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你可能沒看懂《一夢江湖》。 |
文/車軲轆
作為一款沒有端遊IP的MMO，上線快2年的《一夢江湖》活得挺好。它每個月都能挺進暢銷榜前10，這個月還到了第6名的位置。
提到這款產品，可能你會條件反射式地想到「抬高門檻」這四個字——在還叫《楚留香》的時候，它就拉高了MMO美術品質的上限，更不用說如今它還在重制美術，引入一系列物理渲染技術。
已實裝的階段性成果
在這些印象的基礎上，人們喜歡簡單地理解《一夢江湖》的要點：極高的美術品質、高自由度的玩法、網易MMO設計的積累。我也曾經以為這就是成功公式的全部，甚至一度懷疑這款產品的後勁兒。
但分析了《一夢江湖》一段時間以來的玩家行為、內容更新和傳播策略，我發現在其背後，還隱藏著一套面對年輕用戶的方法論。這是它能夠長線經營的重要原因。
年輕用戶的潮汐效應和文化氛圍
《一夢江湖》應該是網易最「年輕」的一款MMO。為什麼這麼說？不妨先看看免費榜的曲線：
相較其他幾款網易頭部MMO來看，《一夢江湖》的榜單成績更容易受寒暑假的影響，且開學時間的跌幅非常明顯，潮汐效應顯著。有業內人士稱，其暑期DAU比平日高出50%。
在貼裡，你隨處可見「大齡」玩家對自己韶華不再的感慨。
在TapTap中，許多玩家都在說《一夢江湖》「陪伴了我兩個夏天」、「陪伴了我整個暑假」。這甚至還催生出了不少一期一會，浪漫而心酸的故事……
在其他MMO評論區的前列，大多是玩家對玩法、系統設計的分析和吐槽；但在《一夢江湖》評論區前列，玩家辭藻華麗的，表達對「江湖」和同伴留戀的古風句子隨處可見，簡直像是在讀武俠言情小說：
「
「江南的荷花又開了，隱竹的雨停了，枕雪也不飄雪了，可我卻再也等不到歸人。」
「這個江湖我來過，也曾離開過、當時三五好友，笑說不散場，還記曾經年少，哭笑皆由心。如若再回江湖，只盼到年少！」
「身似行雲流水，心如皓月清風 。靜如處子，動若矯兔。剎那間的摯美才是天地間的永恒。」
」
由此可見，這批年輕用戶有兩個特點：
1. 潮汐效應顯著，工作日容易流失，但在周末和假期也容易回流；
2. 認同武俠世界觀和背後的傳統文化，喜愛古風唯美的風格和事物。
或許正是因為洞察到了這兩個特點，《一夢江湖》走上了一條神奇的道路：和傳統文化頻繁聯動。
頻繁聯動傳統文化，
內容更新+行銷推廣並行
剛開始這種聯動還挺簡單，應該只是試水。早在2018年6月，他們就曾找到多位龍泉傳統鑄劍工藝大師，還原了遊戲中的「皓月劍」，並拍攝了相關視頻。這條微博獲得了2700多次轉發，也為首個資料片做了宣傳。
我猜這次活動讓《一夢江湖》嘗到了甜頭，他們開始嘗試更多動作。10月末，他們和方文山發起的西塘漢服文化節合作，切入線下，在現場植入了全門派專屬方陣和各門派定制漢元素服飾，並邀請著名主播逍遙散人直播全程。
2018年11月，《一夢江湖》又與浙江昆劇社合作，在遊戲內部做了更多嘗試，推出了昆曲主題外觀、互動戲台道具、動捕戲曲動作和昆曲奇遇劇情。傳統文化聯動從此成了《一夢江湖》更新內容的契機和主題。
今年1月，上線一周年的《一夢江湖》又玩了一票大的：聯手谷雨中國，一口氣和11項非物質文化遺產項目合作，在遊戲中打造了一個非遺街區，推出杭羅、苗繡、西湖綢傘等非遺主題外觀，還邀請多位知名CV為非遺主題視頻配音。
這次聯動內容的設計費了一番功夫，幾件時裝都可以通過參與活動、連續簽到獲取，這對拉升活躍和回流起到了相當不錯的作用。這場活動也打入了泛二次元群體，並被SocialBeta評為當周的行銷案例。
