從《權力的遊戲》到《聖鬥士星矢：覺醒》，遊族網路詳細復盤IP改編遊戲如何全球化發行？

不論在國內，還是海外，IP往往是遊戲獲取用戶、降低買量成本的最佳借力方式。

然而，對於不少遊戲產品來說，IP除了是墊腳石，也更是一個「包袱」。

一方面，正因為IP加成，遊戲應有符合世界觀的高質量玩法加以匹配，以此來滿足用戶對產品的預期。

而另一方面，從全球範圍看，能在多個海外市場有足夠影響力的頭部IP少之又少。對於IP改編遊戲來說，除了制定有針對性的目標地區發行，還有什麼方式可以將地域風格濃厚的IP遊戲，成功全球化發行？

2019年11月12日-14日，由微博、新浪遊戲、MGS澳門休閒科技展聯合舉辦、」2019全球數娛未來高峰論壇」的「科學出海與海外生存的機遇和挑戰」分論壇中，遊族網路海外發行副總裁陸啟頔以《一破一立，打造差異化出海策略》為題，分享了他對遊戲出海的看法，並且詳細地分享了IP改編遊戲的價值和出海邏輯。而在其中，我們似乎可以找到不少，上述問題的答案。

遊族網路海外發行副總裁陸啟頔

「在國內，做遊戲的人越來越多，賺錢越來越難了。獲取一個用戶從幾毛錢到現在要一、兩百元錢，因此我們去海外，一個更加好的市場去賺更多的錢。」

或許很多人認為這種邏輯是對的。但事實上，真正走出去的遊戲公司會發現這句話的邏輯並沒有那麼正確。

對於很多產品來說，並不是在國內做不好，出海就一定能做好。而恰恰是在國內有很多產品，它們有資格、有能力出海，它在一定程度上能夠被更大的遊戲群體、被更多區域用戶所接受。如果有這樣的產品，我們就可以出海。

因此，遊戲出海與中國市場是否飽和，沒有那麼必然的關係。提升研發實力才是我們出海的根本，而不是遊戲市場飽和等外界原因。

對於遊戲行業來說，一件有意思的事是，我們把遊戲行業稱之為文娛產業中的一部分。文娛產業還包括電影、網劇等等。但是我們會發現遊戲是其中比較特殊的一個產業。

我們經常會說，「今天跟我的朋友去看場電影」「最近看了一部小說」，但遊戲的特質在於它是虛擬和現實相結合的形式，大家除了追求體驗，可能還會追求更多內容。

就拿我身邊的一個故事為例，我屬於一個「比較老」的遊戲玩家，前兩天在與我的一個朋友聚會時，我們提到了《勁舞團》這款遊戲，也有了如下對話：

我：「當時玩《勁舞團》的時候認識了好多女生」。

他：「對，我也玩，等我給你看看我的帳號。」

當他費盡千辛萬苦找到曾經的遊戲帳號後，就把帳號給我們看，這時候一來我們有了一些當初遊戲時的回憶，但更重要的是，遊戲行業或者遊戲本身它是一種財產，用戶其實花錢購買的，不僅僅是遊戲體驗、不光是勝利的一瞬間，更多獲得的是體驗後的虛擬財產。

也就是說做遊戲，如果想要在一定程度上被更多區域的用戶認同，就要讓他們認為在遊戲中獲得的東西是有價值的財產，若干時間以後，在他的社交的圈子中，可以show給大家看。

那麼這個財產又是什麼？

對中國人民來說，人民幣是財產；對於整個國際社會來說，美元是財產。那麼對於文娛產業，財產是要被用戶普遍認可的內容，拿出來可以說這是好東西。

因此，在整個做遊戲的過程中，我們會去看IP。因為第一件事，就是我們是否有能力去塑造IP、使用IP。對用戶來說，這更能夠形成財產的感覺。

IP改編遊戲如何進行全球化發行？

而IP的第二層含義可能對於中國遊戲發行者更加重要一些。就是區域化的排名。

譬如，《荒野行動》在日本是一個很好的案例。還有遊族與騰訊合作發行的《聖鬥士星矢：覺醒》也是一個案例。

• 做好前期市場調研，確定遊戲發行地區

我們知道，在國內有很多男生是看《聖鬥士星矢》《七龍珠》長大的，因此騰訊在國內發行《聖鬥士星矢》是理所當然的事。因此，在出海上，我們順理成章地先發到了華人比較密集的東南亞、港澳台地區。

