電動牙刷暴利，本錢只有幾十賣上千元，新品牌進局打響價錢戰

文 | AI財經社 邵藍潔

編輯 | 陳芳

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5月底，歌手毛不易發了一條矯正牙齒的微博，向粉絲推薦萌牙家電動牙刷，轉發量超100萬，兩分鐘後有粉絲曬單評論稱「我擁有了毛毛同款！！！」

毛不易是萌牙家電動牙刷第一次牽手的明星，合作費用近百萬元，是萌牙家目前投入價格最高的一位KOL。在此之前，萌牙家找了大量KOL在微博上為其搖旗吶喊，撒網式行銷被網友諷刺為，「沒有一個微博大V可以逃得過電動牙刷的廣告」。

雖然萌牙家創始人陳茂輝對網上的「反感」情緒有所感知，但他不準備停還打算加大力度。因為，萌牙家電動牙刷的銷量85%由微博轉換而來，推廣不能停也不敢停。

過去三年來，在消費升級需求的拉動下，像萌牙家這樣湧入電動牙刷賽道的創業品牌有200多個，都想在百億級的電動牙刷市場分得一杯羹，位於全國各地的生產工廠則感受到了暗流湧動。

從2019年開始，作為深圳偉傑智能科技有限公司（以下簡稱「偉傑智能」）的創始人，石偉民的工作就進入快節奏，「以前電動牙刷做出來，拜訪客戶時送給人家都不要，一個月就兩三個客戶，現在是以前的10倍，每天都有兩三波客戶上門。」

石偉民是電動牙刷行業的老人，創業之前在國外電動牙刷代工廠待過四五年，2015年他敏銳地察覺到市場要變了。不管是來洽談考察的客戶，還是工廠接受到的訂單數量，都讓他感覺到，30多年來一直沒有什麼起色的電動牙刷市場可能要變天。這種變化讓他迅速下定決心，要創業，最終於次年創辦了偉傑智能。

在陳茂輝決定進入電動牙刷行業之前，他調查了市面上所有的電動牙刷品牌，工作量並不大，只有十幾家。2015年之前，國內市場上除了飛利浦和寶潔旗下的歐樂B之外，消費者對於電動牙刷品牌並沒有清晰的指向，甚至絕大多數人的生活中還沒有出現電動牙刷的影子。但是2015年之後電動牙刷市場開始萌芽並迅速壯大起來。

國際市場調研機構歐睿國際數據顯示，2014年國內電動牙刷的銷售為7.48億元，而到了2015年，這一數字翻倍到13.5億元，2018年已經突破50億元。其中，飛利浦和歐樂B兩個品牌占據著絕大多數的市場份額，兩者瓜分了電動牙刷市場七成的份額。

不過，隨著競爭對手的增多，市場正在慢慢發生變化。飛利浦和歐樂B雖然銷售在逐年上漲，市場份額卻在下滑。歐睿國際數據顯示，2016年到2018年，老大飛利浦的市場份額降低3個百分點至42.4%，老二歐樂B的市場份額則降了八個百分點為21.9%。兩者共同所占的市場份額從七成多降至六成多，2016年為75%，到了2018年為64%。

石偉民表示，份額的下降不是說用飛利浦和歐樂B的人減少了，而是因為諸多國產電動牙刷品牌的出現，將整個市場規模做大了，增量市場稀釋了原有品牌的份額。雖然石偉民的工廠同時接國內和國外的訂單，但是從2017年開始，偉傑智能的國內訂單明顯多了起來。

飛利浦駐蘇寧北京聯想橋店的銷售王麗感觸更為明顯，從2012年到2017年，她平均每個月賣出去的電動牙刷銷售額只有四五千元，到了2018年，「每個月都有一萬多，如果趕上節假日至少兩三萬。有的是自己用，有的是送人。」

上個月有人從王麗手中買了5支售價最貴的飛利浦電動牙刷，一支2999元，一下子花了1.5萬元。而一支飛利浦電動牙刷的錢如果換成買5元的普通牙刷，按照三個月的頻率換一次，夠一個人刷150年。

「2018年下半年，尤其是九、十月份的時候，明顯感覺到這個行業啟動了。」石偉民有點激動，覺得自己以前低估了這個市場。這一趨勢持續到2019年，偉傑智能的訂單增速最高是去年同期的5倍，國內電動牙刷的訂單量首次超過了國外，「國內以前小打小鬧的， 躍躍欲試的，現在沒做過的都來了。」

萌牙家也收獲了自己的訂單高峰，2019年前五個月做到的銷售額超過了去年全年，有4200萬元。

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萌牙家銷售的猛增，離不開其大範圍投放KOL廣告，但由此而來的輿論壓力也在加大。陳茂輝無奈地笑著解釋，「畢竟讓大家使用電動牙刷這個不是壞的事情，是吧？」

在此之前，陳茂輝嘗試過天涯、知乎、公車、牙科診所等各種「不那麼打擾消費者」的廣告形式，但效果並不好。初期在微博上找到美妝博主推廣的效果也平平。陳茂輝復盤後發現，電動牙刷行業的品牌極少做廣告，而萌牙家初期的廣告主要做產品測評，跟飛利浦或者其他產品做對比，「都在搶5%的電動牙刷市場。」

