餐飲行業成長趨勢：數字化

筆者結合工作中積累的餐飲行業的數據分析結果，告訴我們餐廳做到數字化的重要性以及如何做到精細化經營。

這篇文章主要跟大家分享一下，我在過去幾年工作中積累的關於餐飲行業的一些數據的分析結果。

我的公司是在上海主要做餐飲大數據的分析。目前主要服務餐廳，也和很多的餐廳供應商有接觸不少，包括一些新零售品牌，也會需要一些餐飲的數據作為他們經營過程中參考的一些要素，所以也積累了新零售的品牌。

這兩年，我主要聚焦於餐飲行業，跟中國烹飪協會、中國飯店協會發布了很多研究報告，也做了一些我們自己的研究以及和口碑聯合發布的成果，這些在行業內也有分享。

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首先給大家看一張餐飲行業的趨勢數據圖，從這張圖能看出餐飲行業的整體上升趨勢是比較明顯的。其次關注到餐飲在整個社會消費零售總額中的占比，我們發現：2015年是一個拐點，在這之後，餐飲在整個社零總額中的發展速度超過了社零總額的發展速度。這個現象表現出中國整體餐飲消費的發展趨向於穩定，並且在2015年以後有一個明顯的高速增長。

我們再做進一步的細化，以門店數量為例。總體上看，門店數量在2017年呈回落趨勢，在2018年呈高速增長趨勢。具體來看，現在中國餐飲行業的門店總量已經超過了700萬家，成為了所有實體商業中業態門店數量最多的行業。

在這所有增長的背後，我們看到了幾個有重要意義趨勢的數據。

1. 連鎖的比例在逐年增長。餐飲是一個傳統意義上的行業，但從2015年之後，它的規模化、連鎖化趨勢越來越明顯。

2. 外賣的增長超乎其他行業想像。從2014年開始，整個外賣的增速一直高於30%；並且在2018年迎來了新的高峰，做到超過40%的增長。這一年，外賣的市場容量已經超過了3000億。

3. 快餐小吃品類的門店數量在過去的四年持續增長，2018年的增長速度超過10%。

4. 2017年，受政策層面上的拆遷、拆違以及區域市場競爭激烈的影響，一二線城市出現了大量的餐飲關店現象，3、4、5線城市也因此有過一段時間的盤整和萎縮。但是到了2018年，這個趨勢開始出現反彈，一二線城市都有爆發性的表現。

從15年到現在的開店關店的數據持續跟蹤後，我們根據每個城市的餐廳飽和度，每個城市的開店率、關店率以及一些新店的存活周期，構建了一個模型，打造了一個城市指數。

從城市指數來看，2017年整個中國餐飲的開店風險處於最高峰，2018年有一個比較明顯的回落，現在處於中低風險的階段，判斷在19年會略微有所上升。

我們判斷，19年整個的中國餐飲門店會略微萎縮，但萎縮量不會太大。但從整個餐飲的銷售層面上，我們判斷它仍然會持續增長，增長速度整體上還將超過9%。

它的增長主要基於：

連鎖，它會讓很多餐廳的經營效率有非常明顯的提升。外賣，它會繼續加速餐飲行業的數字化的經營水平。平台，特別是口碑、餓了麼、美團點評、糯米這些平台的技術賦能會讓餐飲行業迎來一波數字化經營的紅利，數據流量的紅利其實已經到了末期，目前還有些流量紅利，但大的紅利可能已經沒有了。

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今年年初，跟阿里本地生活的昆陽一起開會時，他說：平台的流量紅利已經過去了，數字化的紅利才剛剛開始。

今年很多餐飲品牌都在講——數字化是餐廳最重要的戰略。

回溯餐飲行業數字化的發展，我認為它的開啟元年是2015年。

這一年發生了好幾件事情，比如美團跟點評合併，讓餐飲行業有了一個非常底層的基礎數據；第二個就是口碑在阿里巴巴和螞蟻金服的加持下重啟了，拿到了非常大的一筆融資；百度砸了200個億去投百度外賣和糯米。這三個事件結合在一起，讓餐飲行業真正有了一個數字化的時代。

而現在只是餐飲行業數字化紅利開始的最早期，我認為2015年到2025年是餐飲行業數字化的十年。在這十年里面，餐廳幾乎所有的事情都將被數據標籤化。這些技術平台也帶來了很多消費者的變化，這也是因為消費者的需求在發生變化，所以這些技術也發揮了越來越重要的作用。

我舉幾個消費者在就餐行為上改變的案例：

一是，消費者的就餐場景發生了非常明顯的變化。

在五年前，大概不到一半的消費者在日常就餐時會去外面吃飯。2017年之後，這個比例超過了50%，原來中國傳統的大餐飲、中餐飲是以圍桌聚餐為主要場景、經營方式的；而現在日常就餐時，消費者的客群完全不一樣了，這就導致原來的傳統餐飲面臨著越來越大的獲客壓力。

