內市場，2019年4月，良品計劃公布的營業利潤8年來首次出現下滑。財報顯示，今年3月，無印良品的月銷售額比去年同期下降了14.6%。同店客流和客單價也分別下降1.8%和7.8%。
這也意味著這家創立於1980年的日本零售巨頭在大陸的地位岌岌可危，「生活方式」的故事也不再好講。文藝潮流退潮，競品堆積，冰冷的無印良品走下神壇。
長期疼痛
誕生於上世紀90年代日本房地產泡沫初期的無印良品，以低價迅速打開局面。火災高峰期，日本街頭、捷運站、便利店都有貨架。2005年，無印良品在大陸的第一家專賣店在上海開業，直到2012年才掀起波瀾。
2012年，奢侈品行業遭遇危機，多家垂直電商倒閉；另一方面，ZARA、優衣庫、H&M等快時尚品牌通過快速開店進入年輕人的視野。
主張「無品牌logo」但「設計簡潔美觀」的無印良品終於受到市場青睞，變身中高端生活品牌。其簡潔的設計和對生活品質的追求，滿足了文藝青年的審美和消費需求。無印良品順勢而為，在文清掀起了無印良品的熱潮，中產階級也願意為此買單。
2015年，無印良品在大陸的銷量在2016年達到頂峰。根據當年的財報，2016財年該公司大陸區收入以人民幣計上漲45.7%，並以每月5家門店的速度快速擴張。
然而，這種增長隨後開始放緩。2017財年同店銷售僅增長4.6%，低於2016年4.7%的同店銷售增長，與2015年20%的同店銷售增長也相去甚遠。也是在這一年，無印良品被央視315晚會點名，稱其部分食品來自日本核輻射地區。雖然無印良品迅速回應，央視指出不是產地，是公司註冊地，但對品牌形象的影響已經發生。
此後，無印良品多次陷入「質量門」:2018年，北京市工商局通報10批次服裝不合格；2019年，無印良品宣布，因部分商品被檢出致癌物超標，瓶裝「天然水」和「礦泉水泡泡水」將下架；同年，北京市市場監督管理局通報無印良品6種產品不合格。這些負面使消費者失去了對品牌的信任。
在大陸，無印良品也面臨著同行的競爭。2016年前後，網易YEATION、淘寶新選、米家優品、京東京造……這些誕生於互聯網平台的生活品牌，在產品設計和包裝上也追求簡約風格，均價低於無印良品。此外，名品、One Bar、雜貨鋪、NOME等線下雜貨品牌逐漸興起，無印良品受到衝擊。
為了挽救大陸的消費者，無印良品每年兩次降低部分產品的價格，到目前為止，已經降價11次。一些存儲產品的降價幅度在10%到25%的範圍內，但仍然沒有挽回年輕人的心。
急轉彎
相比較而言，同樣是日本品牌的優衣庫，進入大陸市場後大獲成功，在疫情期間也逆流而上。優衣庫2020年第二季度利潤率上升23%，達到1483億日元。到今年9月底，優衣庫在大陸的門店數量已經增加到782家，在日本的數量為814家(包括加盟店)。按照這樣的擴張速度，門店總數很可能在2021年前超過日本。
回顧大部分以高姿態進入市場的外資品牌，後期的「出圈」是往下走的。優衣庫在肯德基贈送6元大眾早餐的情況下，99元也能找到基本款的百搭款。哪怕偶爾給個街頭品牌聯名款，也能和年輕人玩玩。
另一方面，無印良品的「高冷」態度使其設計理念從最初的追求變成了對「冷漠」的嘲諷。忽視本土化一直是無印良品為人詬病的地方。據此前媒體報導，無印良品花了十幾年時間才調整出一款適合大陸床的床單尺寸。大大小小的收納盒擺滿了貨架，但對於大陸家庭來說，收納不會那麼極致。
不關注網路也是無印良品落後的原因。與同行相比，無印良品更熱衷於開設大型旗艦店，面積約為3000平方米，是標準店的5倍。直到2018年才正式入駐JD.COM商城和淘寶，但商品數量遠不如線下。到目前為止，我們在亞馬遜上看不到任何無印良品的商品。
無印良品前社長松井泰三(Tazo Matsui)曾對媒體表示:「我們對電子商務沒有太多感覺，但仍需進一步加強實體店的存在感」；現任執行董事岡田·伊藤也是堅定的「線下派」。「賣東西很好，但網上銷售只能到此為止。」
在大陸市場，電子商務幾乎是零售業必經的一步，因此優衣庫嘗到了甜頭，提供「網上下單、門店提貨」等選項，打通線上線下服務。
優衣庫大陸曾在接受艾財經採訪時表示，「實體店不僅僅是數據采集地，在庫存管理和銷售上也與電商掛鉤。後台接到一個網購訂單，就會把店鋪的庫存打包，交給前來提貨的顧客，這比另設一個物流配送網路效率更高。」
墮落的無印良品想要收復失地。近兩年陸續在河北邯鄲、內蒙古包頭、江蘇徐州等二三線城市開店。，用於管道下沉。這種多元化的業務也是為了進一步探索，但從目前的市場來看，無印良品仍然沒有更接近消費者。
它最新的生鮮食品領域並不是一條容易走的路。玩家盤踞於此，除了盒馬鮮生、永輝超級物種，還有線上的每日優鮮、丁咚買菜，還有美團、拼多多等跨界而來的巨頭。
無印良品大陸董事總經理清水智在媒體上表示，2023年底前，公司將把大陸市場的本地化商品比例提高到雜貨部商品總量的50%，以應對在華銷售放緩的事實。
留給無印良品的時間不多了。與無印良品一起在消費文化中成長起來的一代文清，已經步入中年，轉向更高階的消費或更為克制的理性選擇。無印良品必須做出改變，以抓住年輕市場。
