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圖/雙十一
文/無良
雙十一，全民的狂歡節，電商的爭奪戰。每年雙十一臨近，消費者都乖乖準備好了自己的錢包，精心準備該怎麼剁手。然而，電商大戰並非一成不變的，如果你留心觀察，就會發現今年的雙十一里，除了拼多多加入混戰，各類優惠券出現在微信群外，全民喵鋪，東東農場等一些新奇的字眼也出現在了新聞報導當中。
實際上，電商們都在思考如何奪取用戶的注意力。小遊戲已經成為了電商加碼雙十一，爭搶用戶錢包的一個利器。
由阿里發揚光大的小遊戲+電商
小遊戲+電商並非一個新鮮事物，只是在最近臨近雙十一才被大眾所發現。就實際而言，將小遊戲+電商結合的最緊密，也同樣發揚光大的就是老朋友支付寶。
早在多年前，支付寶就上架了《螞蟻森林》，其玩法非常簡單，玩家通過步行、線下支付等各種低碳活動，可以獲得相應的能量，集齊一定數量的綠色能量樹苗長成大樹，支付寶將會以玩家的名義在西北種下一棵真實的樹。
隨後《螞蟻森林》陸陸續續加入了一定的社交化玩法，比如好友排行榜、玩家間可以互相澆水、合種等。伴隨著《螞蟻森林》的成功，阿里推出了更加遊戲化的《螞蟻農場》，時不時和淘寶天貓展開聯動，為其帶來源源不斷的訪問量。
此後，最為著名的例子就是《旅行青蛙》了。在去年旅行青蛙一片大火過後，阿里就順勢拿下了其國區的獨家代理權。就當業界討論《旅行青蛙》已經不再火爆，阿里純粹是千金買骨拓展自身的遊戲版圖之際，阿里卻出人意料的將其移植到了淘寶上，將其和自身的電商事業緊密的結合。
感受到遊戲引入電商的黏性作用，近兩年來，阿里開始瘋狂地往淘寶裝入各式各樣的小遊戲，諸如天貓農場，淘寶人生，金幣農場……總之而言之，過去流行的，現在流行的休閒模式都讓淘寶裝了近來。
比如，天貓農場則是類似於當年火遍大街南北的偷菜遊戲，但是引入了「陽光」這個貨幣概念。玩家可以通過種蔬菜，養動物，去好好友家偷來收獲陽光，陽光的數量也和農場的等級掛鉤。當然，最重要的，在天貓生態當中，陽光可以作為一種虛擬貨幣來兌換現實商品。根據天貓農場的兌換攻略稱，玩家只需要付出相應的陽光，不僅可以兌換到購物紅包，還可以用一分錢的代價買到自己心儀的商品。
小遊戲+電商趨勢愈發火爆
如今，已經愈發成熟的小遊戲伴隨著雙十一的到來更為大眾所熟知。最近火熱的開喵鋪，組隊蓋樓就是典型的代表。在淘寶上，玩家可以通過各種任務，源源不斷的獲得的喵幣，而喵幣則關係到玩家喵鋪的等級，喵鋪等級越高，玩家「瓜分20億」時候分的的也越多。
實際上，這並非天貓第一次採用小遊戲手段進行造勢宣傳了。在今年618之前，阿里就推出了「召喚理想貓」小遊戲，其最為吸引人的口號是「合貓貓瓜分3億紅包」。而且，兩者在遊戲機制上也沒有什麼巨大的差別。
玩家目前可以通過各種任務來獲取喵幣：
簽到：3天的短時間連續簽到，一來降低簽到的門檻，二來提高活動打開率；
分享：分享好友助力獲得喵幣
逛會場：這是喵幣的主要來源，讓你逛各種分會場，店鋪等；
搜尋：根據你的行為，給出特定的搜尋任務；
加群：加入雙十一合夥人群；
下載：特定任務，下載指定APP獲得喵幣
