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2018年的最後一個月，西方世界以及全球170個國家的在線互聯網，伴隨著年末的歡愉和亢奮，一部描寫後－世界末日的電影橫空出世，即便這部電影無法覆蓋的區域，大家有意無意，也會被一張蒙眼女人帶著倆蒙眼孩子蹣跚前行的劇照所吸引。
如果很多人對這張劇照還是無感，不知所雲，不明就里，社交網路上濃煙四起的花式「蒙眼挑戰賽」，也會逼迫全世界好奇的網民們，省出來幾分鐘，刨根挖底，去瞅瞅這幫做怪的人，這又是中了哪門子失心瘋。人們後來知道，這一切都是源自一部叫做《鳥盒》（Bird Box）的電影
從2018年12月14日開啟為期7天在影院的小規模放映之後，在緊接著的12月21日聖誕假期期間，《鳥盒》和其他重量級原創聖誕娛樂內容大餐一起，被Netflix推到了自己全球網站的首頁大賣場。
截止到2019年的1月下旬，也就是《鳥盒》上映四周後，聖誕新年季同時推出的其他影片已經漸漸消隱在Netflix無涯的內容海洋之中，只有《鳥盒》仍然被放置在全網首頁首屏焦點圖，Netflix站內最為寶貴的推廣位上。這種推廣力度，對於一家內容高頻發布的視頻網站，並不常見。也許《鳥盒》被寄予了什麼特別的使命。
Netflix 官網首頁首屏
《鳥盒》的魔力
作為一款驚悚類型片，你可以說《鳥盒》沒有什麼魔力。
《鳥盒》在線下小規模試映的短暫旅程中，收到得幾乎全都是專業影評人的負面評價；美國兩大大眾影評網站爛番茄和IMDB，觀眾們也給出了檔次一致的測評：
Rotten Tomato
在劇情和製作上中規中矩，很多情節設計，甚至經不起推敲；可以說是一部標準的速食嘗鮮產品。而正是這部開始並沒有被寄予厚望的速食電影，如果用大家熟悉的內容評價指標，「閱讀」，「點讚」和「收藏」來衡量，在「閱讀」量單項數據考評上，卻創出了Netflix原創歷史新高。
以至於Netflix，這家全球視頻流媒體第一巨頭，打破產業行規，突破自我底線，在流媒體視頻行業（Amazon，Hulu）大家對內容和用戶行為數據三緘其口諱莫如深的大環境里，破天荒第一次公布該電影的線上數據：全網上映7天之內，總共有4500萬（45,037,125）帳戶觀看了《鳥盒》。並聲稱這是在Netflix原創電影歷史上，第一部首周上線就能達到該觀影量的原創內容。
按照Netflix披露的2018年Q3全球訂閱用戶總量1.3億來推算，也就是說，世界範圍內，有三分之一的Netflix用戶，在7天之內，觀看了該影片。
先來說說這部迷一樣的電影。
《鳥盒》改編自喬什·馬勒曼的同名小說。該小說在2013年，甚至還沒出版之前就被環球影業買走。但命運不濟，曾經被列入「黑名單」（劇本很好但沒有投產的劇本名單列表），在好萊塢輾轉並沒有機會被投入製作，直到遇到了Netflix。
《鳥盒》的導演是蘇珊娜·比爾（Susanne Bier），58歲丹麥著名的電影導演，制片人兼劇作家。依照美國電影工業的傾向，比爾其實算是藝術片導演了。2006年她執導的電影《婚禮之後》（After the Wedding）曾入圍過79屆奧斯卡最佳外語片提名；2010年她的《更好的世界》（H?vnen）贏得了第83屆奧斯卡最佳外語片；2016年執導的電視電影《夜班經理》（The Night Manager）又為她贏得了第68屆黃金時段艾美獎。
《鳥盒》的編劇埃里克·海瑟爾 （EricHeisserer），2017年曾憑借科幻片《降臨》（Arrival），獲得第89屆奧斯卡金像獎 最佳改編劇本(提名)。
要說《鳥盒》最大的顯性賣點，就是領銜主演桑德拉·布洛克（Sandra Bullock）了。