5%是電動牙刷行業一個廣泛流傳的數字，表明電動牙刷在中國還不普及，只有5%的人使用，與國外的百分之三四十相比還有不小差距。

數據顯示，中國是世界上牙刷生產量最大的國家，也是牙刷消費量最大的國家，但是人均消費量並不高。根據中國日雜協會的統計，2018年大陸牙刷產量達到80億支，其中出口接近54億支，國內消費了26億支牙刷，人均不到2支，絕大多數人沒有按照每三個月的頻率更換牙刷。

電動牙刷就更少了。「牙刷第一股」倍加潔在其2018年年度報告中提到，2018年國內電動牙刷產量突破7億支。按照牙刷的出口占比估算，電動牙刷國內的消費量約為2.275億支，僅為牙刷消費量的8.75%。

電動牙刷一直未能進入尋常百姓家，除了口腔健康的意識沒有普及外，價格是很高的門檻。在2015年之前，很難買到一支一兩百元的電動牙刷，飛利浦入門級的電動牙刷價格在380元左右，即使通過各種線上促銷活動疊加，最低價格也在350元左右。

此外，作為電動牙刷的頭部品牌飛利浦和歐樂B，過去將自己定義為小家電，鋪設的銷售管道是賣場的小家電區域，而這里是消費頻次極低的場所。隨著消費向線上轉移，年輕群體光臨線下管道屈指可數，更不用說從線下管道培養新的消費習慣。

圖/視覺中國

況且，不管是歐樂B還是飛利浦，他們都隸屬於一個產品豐富、規模龐大的集團，在電動牙刷市場還沒有爆發之前，他們對於集團的貢獻微不足道，自然也無法獲取更多的資源來做大市場。一位電動牙刷從業人士認為，飛利浦的產品線非常廣泛，還有吸塵器、剃須刀、吹風機等產品，如果專做某一個品類的推廣，就有可能會把品牌定位在一個細分領域，這並不是品牌想要看到的局面。

電動牙刷行業的「新人」精準解決了這些問題。萌牙家、素士、usmile等，他們專注於電動牙刷垂直領域，而且不約而同地選擇了年輕人聚集的線上管道，年輕人更樂意接受新事物，如果僅僅是開店，不做大量推廣行銷，線上成本可控，是一個不錯的切入管道。

更重要的是，這里的年輕人不僅覆蓋了一二線城市，還有傳統電動牙刷管道無法接觸到的四五線城市，後者的消費爆發力更強。2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數比去年同期增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費者人數更是暴增了228%，增速是一二線城市的1.5倍。

江蘇豐縣的王飛第一次接觸到電動牙刷源於牙醫的推薦，多年牙齦出血的他以往相信雲南白藥，但牙膏並沒有持續解決他的問題。觀察多日，終於等到一個自認為是「史上最低」的價格，在蘇寧易購入手了某款電動牙刷，「小四百元」的價格對他來說有點貴，但使用一個月之後就對價格釋然了。

牙齦出血明顯改善後，王飛頻繁向周邊好友推薦電動牙刷，被種草的朋友不在少數。王麗每天在櫃台接觸一線消費者，發現買電動牙刷的人目的性很強，「來的顧客都是知道電動牙刷的，不需要介紹太多，還有直接捂著臉來的，因為牙疼牙醫建議使用電動牙刷，現在兒童電動牙刷也很好賣。」王麗稱。

除了品牌在管道和產品上的努力，時機也不可或缺。消費升級大勢所趨，願意為自身牙齒健康買單的人越來越多，使用電動牙刷成為一種「新常態」。陳茂輝並不在意消費者看到萌牙家的廣告之後，是選擇了萌牙家還是飛利浦，「用哪一家不是重點，重點是大家開始用電動牙刷了。」

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陳茂輝在意的點是，在萌牙家推廣普及的時候，有沒有同行跟進。他觀察了許久，「其他家也有投，但是投的比較少。」這讓他有點沮喪，電動牙刷市場就像圍城，外面的人看到廣告打得猛覺得很火，但身處其中才知道這只是虛像，市場還需要被教育，他希望同行一起來把市場做大。

同行跟進不多，而且基本都選擇了明星代言。飛利浦和歐樂B分別選擇了陳偉霆和王凱，舒克選擇了吳亦凡，這些流量明星被品牌認為具有帶貨能力，當然價格也不容小覷。據AI財經社了解，陳偉霆代言費用在千萬元以上。

目前電動牙刷品牌有200多個，大部分屬於純線上品牌，單2018年，就有130多個電動牙刷新品牌進入線上市場。他們投放方式首選淘寶廣告，其次有一些在小紅書或者B站投放，在電動牙刷被集中推廣帶起熱度後，很多品牌選擇默默跟進，並以價格優勢先吃掉一部分紅利。

