出海出得好，要從「會掙錢」到「會花錢」

2018年版號停發，引發遊戲出海的討論熱潮。業內有人將二者聯繫起來，以為版號恢復之後遊戲出海的狀況會有所緩和；不過隨著今年版號逐漸放開，遊戲產業內對出海的討論卻絲毫沒有停止跡象，反而達到了另一個高峰。

據不完全統計，在 2019 ChinaJoy 期間，在 5G、雲遊戲、電競等熱門話題中，「遊戲出海」一枝獨秀，大大小小、官方或非官方的相關的活動共舉辦超過30場。話題涉及出海，活躍著的自然會有海外互聯網公司的身影。

ChinaJoy 期間，在Google舉辦的 Think Games 遊戲峰會和開發者分享活動上，Google中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝表示，僅今年上半年，國內遊戲公司的海外營收就已超過57億美元，增速超國內一倍；在他們看來，這主要源於越來越多的品類在海外市場中取得突破，不再只靠策略遊戲打天下；同時積極嘗試廣告和訂閱等新的變現模式，保證了下載量和收入的雙增長。

Google對遊戲出海的關注不是沒有原因的，根據IDC《2019年第二季度智慧型手機出貨報告》顯示，Android系統手機占全球手機總出貨量89.9%，市場份額優勢明顯。而對於Google來說，除主管開發 Android 之外，Google還以平台第一方的身份坐擁 Google Play 應用商店，對整個 Andriod 中的買量和變現都有所布局。

當我們把這個問題反過來看，「Android龐大的樣本量」+「基於Google Play對整個產業鏈全方位的觀察」，令Google可以發現更多國內開發者在出海時遇到的問題。

憑借這樣的身份，Google聯合 App Annie 在8月1日發布了《2019 移動遊戲出海深度洞察報告》，報告包含了「市場規模和重點市場分析」「品類機遇」「變現趨勢」等多個方面。開篇就指出，對比主要的三個維度（用戶支出、下載量、使用時長），世界範圍內，用戶的下載量都正趨於平緩：

圖片來源：《2019 移動遊戲出海深度洞察報告》

趨於平緩的下載量意味著什麼？開發者們應該如何改變策略？為此，虎嗅與Google移動行銷事業部大中華區負責人朱筱筱聊了聊「中國開發者在出海過程中可能遇到的問題」。

找準自己的位置

下載量趨於平緩，是表明出海已經逐漸飽和麼？一個出海行業的共識是：海外市場不能一概而論。

朱筱筱解釋說：「市場大盤太大，雖然我們看整體下載趨勢是趨緩，但將市場細分化觀察，會發現‘新興市場’和‘成熟市場’體現出截然不同的兩種趨勢：成熟市場中的下載趨勢是趨於飽和的，但新興市場依然還在很迅猛地增長。」

正所謂「新興市場是增量之爭，而成熟市場是存量之爭。」下載量的本質其實是設備量的間接反饋：對於新興市場而言，移動設備的普及率相比成熟市場遠未飽和；所以隨著以東南亞為首的新興市場中手機的普及率逐漸提高，出海廠商在兩種市場中的策略必須區分進行。

圖片來源：《2019 移動遊戲出海深度洞察報告》

同樣的結論可以在前文提到 App Annie 與Google聯合發布的報告中找到答案：

如果分別按照「支出」和「下載」兩個指標對不同市場進行排名，會發現：以美國、日本等成熟市場為首的地區占領了用戶支出排名；而以印度、巴西、俄羅斯為首的新興市場則幾乎占領了下載量排行榜。

對於美國日本等成熟市場來說，環境中遊戲的數量、品類、質量都極大的富足。而這些地方的玩家們手里閒錢也比較多，玩遊戲時「氪兩單」是家常便飯。而對於印度巴西這種新興市場來說，用戶掏錢意願不高，但尚未飽和的市場會帶來更多的下載。我們可以明顯感覺到「新興市場」和「成熟市場」之間的巨大鴻溝。

這個事情我們分兩點去看：

• 第一點，正如前文所述，成熟市場的下載曲線更加緩和，但新興市場其實依然在很迅猛的增長。下載量這個維度主要靠設備量決定，一些剛發展起來的地方的設備量還遠遠沒有飽和。

• 第二點，對於成熟市場來說，下載量已經趨於飽和，需要去搶占的是高價值的付費用戶。此時就需要對市場策略有一個更成熟的把控，因為CPA（Cost Per Action，可理解為「轉化成本」）是越來越貴的。

下載量的趨緩就意味著遊戲已經進入生命末期了麼？並不。

制圖：虎嗅

對於一個新興產品或市場來說，隨著應用裝機量的提升，緊接著會帶動使用時長的增長，最後帶動收入；而最先開始增長的下載量也必然先接觸到天花板。對開發者來說，及時根據產品狀態調整市場策略，是出海過程中繞不開的話題。