這時候，我們和騰訊的測評工作室坐下來聊，就在探討這樣一個IP，是否有全球化發行的可能性？

其實，從一定程度上來說，《聖鬥士星矢》是一個非常日本化的IP，在全球範圍內的很多區域，可能認知度很低。

因此在發行這款遊戲時，我們首先去尋找它的IP價值能被中國大陸、中國港澳台、東南亞以外的哪些區域認同。

在研究數據後我們發現，《聖鬥士星矢》在美國的用戶規模非常小，但在歐洲，尤其以法國為中心的西歐區域，用戶認知度非常高，甚至《聖鬥士星矢》動畫冥王篇，就是由法國人製作的。此外，這個IP在南美洲也有相當多的用戶基礎。

《聖鬥士星矢：覺醒》海外發行地圖

因此，我們將法國作為遊戲有限發行地區，並加大了資源投入，《聖鬥士星矢：覺醒》在上線首月，順利登頂了法國暢銷榜單。

• 結合不同區域特性，調整品牌推廣側重

這時候，我們進一步去思考如何在這些區域包裝《聖鬥士星矢》的市場概念。

其實在國內以及中國港澳台、東南亞等地區，倘若想起《聖鬥士星矢》，能想起的口號當然是「燃燒我的小宇宙」「保護雅典娜」。也就是說《聖鬥士星矢》IP給人的印象多為「和自己的夥伴共同守護雅典娜、共同奮鬥與成長」。

因此我們在國內、中國港澳台以及東南亞地區發行時，大多主打「團隊合作精神」的概念。

然而，歐洲用戶對這樣的口號並沒有實感，他們的價值觀更自我，更個人英雄主義。簡要來就是希望自己是被選中的人，自己可以拯救世界，因此我們就主打玩家是被「聖衣」選中的人的概念。

• 匹配不同區域偏好，打造定制化遊戲素材

對於不同地區的用戶來說，他們能在遊戲中獲取的財產、能向自己的朋友、或在自己的社區分享的內容是不一樣的。

在亞洲的區域，「聖鬥士星矢」作為IP象徵名已經深入人心，我們針對不同地區做了語言本地化。

但在歐美，部分國家用戶對這個IP的認知是「Knights of the Zodiac」（黃金12宮），因此我們在歐美區域，遊戲的logo上添加了「黃金12宮守護者」為副標題。

這樣一來，首先給予歐美地區的玩家「我就是這個守護者」的感覺。其次，讓歐美用戶能夠比較快速地理解，這個由動漫IP改編的遊戲題材源自十二星座，能夠接受、認同這個產品。

• 針對用戶特性深入挖掘，定制區域化經營活動

《聖鬥士星矢：覺醒》歐美版

國內玩家可能更喜歡10連抽中，有4-5個SSR或者金卡，這樣感覺會很好。但在中國港澳台、東南亞以及歐洲地區，倘若在10連抽中有一張SSR或者金卡，他們會覺得這更加珍貴。

因此，針對歐美地區用戶遊戲進程相對國內較慢，注重遊戲劇情體驗等特點，《聖鬥士星矢：覺醒》歐美版本抽卡採用了強弱卡周交替更新的概念。

• 深入區服進行分析，打造不同用戶標籤定制活動

在我們針對各個國家做經營、做發行時，往往會提一個問題：如果不看數據，怎麼知道經營做得好不好？

在非業內人看來，我們看數據要看總共買了多少量、遊戲有多少用戶、每個月流水是多少。但說實話，這些數據其實沒有那麼重要，也並不是能夠決定產品好壞的數據。

回顧國產遊戲行業近十年發展，遊戲行業真正發生的是整個發行結構、經營結構的成熟。譬如，在2009年時，我們可以說，今天遊戲上個寶箱活動，產品收入就能翻番。但在今天，這句話可能就是個笑話。