據網易方面統計，已經有近百萬名玩家深度參與了這場聯動——要知道，一般重度MMO的DAU峰值也只有小幾百萬。今年7月，《一夢江湖》還進入了新浪遊戲品牌價值榜的Top 10。
而在最近，《一夢江湖》又要和敦煌開啟一期新的聯動。這次聯動的場面比之前都大，先是邀請了曾繪制《流浪地球》《白蛇緣起》等電影海報的畫師張漁，繪制整場聯動的宣傳圖：
隨後，遊戲先是在10月11日上線了主題家具和玩法，後又在10月25日上線了樂器蓮花阮和飛天時裝。
作為聯動的核心內容，這套時裝採用了壁畫中常見的高飽和度配色，以輕柔的紗質材質製作，意圖表現舞樂飛天柔美優雅的形象。
從公眾號的玩家留言中，你能感受到這套時裝對他們的殺傷力……
年輕人就是喜歡用感嘆號和語氣詞
在遊戲之外，項目組還採訪了敦煌專家，並實地取景拍攝了劇情視頻。目前放出的幾則視頻在微博上的轉發都超過了3000。
另外《一夢江湖》還為聯動嘗試了更多的行銷打法。例如在最近的公眾號推文中，他們就嘗試了PGC/UGC的形式，貼了幾張畫師繪制的敦煌主題頭像。
這次敦煌的聯動也成了《一夢江湖》與傳統文化最成功的一次聯動：截至完稿，它已經上升到了暢銷榜第11名的位置。
《一夢江湖》的品牌標籤正在成型
在我看來，在多次聯動之後，《一夢江湖》已經形成了一套可以復用的傳統文化聯動模式：以時裝為核心，以道具、場景、劇情等多元內容為輔助，再結合記錄視頻，進行多輪次的社交媒體傳播。
從效果來看，每次聯動既為遊戲提供了新內容，又漸漸成了玩家期待的內容更新，能在常規的版本迭代之外，增加喚起活躍和回流的機會。這正好符合《一夢江湖》年輕用戶頻繁流失，頻繁回流的特點。
而且和其他IP聯動動輒幾百萬的成本不同，遊戲固然需要非遺的文化積淀，但非遺也需要年輕用戶的關注——據相關人士透露，《一夢江湖》的相關成本幾乎都是零。
當然，效果並不是傳統文化聯動的唯一價值。更關鍵的是，《一夢江湖》正在逐漸形成自己的品牌標籤。
武俠MMO一向是一個紅海市場。誰能率先形成品牌標籤，占領用戶心智，誰就能擁有更牢固的競爭壁壘。比如玩家談到古風遊戲，談到古風二次元，談到漢服時，總能想起特定的幾款端遊，但手遊領域尚無類似的產品。
如今借由頻繁的聯動，《一夢江湖》與古風、武俠、傳統文化等標籤已經綁得越來越緊。這既符合產品設計和迭代的方向，也能滿足年輕玩家的個性訴求。
說得通俗一點兒，假設你有一個喜歡穿漢服，熱愛古詩詞的大二表妹，她暑假想找一款武俠MMO手遊玩玩。那在同等量級廣告的基礎上，她肯定更願意選擇一款曾在漢服文化節上見過，又和杭羅、苗繡、西湖綢傘等非遺有過合作的遊戲。因為它符合自己的氣質，看上去更有「逼格」，更別說它還挺好看。
也正因如此，《一夢江湖》的許多時裝都在加入更多的傳統文化特質。例如「粉墨」上有《蘭亭集序》的節選，而「剪紅燭」則引入了傳統剪紙元素。
不過這條路也不是那麼容易。短暫的1-2次聯動起不到鞏固品牌標籤的印象。想朝這個方向努力，遊戲必須不斷尋找合適的聯動對象，拉長考核周期。更重要的是，你要有一款適合長線經營，積累品牌的遊戲。
說實話，我曾經懷疑一切傳統文化聯動的效果，覺得這也許能弘揚社會價值，但對遊戲本身沒什麼幫助，屬於廠商「求生欲」的范疇。
但《一夢江湖》的聯動證明，只要題材和品類合適，在傳遞社會價值的同時，遊戲也可以獲得不錯的傳播效果和年輕用戶的認同。看來我對傳統文化和長線經營的理解，是該變一變了。
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