因為客群在減少，而那些持續增長的日常就餐的場景，成為餐廳行銷最重要的客流爭奪的場景。這也是所有的平台在講的——通過每一頓飯中影響一個人，進而帶來一群客群的時代已經不多了。

於是，平台的行銷開始針對個體，因為一個人小範圍的就餐越來越普遍流行。

二是，趨勢是客單價的變化。

由於消費者對外出就餐消費預期在下降，所以對價格就會更敏感。

我們看到過去的三年，整個餐飲的客單價是在持續下降的，下降的比例雖然不高，但是持續的下降有兩個核心的原因：第一個原因是外賣讓消費者的一頓飯變得更簡單，客單價下降了；第二個，餐廳行銷對顧客強調性價比，所以中餐飲開始主動降低它的客單價。

餐飲現在已經在一個消費分級的時代，之前有很多人講外賣是消費降級，我認為這是一個消費分級的概念。外賣使人們簡單地填飽肚子這件事更加性價比化。

三是，消費者提升了就餐需求。

一個非常明顯的表現就是，佐餐成為一種儀式，成為一個標準的配套，尤其是作為佐餐的飲品。

從監測數據上看，正常場景下，消費者外出就餐的酒水飲料占比一直都沒有超過15%，並在10~15%之間徘徊。

但在過去的三年，外賣選飲品的比例漲了超過十個點。這還是不包括那些連接的茶飲、單買的飲品，而只是那些既點了外賣又點了飲品的占比。在飲品品類上，過去3、4年里碳酸飲料、包裝的茶飲料的份額比重是下降的。但牛奶、酸奶、果汁乳酸菌的增長比例就比較明顯。這體現了消費升級的概念——原來很多人是為了爽去選擇的飲品，現在更多的是追求營養，健康、更加品質化。

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我們團隊在研究餐飲行業的整體環境變化時，得出了這樣的結論：

餐廳的團隊管理經驗，是保障餐廳做到盈利的最重要因素。其中，包括好的菜品，一個穩定的供應鏈，一個好的品牌IP，專業人士把握選址的保障、經營、行銷，策劃，做到這些點就能保證一個餐廳的持續盈利。

不得不說，選址成為整個傳統餐飲經營過程中最重要的一個環節。選址沒選好，這個店是沒有發展的機會的。選址選好了，才有好的菜品、好的品牌、好的行銷策劃。

所以在過去的4、5年里，我們一直在重點推薦關於大數據選址的服務。在這個部分里幫助餐飲品牌去控制開店風險，提高開店效率，降低開店成本。

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我們判斷，在未來，大數據驅動下的精細化經營將成為最重要紅利來源。我把大數據驅動下的經營分成七個類，具有這七個維度的能力，才能去做到精細化的經營。

首先，分區域、分商圈

這兩個大家比較容易理解，就是不同區域人群的需求是不一樣的。不同的商圈，人群結構是不一樣的。所以不同的人群，我們需要採用不同的行銷方法，提供不同的產品，提供不同的價格體系。

其次，分時段、分層級、分人群。

分時段、分層級、分人群的精細化經營是未來做到餐廳的數字化經營最重要的三個手段。

為什麼這麼講？因為餐廳這兩年提的最多的是全時段經營。（我上周還參加了一個會議，大家核心討論就是全時斷經營的問題）

早餐、早午茶，中餐、下午茶、晚餐、夜宵這些場景，它的人群不一樣，所以提供的菜單一定是不一樣的。包括你的配送效率，生產效率都會是不一樣。最核心的還是不同時段，因為不同人群，所以我們就要提供不同的產品、提供相應的服務。特別在外賣，比堂食可能會更明顯。有很多的外賣品牌，不同時段它的餐品是不一樣的，它的排序是不一樣，主推套餐是不一樣的。

其次，分套餐。

西式快餐都已經非常明顯的套餐化。中餐在最近幾年里面，套餐成為一個非常重要的趨勢。怎麼去分套餐進行行銷成為未來餐廳精細化經營非常重要的課題。

最後，全管道。

以前傳統的餐廳，打開門做生意，我只要炒好菜就行了，所以它只有堂食的經營。

這兩年很明顯的是餐廳開始做外賣，外賣就涉及到在餓了麼、美團不同的管道去上不同的產品。口碑平台上來之後，讓餐廳有了一個跟大眾點評一樣的去展示自己菜品和行銷，獲得網上流量的策略和方法，包括百度的糯米，這些平台都讓餐廳有了更自主、更主動的行銷通路。

還有很多的餐飲品牌，開始去打造自己的會員系統，構建自己的微信公眾號的行銷宣傳推廣的通路，以及用小程序去做更多的獲客行銷的策略。這些都是餐廳開始用新的技術手段去做會員客群有效的行銷方法。