實際上，阿里的這些喵幣任務完全和購物緊密的綁定在了一起。玩家在簽到的過程中自然而然會停留在淘寶上一段時間，在接下來的任務當中，為了領取喵幣也需要進行大量的瀏覽商品，自然而然會刺激玩家的購買欲望；分享好友則會提高社群效應，利用社交再次把玩家拉回到淘寶當中。
值得一提的是，蓋樓大賽成為此次玩法的毒瘤，和上次618的疊貓貓活動如出一轍。為了得到喵幣，提升喵鋪，玩家需要邀請4位好友，組成一個5人隊伍，在每天隨機匹配一個對手，進行蓋樓PK；PK結束過後，贏的隊伍獲得紅包獎勵。甚至此次活動從娛樂場到心願場共12個等級場，每一個場都會收取不同的門票，所獲得的獎勵也不同，自然加劇了玩家的競爭心態。
因此，這也就是最近為什麼微信群里出現了各類喵鋪口令，甚至還形成了蓋樓產業。
京東方面也同樣上架了「全民養紅包」，相對於天貓的喵幣，京東相對而言更加簡單粗暴一樣，讓各種各樣的紅包在這款遊戲中化身成為寵物等待培養，最後成年後即可兌換不同額度的現金。
當然，規則和天貓喵鋪一樣，也是簽到，分享，看商品獲得資金，進而升級紅包。其本質也同樣是利用優惠搶占消費者注意力，提升自身雙十一的銷售額度。
小遊戲+電商背後邏輯：搶占消費者注意力
為何如今小遊戲+電商越來越火爆，其本質上在於各大電商充分意識到了小遊戲所能帶來的黏性效應，能持續不斷地讓玩家付出注意力和時間。
正所謂花時間買錢，各大電商就是利用小遊戲最終的獎勵是各類真金白銀來掠奪玩家的注意力，這里的真金白銀更多的是優惠券，真實的紅包則少之又少，唯有少數幸運兒能夠得到。
就目前來看，當下電商採用的小遊戲黏性都極其強勁，可謂吸收了多年來遊戲行業提高玩家留存率的各家之長。比如，使用每日簽到贏好禮，激勵消費者上線；使用分享贏好禮，提升產品的社群裂變效應；利用不斷塞給商品廣告，讓消費者提升購買欲望，同時也給予一定的補貼。
這和當下小遊戲行業的激勵性廣告制度非常相似，比如之前我們所介紹的《弓箭傳說》，遊戲無需內購，只需要看廣告就能獲得獎勵，但其過於繁多的廣告也讓《弓箭傳說》淪為了一款廣告遊戲。
《弓箭傳說》遊戲中重要的資源是「寶石和錢幣」，其中寶石可以購買寶箱，用來抽高級的裝備，同時也可以購買錢幣，升級角色的自身的潛力。由於目前遊戲沒有內充系統，寶石來源主要來自於每日觀看廣告領取，遊戲角色升級和通過成就。而《弓箭傳說》已經把激勵性廣告安插在了遊戲中的各種環節，無論是在遊戲前提升角色的準備階段，還是在遊戲實際過程中，激勵性廣告可謂無孔不入，雖然玩家可以選擇拒絕廣告，但其出現的階段總是會符合玩家的心理預期。
這樣來看，當下的電商小遊戲和《弓箭傳說》如出一轍，不過二者不同點在於，電商小遊戲在最後會讓你得到實質性的好處：現金和滿減優惠券。不過，在筆者看來，參與了一次這樣的小遊戲後會讓人產生免疫效果。比如，筆者上次在618時候就參加了天貓的疊貓貓大作戰，最終前前後後用將近12個小時的碎片時間，得到了一筆4塊錢的現金紅包和幾張滿減優惠券。在付出和收獲不成正比的情況下，筆者自然沒有參與此次活動，少了幾杯奶茶錢，但也多了一絲清淨。
相信在不久的未來，電商里的小遊戲會越來越常見，給消費者帶來的優惠也會日益增加，不過一切都是套路，電商和小遊戲廠商一樣，都是盯著你口袋里的那點錢。不過後者會明確告訴你充錢就會變強，前者則會給你5塊錢優惠的同時掏空你的錢包。
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