所以中國開發者在出海過程中處於一個什麼位置？

圖片來源：《2019 移動遊戲出海深度洞察報告》

在日、美、韓等成熟市場中，本土發行商在自己的國家都大比例遙遙領先；而新興市場作為中國出海者此前出海主要目標，中國開發者的市場占有率相對更高。不難發現中國發行商在新興市場已經處於一個「成熟」（或者說「極大優勢」）的地位，在這些市場中，中國發行商的表現是成熟而有經驗的，從效果來看，前兩年部分出海廠商針對新興市場的出海策略已經有顯著成效。

反觀成熟市場中，我們尚處於一個新興的階段，盡管已經有例如《荒野行動》《黑道風雲》等成功案例，但在與本土發行商競爭的過程中還是處於劣勢，投入有待進一步增加。

而中國遊戲在兩類市場上的巨大反差，正是此前出海策略的體現。

除了本土化，還要學會兩條腿走路

虎嗅作者天使不投資人曾在《騰訊能擊穿外國玩家嗎？》中提到，在騰訊旗下遊戲 “Arena of Valor” 出海的過程中，發生過這麼一個插曲：

想讓國外玩家體驗到「完全無感」的水平，在2016年幾乎不可能；完整狀態的遊戲接近1G乃至更多，這種體積的安裝包，在巴西「一個月都下不完」。但為了照顧用戶體驗，遊戲被壓縮成不到100M的版本，甚至還要修改基礎引擎架構，保證「直接就能玩」。

想讓國外玩家體驗到「完全無感」的水平，在2016年幾乎不可能；完整狀態的遊戲接近1G乃至更多，這種體積的安裝包，在巴西「一個月都下不完」。但為了照顧用戶體驗，遊戲被壓縮成不到100M的版本，甚至還要修改基礎引擎架構，保證「直接就能玩」。

相比更熟悉的中日韓市場，他們在巴西市場面臨的是「另一個次元網速」。在「遊戲出海」的初期階段，中國開發者的重心更多偏向經營，遊戲不夠接近當地用戶的需求。「強經營，輕產品」的發力方式，使本土化問題在他們剛進入市場時便會暴露出來。

今年年初App Annie發布的《2019移動遊戲市場報告》中就已經顯示：東南亞市場發展迅猛，印度下載量飆升至 51億， 增幅達 35%：

圖片來源：《2019移動遊戲市場報告》

當開發者以東南亞作為主要出海市場，小語種的需求就更迫切。國內開發者更多還是「一口英語走天下」，同時商店依然使用美元標價。陌生的語言和陌生的貨幣，甚至還有「陌生的節日活動」，整個遊戲過程對玩家而言都是門檻。

朱筱筱告訴虎嗅，很多開發者在剛剛出海時都比較茫然。海外國內市場環境的差異，以及一些行業內的小道消息，常使他們做出有悖出海經驗的判斷。對此，他們也在自己的公眾號「Google行銷商學院」 的「Google應用出海計劃」專欄中定期更新關於出海的常見問題，很多時候一篇文章就能解決的問題，無形中可以幫助很多的中小開發者。

不過產品的本地化修改只是出海過程中的基礎。他們還提到自己有一項「特殊」的推廣服務「YouTube Famebit」，這項服務用來將 YouTube 網紅與需求方對接，網紅根據個人喜好接單發布視頻，來達成宣傳目的。這樣的服務看起來有點繞彎子：推廣直接投放廣告不就好了，為什麼還要經過網紅的宣傳？

《放置奇兵》和《地牢突襲》的開發商成都卓航科技曾嘗試細分市場經營，針對不同的市場進行本土化經營調整；但到了後期隨著產品用戶的量級增大，僅靠普通的推廣已經無法帶來更多的流量。此時除了產品推廣，「品牌形象經營」就變成了海外市場長遠發展過程中舉足輕重的一步。

事情做起來並不順利：品牌形象豈是說提升就提升的？關鍵矛盾在於：「開發者自己的推廣內容往往無法靈活地覆蓋到所有的海外遊戲社群社群；但是如果在推廣時與KOL一個個建立關係並溝通，對精力又是很大的消耗」

朱筱筱描述說，卓航隨後在溝通之後試用了Google的網紅推廣服務，《放置奇兵》被一名藝術家通過用畫筆點圓點的方式，繪制了一幅遊戲的角色形象。對遊戲中流量的轉化非常明顯。在後來很長一段時間里，產品在美服排在下載第一的位置。這也被Google他們作為出海合作推廣的過程中一次亮眼的案例。

不同於傳統廣告的推廣方式，借助平台優勢可以將品牌一次與多個視頻製作者聯繫起來；而視頻內容創作者也只會認領自己認可的產品進行合作，整個創作過程發自內心。

這樣的合作模式有效降低了成本，同時亦可幫助品牌形象完成一個跨越式的提升，出海團隊可以節省更多的精力在產品本身上，事半功倍。

現在產品的瓶頸期，需要針對盈利方式作出調整；可事實上更多人對「出海以後怎麼賺錢」這件事情，從一開始想的就不夠清晰。朱筱筱覺得，將產品調整到合適的盈利模式，是成熟市場中重要的生存技巧。大體上可以分為兩個方向：

