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最近，網易推出了一款基於夢幻西遊IP延展開發的H5遊戲——《夢幻西遊網頁版》，並取得了不俗的成就。這款上線前極低調的產品，上線後短時間內躋身App Store免費榜第2，暢銷榜第6，並會師夢幻西遊手遊。
App Store免費榜排名&暢銷榜排名（截圖自「七麥」數據網）
網易將夢幻西遊這一重度端遊IP做成一款輕量化的H5遊戲，並成功突圍打造成爆款，足以撬動MMO遊戲領域新藍海。《夢幻西遊網頁版》的推出足見網易在夢幻西遊IP布局以及輕量化H5遊戲上的深入思考。《夢幻西遊網頁版》成為爆款，得益於夢幻西遊的IP力，遊戲的產品力，以及網易的營銷力，三者缺一不可。
IP力：由重入輕，布局H5遊戲，煥發IP新活力
早在今年2月，就有業內人士發現網易《夢幻西遊網頁版》版號通過審核的消息，大廠+經典IP+H5遊戲的組合，在一眾手遊版號中顯得格外突出。
版號緊張，一「號」難求的大背景下，網易卻動用了夢幻西遊IP，由「重」入「輕」布局輕量化H5賽道，看似令人意外，實則有跡可循。
截圖來自國家新聞出版署，國產網路遊戲審批公示資訊
首先直接切入IP本身來看——為什麼是夢幻西遊，網易此舉便很好理解。
眾所周知，夢幻西遊作為一個經典IP，擁有海量忠實玩家，因而導致市面上曾出現過不少打著夢幻燈號的「李鬼」遊戲，通過抄襲和盜用《夢幻西遊》美術資源和遊戲玩法，掠奪非法利益。
此外，還有層出不窮的西遊類遊戲會在簡介資訊中提到「夢幻西遊」關鍵字，或在買量素材中大量使用《夢幻西遊》美術資源，進行侵權式買量，誤導玩家下載。
面對這些侵權行為，此前網易多採取防守姿態，通過訴諸法律維護自身IP版權。而此次，作為夢幻西遊IP的持有者，網易主刀研發《夢幻西遊網頁版》，在一定程度上也是其正面出擊「對剛」盜版的行動。
網易為夢幻西遊IP維權的新聞（截圖自搜尋引擎）
部分西遊類遊戲借夢幻西遊的元素混淆視聽（截圖出自App Growing）
部分西遊類遊戲廣告出現夢幻西遊IP元素，企圖引導下載（截圖自貼吧）
而IP用戶本身的成長也推進著網易需要不斷橫向探索夢幻西遊的可能性。
隨著最早一批夢幻西遊玩家的成熟，他們逐漸成為社會、家庭的頂梁柱，要在工作、生活、遊戲間尋求平衡，因此他們會將偏休閒、放置、掛機這類更輕度遊戲作為首選。關註到這批IP核心用戶的實況，主打「輕量化」的《夢幻西遊網頁版》便有了用戶基礎。
成熟的IP一定是具有生長力的，它能陪伴自己的用戶成長，也能適應改變，通過不斷的內容延展，吸納新用戶，煥發新活力。
產品力：輕量化H5，玩法簡約內容不簡單
最終產品是否可以真正吸引用戶、留住用戶，還需要看遊戲本身的品質。從實際體驗來看，《夢幻西遊網頁版》一方面保留了端遊原汁原味的美術風格和大部分經典玩法，且通過簡化繁瑣任務流程給玩家「減負」，因此吸納了大批夢幻系列的玩家；另一方面又通過寵物養成、師徒、情緣、幫派、夥伴助戰等豐富玩法的加成，給向來玩法單薄的H5遊戲做了加法，兼顧到更多元需求的增量用戶。
美術風格上，《夢幻西遊網頁版》做到了還原經典，原味呈現。不管是登錄界面、人物建模、場景、技能特效等，都對端遊經典美術風格實現了較高程度的還原。
遊戲美術風格
而在遊戲玩法上，原端遊抓鬼、押鏢、挖寶、跑環等經典玩法也得到較為完整的繼承，並通過輕量化的處理降低了玩家的遊戲壓力。
《夢幻西遊網頁版》類似的經典玩法與端遊相比差異不大，玩家也可領取捉鬼、挖寶圖任務，而較為明顯的區別是在於玩家可以選擇「一鍵完成」選項實現「自動化抓鬼」或是通過自動緝拿強盜-自動挖寶，高效完成日常任務，簡化重復操作，能滿足玩家對短平快的遊戲體驗的需求。
遊戲捉鬼、日常任務
而在遊戲角色以及技能設置方面，《夢幻西遊網頁版》則做到了對原端遊的繼承與創新，呈現出更具豐富性的玩法。《夢幻西遊網頁版》中有三個種族六個角色可選，分別是人族：劍俠客、巫蠻兒；魔族：骨精靈，殺破狼；仙族：舞天姬，龍太子。
