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背景概述
《鬧鬧天宮》是由藍港互動研發、騰訊極光遊戲獨家代理髮行的一款輕競技國風MOBA手遊。遊戲於2019年1月15日正式開啟全平台不刪檔不刪號測試，在上線第二天登頂iOS免費榜、TapTap下載、新品雙榜第一，並在AppStore與TapTap分別拿下高分，做到了品質與口碑的「兩開花」。
什麼是國風，什麼是中國化，移動遊戲時代，對於這些先入為主的概念廠商們各自有著自己的理解，而對於80或者90後的人來說，上海電影制片廠所代表並深深烙印在一代人心中的國粹京劇臉譜形象可能是他們心中真國風的代名詞選擇，《鬧鬧天宮》就是一款在畫風上突出京劇臉譜形象+皮影形象的遊戲。
動畫電影《大鬧天宮》截圖
《鬧鬧天宮》的戰鬥設計融入了MOBA與IO遊戲的思路，並在核心玩法上做出了大膽創新，這讓《鬧鬧天宮》這款中國風遊戲與目前市面上任何一款MOBA或者IO遊戲對比之後都顯得那麼的獨特，遊戲自始至終鐵打不動的質量為遊戲今日的火爆早已鋪好了路。
值得一提的是，《鬧鬧天宮》故事背景與劇情設定大部分基於《西遊記》創作，作為12生肖之一的猴子或者說大聖形象在遊戲、影視、動漫中的影響一直延續到了今天，而這這也成為了後期《鬧鬧天宮》火爆的推廣助力助力。
行銷布局
《鬧鬧天宮》自始至終穩抓社區精細化經營，在行銷創意層面主要以主播以及KOL內容行銷為主。在前中期，遊戲的核心流量主要來自TapTap以及直播平台；遊戲公測後口碑爆燃，官方順水推舟在自媒體平台大力投放，加上騰訊本身資源的支持，《鬧鬧天宮》做到登頂。
精細化經營，兩次測試帶來三波節奏
《鬧鬧天宮》首曝於2017年7月，當時初具雛形的《鬧鬧天宮》發布了首只預告片。《鬧鬧天宮》的首測測試時間是在2018年1月，《鬧鬧天宮》的社區精細化經營也是從這里開始。
2018年1月23日，《鬧鬧天宮》宣布開啟首次測試。首測的《鬧鬧天宮》遊戲雖處於成長狀態，但獨具一格畫風以及創新玩法已經足以給前來試玩的玩家們留下深刻印象，《鬧鬧天宮》抓住機會，啟動了第一波的主播行銷。
在1月23日-1月26日短短四天時間，《鬧鬧天宮》邀請鬥魚、虎牙、觸手等平台多個移動遊戲專區的主播試玩直播《鬧鬧天宮》，這在初期為《鬧鬧天宮》帶起去了相當高的關注。
首測結束之後，《鬧鬧天宮》繼續打磨產品質量並在4月18日這天開啟了第二次測試，而開啟二測的《鬧鬧天宮》無疑迎來了自己「人生」中的首個巔峰——口碑爆棚，百指創新高。
二測版本的《鬧鬧天宮》對核心玩法進行了大量優化，在原有的基礎上加入了豐富的地圖機制以及獎勵性玩法，「MOBA」+「IO」的創新結合以更高的姿態展現在了玩家面前，這讓一測留存下來的玩家更加堅定了對《鬧鬧天宮》的信心。同時，一測就開始堅持的精細化社區經營與主播推廣同期啟動將《鬧鬧天宮》推向頂峰。百度指數顯示，《鬧鬧天宮》二測期間的百指峰值在未統計公測數據情況下是至今為止最高的。
二測的火爆讓《鬧鬧天宮》開始得到更加泛層次玩家的關注，在三測前後，B站陸續開始有自來水性質的UP主為《鬧鬧天宮》製作實況以及攻略視頻，累計總點擊接近40萬。在三測開始後，《鬧鬧天宮》在原有的策略上做出小變道，《鬧鬧天宮》官方製作攻略略、同人小劇場、漫畫等內容，結合遊戲內的劇情與人設為《鬧鬧天宮》製造一個「魔性」「輕鬆愜意」「神經」的外在映像標籤，為之後泛娛樂圈層的發聲做準備。
遊戲的三測結束後，《鬧鬧天宮》在TapTap等遊戲管道上的人氣日益上升。在翻過年來的第一周，《鬧鬧天宮》宣布了自己的公測時間。
超級資源+KOL+熱點眷顧，《鬧鬧天宮》「三開花」
2019年1月15日，《鬧鬧天宮》正式開啟全平台不刪檔不限號測試，有了前幾次口碑爆棚測試的鋪墊，《鬧鬧天宮》首發面臨的市場壓力自然就小了很多，公測階段《鬧鬧天宮》在市場策略上使用了最暴力也是最有效的打法。
首先是騰訊頂級資源推薦。就拿微信平台來說，上線兩天的《鬧鬧天宮》其LOGO文案始終霸占著微信遊戲菜單欄位置，而在進入微信遊戲頁面之後，《鬧鬧天宮》的宣傳KV占據著頁面最顯眼的位置。要知道，《鬧鬧天宮》的服務器分為微信服與QQ服，微信垂直導給微信服的流量《鬧鬧天宮》可以最大程度的利用轉化。
其次是KOL的支持。在三測開始之後，《鬧鬧天宮》就已經成功突破圈層深入到了泛娛樂玩家群體，於是在1月15日上線這天，包括星際老男孩、林熊貓在內的十多個頂級遊戲KOL為《鬧鬧天宮》強勢站台，配合遊戲本身的高口碑，這次微博行銷最後得到的效果要高於大部分商業運作的遊戲。
最後就是熱點眷顧了，也是我們在文章開始就提到了「天時」。因為某位孫悟空表演者的個人原因，一種名為「六學」的網路新梗在2018年11月中旬開始爆發流行，現已從一起現象級的話題熱點事件演變成了一場互聯網狂歡。由於《鬧鬧天宮》的背景以《西遊記》為藍本創作，遊戲內部也設有大量《西遊記》角色，所以當這場互聯網狂歡開始時，《鬧鬧天宮》免不了被「誤傷」。
毫無疑問，這場「誤傷」是幸運的。我們隨意截圖了《鬧鬧天宮》近期幾條微博下的幾張截圖，高讚的評論中「六學」的語句幾乎占據一半，這其中有大多數不為遊戲而來，僅僅是為了刷梗。
這麼一來一去，《鬧鬧天宮》以一種神奇的方式被迫蹭到了「六學」的熱度，對於一款公測瞄準泛娛樂用戶的遊戲來說，這個節奏無疑是完美的。以致於最後，看到「機會」的《鬧鬧天宮》乾脆也自發開始「六」了起來，在宣傳海報上瘋狂玩梗，得到了玩家們的一致點讚，《鬧鬧天宮》也伴隨著這樣這場戲劇性事件迎來了巔峰。