桑德拉·布洛克算是好萊塢一線大明星。在2010年就憑借劇情片《弱點》（The Blind Side）獲得了82屆奧斯卡金像獎最佳女主角獎；2014年又憑借《地心引力》（Gravity）獲得了86屆奧斯卡金像獎最佳女主角（提名）。據說布洛克對劇本的選擇非常苛刻和精明。
在《鳥盒》里，她以54歲高齡扮演的年輕媽媽馬洛琳，與男配角，一個28歲的黑人影視新星之間的愛情對手戲，也非常反傳統。
《鳥盒》 劇照 女主馬洛琳和患難中相識的湯姆
《鳥盒》的故事並不複雜。一種神秘的死亡力量席卷全球，雖然這種恐怖的靈異沒有在影片中正面出現，但正常人只要看到它，就會陷入神經紊亂和瘋狂，以迅雷不及掩耳之勢，迅速自殘自殺。幾個幸存者發現了人類能夠暫時逃避死神的方法，就是用布蒙住雙眼，只要不看到它，就不會自殘。但也有例外，神經病卻能因為自身先天精神殘疾，反而可以直視靈異，但其精神卻已經靈異控制。
馬洛琳和幾個平民躲在一處民宿里，所有的窗戶密封，本計劃生人不得入內，但卻因為善心救助了一個已經被靈異控制的神經病，引狼入室，導致其他避難者紛紛斃命。
在一次蒙眼外出尋找食物的過程中，細心的馬洛琳發現，鳥籠里的金絲雀不但可以存活，而且可以對危險產生預警。一旦它們發覺靈異出現，就會在鳥籠里死命撲騰。
《鳥盒》劇照
馬洛琳躲躲藏藏度過了幾年室外蒙眼生活之後，一次偶然的無線電訊號，告訴她在大河的下遊，有一處人類的庇護所，那里可以給幸存的人們提供安全的生活。於是，為了給孩子提供一個更為安全的住宿，她不惜冒著生命危險，帶著孩子們蒙眼踏上了尋找避難所的艱難旅途，並在一路上克服了來自自然和靈異的雙重威脅之後，抵達目的地——一所盲人學校。
這就是《鳥盒》所講述的故事。做為一部驚悚片，沒有特別燒腦的懸疑設置。看不出是幾塊錢的特效，作為巨大的反面威脅，靈異在影片中一面沒露，卻絕殺人類於一瞥；影片中出現的市區騷亂失控大火熊熊的場面，還為Netflix引來了訴訟官司，因為Netflix未經允許，使用了真實的車禍現場新聞報導視頻資料。
據一些專業人士的分析，《鳥盒》的成功，要絕大部分歸功於桑德拉·布洛克的影響力。另外，給她搭戲的幾個角色也不能小覷。其中有倆都是獲得過奧斯卡提名的演員，有一個是艾美獎獲獎演員，有個演過《侏羅紀公園》的亞裔演員，還有那個和她演對手情感戲的黑人演員，曾憑借2017年奧斯卡最佳影片《月光男孩》（Moonlight），獲得不少國際獎項。
這個卡斯陣容，秉承了Netflix算法決策的機制。來自不同族裔，白的黃的黑的，都有著廣泛群眾基礎，在全球各大洲Netflix覆蓋的用戶群體中，每張臉都極易被識別定位。也許正是這樣一個多元化，口碑覆蓋面廣泛的演員建制，以及這些配角在影片中精心設計的出場方式，才為《鳥盒》積攢一定的人氣。
還有就是Netflix給《鳥盒》匹配了不遜於傳統電影的線上大規模行銷攻勢。瀏覽各大網站，桑德拉·布洛克那張帶著孩子蒙眼探路的宣傳片就會自動彈出。
另外，以推特為首的社交網站，網友們對「蒙眼狂奔」這個點的熱議和狂熱模仿，幾乎引發病毒式線上傳播，對《鳥盒》成功吸睛似乎也是功不可沒。
但即便是這樣，業內，不論是影視圈還是媒體圈對《鳥盒》的成功，對Netflix對外聲稱7天4500萬帳戶這組數據，還是將信將疑。
一個匿名制片人告訴美國知名的媒體BusinessInsider，「雖然我是Netflix的粉兒，但讓我相信有三分之一的訂閱用戶不但看了這個片子，而且是在它上線7天之內，這就有點深不可測了」，「這部電影可一點都不走心」。