一是，「付費內容」和「免費內容」的平衡

一款遊戲一般會存在「付費內容」和「免費內容」，平衡二者之間的微妙權重對開發者而言是嚴峻挑戰：有的開發者會將免費內容做的特別好，等產品落到用戶手中，就沒有付費意願了。雖然有利用戶，但開發者盈利困難，產品很好但虧本經營。

二是，對多種變現方式的嘗試

出海早期，很多重度遊戲將變現方式集中在用戶內購上，對於這些遊戲而言，前期的主要受眾是核心玩家，此時依靠核心用戶的內購就可以支持遊戲的發展。但隨著用戶量的增長，開發者發現越來越無法平衡投資和回報，到達了產品瓶頸期。

朱筱筱認為，隨著一個產品生命周期的變化，開發者需要在經營上做出的調整，比如拓展新的盈利模式，嘗試拓展新的用戶。

「如果你以前只是做IP，那你現在要不要考慮變現？以前你有內購，現在要不要考慮做訂閱或者廣告激勵？實際上這些盈利模式的增加對我們來說是非常重要的，以前是只用一條腿走路，現在要學會兩條腿走路。」

「如果你以前只是做IP，那你現在要不要考慮變現？以前你有內購，現在要不要考慮做訂閱或者廣告激勵？實際上這些盈利模式的增加對我們來說是非常重要的，以前是只用一條腿走路，現在要學會兩條腿走路。」

圖片來源：《2019 移動遊戲出海深度洞察報告》

根據前文提到的App Annie的出海報告數據，在全球移動遊戲支出的top1000中，超過三分之一的海外廠商選擇了混合變現的方式；同樣的數字落到中國遊戲只有15%。

相比海外開發商國內發行方在在變現方式上相對保守，主要指望用戶主動內購變現；而國外的廠商會更積極地在遊戲內安排廣告，鼓勵用戶通過觀看廣告換取遊戲內獎勵。

Google介紹，針對於遊戲及非遊戲類應用出海，他們有從 App 上架 – 到買量獲客 -再到最後的變現，有一套完整到解決方案。除了眾所周知的 Google Play 平台之外，另外的兩條主要產品線，一條是 Google Admob , 另一條是專門針對應用買量的 Google App campaigns 。簡單來說一條是「幫你賺錢的」，另一條是「幫你花錢的」，雙方在業務中相互配合、互補不足，利用自己的優勢給開發者從 「開發 – 成長 – 營利」 的不同階段提供幫助和建議，幫產品做一些策略上的過渡。

而等到了後期，拓展新的盈利方式除了可以幫自己增加收入之外，還能通過 YouTube 平台，對品牌形象的經營，拓展到新的用戶群體，提高用戶的留存率，滿足開發者對產品的不同生命周期的需求。

總結下來，國內開發者在出海策略上犯的問題無外乎三大類：

• 本地化，這里說的不光是將遊戲內容進行翻譯，而是包含了文化、政策、技術上三重考驗。產品上細微的差別很可能給玩家帶來截然不同的體驗。
• 推廣，在當地找到獲取最有價值用戶的管道，讓當地人能接觸到自己的遊戲，將遊戲的影響力轉化為下載量。
• 盈利模式，不同的地區的玩家在付費傾向上有所不同，平衡遊戲體驗的同時，保證遊戲內的營收至關重要。

以上問題不僅是錢的問題，本質上考驗了開發者的「市場策略」：它包括了「遊戲開發商對目標市場的理解」以及「解決問題時決策上的靈活性」。

而經過幾輪出海的嘗試，國內開發者的身份正在發生著變化。

從跟隨到主管，新的可能性

朱筱筱表示，最近一個明顯的感受是：中國開發者在海外市場中的角色已經從原來的「跟隨者」，慢慢地轉化為了「主管者」。

在這個過程中，中國的開發者與海外市場的本土開發者之間的關係已經默默產生了變化。

現在國內和國外的開發者之間其實已經開始有了更深度的合作：比如說聯合開發一款產品，在本土建立一些投資上的關係；甚至還會引入一些海外的開發者，會嘗試帶海外開發者回到中國做一些國內的布局。

我覺得這些合作未來會越來越多，相較原來中國開發者到海外市場中的那種競爭關係，現在雙方可能開始了接觸和合作的嘗試。

現在國內和國外的開發者之間其實已經開始有了更深度的合作：比如說聯合開發一款產品，在本土建立一些投資上的關係；甚至還會引入一些海外的開發者，會嘗試帶海外開發者回到中國做一些國內的布局。

我覺得這些合作未來會越來越多，相較原來中國開發者到海外市場中的那種競爭關係，現在雙方可能開始了接觸和合作的嘗試。

過去討論「遊戲出海」時，大家關注的重點都是「如何與海外開發者」競爭；而隨著行業的成熟，相比傳統出海中「國內開發，國外發行」的角色，產業鏈正向著多元化發展。

與標籤化地將「國內開發者」與「國外開發者」對立起來，將一款產品的成敗簡單定義為與海外的對抗相比，合理的市場策略、對目標市場用戶的尊重、對平台規則的遵守才是出海者需要關注的重點。在此之外，已經出現了一些國內的開發商更加深入地建立起本地團隊，專門針對相應的市場去開發本土化的作品的現象。

對中國開發者來說，這些都是機會。