電動牙刷的價格戰已經打響，在淘寶、京東上搜尋電動牙刷，有不少15元左右的電動牙刷，有的還送刷頭。

石偉民並不認可低端電動牙刷，「低端的使用體驗不好，沒什麼效果。消費者用過感到失望後，就不會再用了。」一般情況下，石偉民不建議客戶做低端電動牙刷。

但是市場需要低端電動牙刷，來降低消費者的入門門檻，福派電動牙刷創始人陳楊福認為，海外品牌價格偏高，基本三四百元，低價恰恰是國產電動牙刷品牌打開市場的重要原因，而且三四線城市的消費人群更在意性價比。

「聚划算一個月兩次活動，活動收入占月收入的35%-40%，電動牙刷日常價格平均在90-100元，但是活動價只有68元。在超值套餐中還配對五個刷頭。」做低價電動牙刷靠量賺錢，福派在6月1-2日兩天就賣了4萬多支電動牙刷。

做低價電動牙刷靠量賺錢。那些只做線上打價格戰，價格極低的電動牙刷被視為「投機主義者」，用低價換取銷量，賺了錢就走。他們並不願意培育市場，電動牙刷的市場規模也不夠大，他們只願意做風口的收割者。

陳茂輝認為，在中國很多事情容易跟風，電動牙刷的門檻其實不高，找到一個工廠很容易，很多工廠也是剛剛轉型做電動牙刷，山寨一款牙刷的時間很短。「不同於手機市場遵循高價策略，價格高意味著生態鏈，工廠供應鏈很好、服務也會很好。現在的電動牙刷市場還只是做產品，停留在賣貨的概念上。」

一支電動牙刷的主要成本在電機、主板方案和刷頭，相對來說，前兩者更為重要，刷頭成本低一些，但是電動牙刷的宣傳文案上，刷頭刷毛是重點強調的部分，「目前使用杜邦刷毛是主流，但是杜邦也有很多種，不同檔次的，成本從幾元到幾十元不等。」石偉民無奈地說，有人就是要用便宜的，比價格永遠沒有最低價，9.9的價格也會出現。

電動牙刷這麼快陷入價格戰，一方面因為這個市場幾乎是由一幫電商玩家在做，他們用做電商的思維做電動牙刷；另一方面是因為這個行業沒有太高的技術門檻，因此常常出現產品的宣傳陷入說明書式的雷同中。石偉民有些遺憾，從飛利浦製造出第一把電動牙刷到現在，這個行業並沒有出現革命性的技術。

圖/視覺中國

一把牙刷、一個刷頭、一個盒子、一根充電線，這個標準版的電動牙刷套裝成本在五六十元左右，根據材料和工藝不同，最貴的成本在一百七八十元，零售加價率為40%-50%，因此市面上電動牙刷主流價格在100-200元之間。

一位電動牙刷工廠報價時表示，在不考慮品牌溢價的情況下，「七八十元成本的可以賣到一百多，一百元成本的可以賣到兩百多。如果有品牌影響力，那麼成本一百多元的電動牙刷可以賣到399元，甚至699元。藍牙一批裝下來也就三十多萬，平均到每一支牙刷上也就一兩元錢，頂多四五元。一千元的牙刷和三四百的牙刷，生產成本也就差四五十元錢。」

對於千元以上的電動牙刷，帶有各項炫酷功能的，如殺菌消毒、藍牙、杯子充電等等，石偉民並不認為具有技術優勢，「現在很多廠家申報新型專利，都是大同小異，相差不大，想要突破並不容易，只能在功能上做一些小賣點，對消費者沒有實用性的價值。」

但是這些賣點成為品牌商家重構價格的一個重要因素，基本款、升級款、高端款，在產品核心技術沒有變化的情況下，每增加一項新的功能，牙刷的價格就會上一個台階。

在石偉民看來，研發是未來競爭的核心能力，對大品牌來說研發費用沒問題，時間卻耗不起，投入開發、設計、開模、試產、量產，至少需要兩年時間。風口正當下，他們更願意做二次開發，用現成的結構，改變顏色、按鍵或者刷毛，做一些工藝上的改良，迅速上市俘獲消費者。

陳茂輝也認同，「產品沒有什麼好說的，電子產品很難講出所以然來，沒有那麼強烈的差異化。」在他看來，如果沒有為了某一個技術必須去買，行銷就會成優勢，價格成為門檻，萌牙家每年15%-20%的銷售額會用做行銷和推廣。

陳茂輝希望未來每個人的洗漱台上都有一支電動牙刷，但是這個夢想做到時，可能洗漱台上的電動牙刷已物是人非。

「電動牙刷還有更多的品牌，去年下半年立項規劃的一些大大小小的公司，很多產品還在開發階段，今年下半年產品會陸續上市，未來兩三年這個行業競爭會比較激烈。」石偉民強調，要去開發現在還是空白的管道，不要去搶已經有的市場，如果只是在電商比價格，沒有出路，未來會死一片。

石偉民更希望出現革命性的技術：「現在的電動牙刷一定不是未來的電動牙刷，還有更好更新的技術，也許以後不需要用手拿著就能把牙刷乾淨了。」

（應採訪對象要求，王麗、王飛均為化名）

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