CNN等各大知名媒體，不但紛紛質疑數據的準確性，指責沒有一個獨立的第三方來驗證Netflix4500萬觀看帳戶的真實性；而且認為Netflix一反常態，對外公布內容觀看數據這個舉措，無疑將會引火燒身。
深不可測
沒有第三方數據統計來做背調驗證數據真實性的說法，其實並不準確。好萊塢報導說，依據傳統電視收視檢測機構尼爾森的SVOD Content Ratings（付費訂閱內容評級）監測結果顯示，在《鳥盒》上映的7天內，單是全美，就有2600萬個觀眾觀看了該片。鑒於Netflix是全球線上發行，那也就是說除了美國本土，《鳥盒》的在其他國家的受眾還有1600萬。
但令產業仍然疑惑的是，Netflix公布的「4500萬個帳戶」，到底怎麼界定。
如果記錄的是獨立觀看帳戶，那就意味著實際真正觀看該片的人次會更多，遠遠不止4500萬，一是因為節日期間有可能一個家庭多人觀影，二是因為Netflix的帳號可以被有限度的分享使用。
再者，如何界定有效觀看帳戶。傳統電影行業，大家買了票進電影院看電影，如果不是中途有急事或者是影片太爛，大家哪怕在座位上把影片睡過去，也會堅持從頭到尾電影足時放映完畢後離場。但線上播放電影就完全不一樣了，大家想什麼時候看，就什麼時候看，中間可以暫定，可以回放；不小心點錯了，或者看十分鐘，看20分鐘不想看了，也算是這個帳戶看過該片了。
真對這些疑問，Netflix的發言人終於站出來發聲，說他們是按照帳號觀看《鳥盒》時常超過該片總時長的70%後，才算做一個有效帳號。也就是說4500萬個觀看帳戶，每個帳號背後的用戶都觀看了至少87分鐘的《鳥盒》（全長2小時4分鐘）；而且這4500萬個帳戶，是排重後的獨立觀看帳戶。也就是說，真正看過《鳥盒》的人會更多。
試想一下，在傳統電影產業語境里，如果這4500萬是首周的觀影人次，如果按照美國平均票價9.14美金，換算成票房就有4億多美金。首周全美4億美金的票房對於任何一部電影來說，也算是很好的成績了。更何況是相比《鳥盒》不到2000萬美金的製作成本。
當然網上也會有很多持反對意見者。鑒於該片本身比較平庸，因為訂了Netflix會員，觀看《鳥盒》的邊際成本幾乎為0，他們才選擇在線上觀看；如果在聖誕季全家團圓的時刻，還得從家驅車出來，單獨花錢買票到大影院去看這部電影，他們可能就放棄了。所以判定，線上觀看人次和換算後的線下票房收入，應該會相差非常多。
真實觀眾的聲音，是如此的寶貴。暗藏玄機。
你可以消極得去理解，《鳥盒》做為一部電影，質量上看來真得差強人意；但在電影本體口碑並不算特別積極的局面下，該片在線上還能收獲這麼多的關注和流量，這的確釋放了一個很關鍵的信息：是不是可以認定，單純線上電影發行模式在商業層面被驗證成功。
依據傳統電影盈利模式，或許可能會導致《鳥盒》票房失利，因為第一，線下觀影對人們來說，需要較為複雜的決策過程，任何口碑上的負面，都會直接打擊用戶的觀影動機；第二，線下泛用戶大規模宣發，投入產出比不能精確追蹤。
相比之下，在Netflix的線上訂閱模式下，可以定位目標受眾，並在定位後實施精準線上推廣，即便片子口碑不好，但目標受眾一旦被一個或兩個行銷因子所觸動，他們就有可能去實施線上播放行為，因為決策簡單，以非常低廉的成本（金錢，時間和精力）就可以在第一時間接觸到一部網紅內容，他們何樂而不為？
再深入去講，在傳統電影行業，也許像《鳥盒》這樣劇本不硬，導演是中老年婦女的中小成本類型片，或許壓根就沒有機會被拍出來，這不但對多元化電影創作者的培養和發展會是一個阻礙，對觀眾接觸多元化電影娛樂內容也將會是一個損失。