當我們真正要做海外市場，更要關注的數據是，服務器在哪里？消耗的資源有多少？玩家首充、充值間隔的情況是什麼？以及玩家的角色信息、登陸情況、玩法參與程度、各維度養成進度、核心道具獲取度等等。

我們需要依靠這些數據，為每個遊戲服務器與用戶打上不同標籤，並隨著時間變化，更新標籤，這樣我們才會知道，對於每個用戶而言，什麼是他們喜歡的內容、為什麼願意購買這個產品、原因一直體驗這款遊戲。

• 結合用戶和遊戲特性，有針對性地提供VIP服務

我們剛剛談到了IP的兩個意義，而IP的第三層意義是，我們需要做一些事兒，讓用戶感覺遊戲是有溫度的。

最早我在國外玩遊戲時，有很多產品都是暴雪出的，這個公司很有意思，它在中國用戶的心中有兩句話是根深蒂固的，第一句是「暴雪出品，必屬精品」。這句話就體現了剛剛談到的IP前兩個含義，暴雪的遊戲基本我們都會認為有IP、有文化，任何帳號都是有價值的。

而第二句，比如我們向暴雪提出，某個遊戲上一版本中，某個設置不太合理，或者遊玩中發生了一些問題。而玩家常會遇到這樣的反饋：「不好意思，我是暴雪，請聽我的。」

為什麼？

因為海外很多廠商是從主機遊戲、單機遊戲開始的，他們的遊戲服務更加傳統化。他們的遊戲服務更是解決充值不到帳、遊戲無法繼續進行等問題。

但恰恰國內有很多遊戲廠商非常注重用戶服務，提供的服務往往發生在用戶需求之前，這是國產遊戲發行商出海一個非常重要的優勢。

我們提供的遊戲是否比海外遊戲好玩？不一定。我們提供的遊戲是不是能夠傳遞更多文化和精神？不一定。但是從目前來看，在海外，做的好的中國廠商必然能提供比海外遊戲發行商更好的服務。

舉個例子，我們做《權力的遊戲》時，我們對用戶的稱呼為「my lord.」」my lady.」」my king.」也會引用IP原作中一些激情的演講或者描述方式，通過這種方式做出超出玩家期待的服務。

第二，我們要為玩家創造令人眼前一亮的驚喜。比如，我們會利用特殊節日道具、專屬頭像框、城堡外觀以及獨有的、並不影響遊戲平衡的加成效果，並通過亮點配合活動拉新，為玩家不斷製造驚喜。

第三，我們要與玩家保持聯繫暢通。這在國內很正常，但是在海外，當我們發送了一封郵件給遊戲廠商，通常他們會告訴玩家在24小時或48小時之內給到回復。這件事情對於很多海外用戶稀松平常，但倘若遇到充值問題，會非常影響玩家體驗。因此我們需要更快讓事情得到解決。

第四，設定目標和定期曝光。這個其實是在用戶提出需求後，我們要有相應的回復，以及相應的解決方案。

其實最後讓我再來簡單介紹一下遊族的出海歷程，目前遊族發行的產品已經覆蓋200多個國家，在全球有近10億的用戶。同時我們也和蘋果、Google、微軟等公司是建立了一些合作。我們通過在海外建立辦公室的形式，遍及到包含土耳其、德國、印度以及東南亞等各個海外區域。

而這些成績，我認為是在剛才這些行為下，一個比較正常的結果。從我們角度說，中國的發行者不是因為國內的市場的飽和，被迫出海。而是因為我們有能力產出更多產品、提供比海外遊戲廠商更好的服務。希望大家在出海時，和我們一起可以去做更多的討論。