就像前幾天我們群里面有老師講到社群，很多餐廳開始去打造自己的社群。我看到有一個品牌的其中一家店，他的社群最多的時候有六十幾個500人的社群。

所以我的建議是——在未來餐廳通過大數據驅動下，在七個維度上展開精細化的經營，將會讓餐廳的盈利得到一個非常有效的保障和持續的提升。

2019年是餐廳數字化經營的紅利的第一個年頭，過去兩年已經投入的企業，今年一定會看到紅利。如果今年還沒有投入，我相信他明年這個市場一定不好過。所以我們在去年的時候調整了我們整個最近三年的使命，就是幫助每一個餐飲品牌做到大數據驅動下的精細化經營，幫助他們去做到管理上的創新和智慧決策。

我看到有一個做牛排的餐廳，已經經營了幾十個社群，他通過社群產生的訂單收入跟他到店獲得的客人收入基本持平。很多餐廳在最近兩年非常花心思去研究自己的客戶是一群什麼樣的人，自己的顧客長什麼樣，他們有些什麼樣的需求，他們有一些什麼樣的行為習慣，他們現在在跟什麼樣的群體互動，去反向研究基於客群做什麼行銷，怎樣研發新的菜品。

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我們通過顧客的洞察，曾經幫助一個品牌去洞察他的客群。包括通過外賣，一些就餐食客之間的互動，一些就餐場景上的環境的改善，提了非常明確的需求和一些改善的意見。

因為客群的定位跟品牌的要素已經不一樣，所以品牌也應進行升級。我們基於客群的特徵，給門店做了分級分類，不同類型的商圈，它可以開不同類型的門店，因為他們服務的客群特徵不一樣。

我們甚至幫他去做了一些產品上的迭代調整，因為客群需要的東西是一個多樣性、更複雜性的產品選擇。客戶原來的產品相對來說太簡單，所以未來的餐飲品牌，它不再只是做好菜品，也不只是經營一家餐廳，未來的餐飲品牌是經營顧客的品牌，是基於大數據去經營顧客的價值。

未來餐飲品牌的估值體系里面將有一個非常重要的維度，就是看他服務顧客的數量，以及服務的是什麼樣類型的一群顧客，這群顧客可以給這個品牌帶來的終身價值會有多少？

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餐飲行業正在發生非常巨大的變化。

除了平台對他們帶來的流量經營上的經營方式的差異變化，在後廚產品研發上也有非常明顯的趨勢變化。我們持續服務聯合利華有將近十年時間，他們在餐飲管道里面一直在幫餐廳去做口味趨勢的洞察。

聯合利華基於我們提供的口味消費趨勢的數據，幫餐廳提供菜品研發的解決方案。我們看到未來的餐廳不再需要自己去做各種各樣的研發，而是可以用供應商的解決方案來提升自己菜品的研發能力。

包括調味品的供應商提供菜品的研發解決方案，包括食材的供應商提供基於食材的菜譜解決方案，也包括一些廚具的公司提供他廚房設備下面的工藝的解決方案，從非常專業的素養出發，得到的新的解決方案，正在改變餐飲行業的整個專業程度。

現在我們看到的食材已經有非常標準的供應鏈體系，廚具都已經是一個量身定制的整體的廚房解決方案。所以我們今年預測的時候，門店的數量將會有所萎縮的情況下，我們仍然非常樂觀地判斷：整個中國餐飲的產值仍將保持9%以上的增速。

以下為鮑老師的發言

目前看餐飲的快速發展，它代表了什麼確實需要思考。它對包括品牌商，包括甚至做零售都會帶來一些影響。從上文的數據來看，整體的餐飲的增長速度是超過了社會商品零售總額的。社會商品零售總額是包含餐飲這一部分的，也就是說餐飲的發展速度代表著的應該是一種社會消費結構的變化、生活方式的改變。消費結構發生了變化，會對整個的行業市場結構會帶來很大的影響。

再一個是餐飲的門店數超過了小店數，確實還是超出了原來的預期，我原來一直覺得650萬的小店，餐飲店大概能占到一半，大約300萬到400萬。但根據文中的數據，現在餐飲的門店數達到了700萬了，比小店數量還要多了，這已經成為一個很重要的管道了。並且在2018年還呈現一個比較快速的發展，這是需要關注的一個市場結構的變化。

第三是現代生活方式，外出就餐成為一個很重要的生活場景，很多人的生活習慣發生變化，飲品成為佐餐的標配，這應該是日常的外出聚餐中可以感受到。所以對大家來講，目前整個的管道方式也好，包括一些產品的選擇的新的管道環境也好，需要做一些新的調整。

再一個從各種提供的外賣數據來看，外賣成為推動餐飲很重要的一個動力。這幾年增長平均在30%以上，在2018年達到了40%。當然這里邊有平台的推動，但我覺得如果是按這麼一個比例算的話，如果沒有外賣，可能整個餐飲行業也沒有現在的增長。

因為它每年的增長速度基本是靠外賣的三十、四十的增長推動了整個餐飲的快速發展。如果沒有外賣的推動，整個的餐飲也會是一個比較大的問題，需要大家去關注外賣，需要思考外賣對零售會有什麼樣的一些新的價值和影響。

作者：葛建輝先生

本文由 @鮑躍忠 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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