從以上這些層面去推導印證，《鳥盒》所帶來的高流量，對Netflix的商業模式，由算法主導的項目策劃經營機制，它在原創電影內容上的布局和投入，對於電影人才，對於觀眾，對於自身的可持續性發展，在價值上都給予了檢驗和高度認定。
全球百年傳統電影行業，一部電影成功與否，都是用實打實的票房銷售數據來衡量。另外，已上映電影當天、首周的觀影人次和票房收入，周票房純回收，電影上映周期票房整體回報與成本投入之間的產出比，這些數據都可以拿來評估一部新電影項目的題材，選用的演員，未來是否對電影受眾有足夠的吸引力。但《鳥盒》幾乎完全摒棄了這些傳統的產業標準。
《鳥盒》58歲的女導演蘇珊娜·比爾有過這樣的陳述：「一切似乎都不尋常，需要非常仔細地去思考這背後傳遞的信息；過去一部電影成功的經典標準要不是票房，要不是獲獎情況。《鳥盒》對電影傳統衡量標準提出了挑戰，它開創的現象，必定具有深遠的意義。」
說到這里，《鳥盒》的地標性價值和力量也慢慢現形。
1，它是Netflix自己的一個較為成功的市場測試產品
通過這波經營，Netflix積累了對原創電影內容製作和線上發行各個環節寶貴的數據和經驗。特別是在行銷環節，與以往上百部的Netflix原創電影拍出來直接上架不同，《鳥盒》讓Netflix看到了，一定規模的線上行銷付出物有所值；另外，只要經營得當，找準用戶某些觀影動機，線上電影發行，可以對某些負面口碑免疫。也就是說，線上電影發行，要比線下有更多的靈活性和獲客空間。
2，它是美國流媒體影視內容行業的推助器和「攪局者」
此次Netflix破天荒公布了觀看數據，是對好萊塢傳統產業電影人才的又一次強力號召，不但對自己有利，未來將會吸引更多一線大牌加盟Netflix原創，而且會提升人才向整個影視流媒體產業的流動和滲透；但另一方面，隨著Netflix對數據的逐漸公開，也會迫使Hulu、Amazon Prime這些主要流媒體玩家，Apple、迪士尼等躍躍欲試想後來入局的重磅選手都得公開數據。整個產業會更加透明，形成更為合理健康的競爭環境。
3，它是Netflix 自己的革命者
數據的口子一旦撕開，就再也沒有收口的機會了。雖然最終訂戶的增長是Netflix最為關鍵的估值標準，但嗜血的華爾街將學會向以往盯著某部片子的票房盈收一樣，來同時關注Netflix 高投入原創產品的數據產出；傳統好萊塢將會比華爾街更加緊張Netflix的這些線上觀影數據，伺機尋找Netflix的漏洞，因為一旦線上電影原創首發、線上觀影成為強需求，將直接影響觀眾未來會有多大的動力再邁進電影院，為他們奉上票房。所以今後一旦在數據上有任何失利，Netflix將會致自己於非常被動的境地。
有趣的隱喻
需要特別提下《鳥盒》中的「鳥」。
在《鳥盒》的編劇埃里克·海瑟爾改編的上一部電影《降臨》中，也有過對於籠中金絲雀的情節設定。《降臨》中女主角語言學家路易斯一次次鑽進外星生物的飛船，跟外星生物「七肢桶」交流的時候，每次都要拎著一個鳥籠。
《降臨》劇照
《降臨》中籠子中的鳥是用來檢測外星飛船中的空氣是否安全。這個方法已經在采礦業使用了上百年，短語canary in a coal mine（礦井中的金絲雀，意義為「危險的預兆」）也出自此處。
電影《鳥盒》中籠子里的鳥，是為了探測靈異的出現，也是用來危險預警。
截止到目前為止，根據Netflix 公布的年終財報，《鳥盒》上線四周以來，全球已經有8000萬家庭（household）觀看了該片；在2018年的最後三個月，與以往季度相比有更多的用戶訂閱了Netflix的服務，達到884萬新增，比2018年10月份預期的760萬超出100多萬。
是福是禍。彼之砒霜，他之蜜糖。在Netflix向全世界祭出的這個《鳥盒》之後，全球影視娛樂產業，終將會走向何方？