與端遊不同的是，三個種族角色都不需要選擇門派，天生就有多個門派技能。例如人族劍俠客的技能分別是落葉蕭蕭、嘰嘰歪歪，五雷咒、當者披靡和橫掃千軍。一個角色能夠體驗端遊多個門派技能，增加了技能的組合性與可玩性。
遊戲角色
定位為夢幻IP旗下的第一款放置類型遊戲，《夢幻西遊網頁版》最大的特點就是「輕松」和「養肝」。自動戰鬥、一鍵完成任務、微縮地圖傳送最大限度簡化了玩家操作，而快速打怪升級又提供給了玩家充足的爽感，遊戲前期幾乎不用費力操作，就可以飛速升級，無壓力PK掉各種BOSS。
輕松養肝玩法
玩法雖然整體呈現輕量化的特征，但設計卻並不簡單。
《夢幻西遊網頁版》保留了端遊豐富的寵物養成系統，以及師徒、情緣、幫派等多元遊戲內社交系統。值得一提的是，遊戲內的夥伴助戰系統還融入了卡牌策略的玩法，玩家可招募夥伴幫助戰鬥，不同夥伴可產生不同作戰助益，且不同夥伴組合還會產生額外的增益效果，實現了放置+MMO+卡牌的創新玩法融合。這樣一來，豐富的玩法機制能分別滿足養成黨、社交黨、卡牌策略黨等不同用戶的多元訴求。
融合玩法
營銷力：娛樂化、場景化、延續劇式的視訊素材，廣泛吸引泛娛用戶注意
作為6月初爆款手遊，《夢幻西遊網頁版》買量勢頭兇猛。
從5月份開始即投入大規模買量，據DataEye-ADX數據顯示，《夢幻西遊網頁版》共投放素材總數5628組，持續投放22天，一度躍升5月投放新品榜第一名。在休閒品類和傳奇類遊戲長期霸榜的情況下，網易憑借超強的買量實力贏得一片新天地。借助這種上線前「集中爆破式」投放策略，《夢幻西遊網頁版》在多個重點渠道全面鋪開創意素材，快速吸睛，實現了大幅用戶新增。
5月買量廣告新品榜（截圖自DataEye-ADX）
廣告素材通過豐富的真人演繹以及趣味遊戲畫面混剪，娛樂化、場景化、故事化展示了遊戲IP向、品質向、玩法向、產品向多元賣點，有效覆蓋不同用戶群的產品訴求。
賣點文案將遊戲特色提煉成強記憶點「順口溜」。「來了就是大神」「開局滿神裝」」輸出超爆炸」「任務全自動「「獎勵爆滿倉」等接地氣又朗朗上口的賣點呈現方式，強化了用戶對產品的印象，並且配合落地頁重復提示用戶5M微端秒速下載、送VIP5、不肝不氪等產品亮點，讓人看完大呼「醒腦」。
而整體素材方面，商店賣點圖、買量視訊配色飽和高，明艷吸睛，這種「豪放」的廣告風格在網易以往投放中較為少見。
應用商店賣點圖
整體風格上，《夢幻西遊網頁版》買量營銷呈現遊戲化和泛娛樂化相巧妙結合和趨勢。針對夢幻西遊IP用戶，買量素材強相幹「神裝神寵」、「擂臺決勝」、「夢幻經典玩法」、「神雞」等老玩家「情懷符號」進行覆蓋鋪開。同時素材文案配以「開局就送神裝神寵」、「擂臺決勝走上巔峰」大有業內玩梗，強行「闖入」大哥遊戲系列即視感，讓人過目難忘。
買量素材
而買量視訊素材結合年輕人喜歡的魔性表情包，「少年體」「鈔能力」「臭弟弟」等流行梗，以及「上網課」「直播帶貨」「創造101」等熱點事件，強調正版IP、大廠之作、小包體等記憶點，有梗有料，進行魔性洗腦式傳播。
視訊買量素材
在產品賣點呈現方面，相較於平鋪直述，大部分素材傾向於結合用戶使用場景展現產品優勢。如廣告素材中，小夥沉迷玩遊戲忽視了女友-惹女友生氣-引入遊戲優勢「可一鍵掛機」「任務秒完成」「遊戲女友都兼顧」，以及男子與遊戲結緣對象奔現-其姐質疑這麼忙還有時間打遊戲-引入遊戲優勢「一鍵掛機」「可以在遊戲中結緣」。
廣告場景都是年輕人經常會遭遇到的問題，極具代入感，讓觀者會心一笑的同時潛移默化地認可產品特點。且多個素材結尾具有高度一致性，「三秒極速下載」「來了就是大神」，重復強化用戶認知。
廣告場景結合產品賣點
遊戲結緣廣告素材
同時，《夢幻西遊網頁版》還打造了一批明星出演的延續劇式廣告，邀請愛情公寓中「趙海棠」扮演者，同時也是資深夢幻玩家的張一鐸本色出演。該系列素材以90後喜聞樂見的爆笑情境劇展開，講述「趙公子」與朋友之間關於《夢幻西遊網頁版》的故事，如拜鐘馗捉鬼、發明宅男遊戲神器、遊戲幫派決鬥等內容，並在其中巧妙植入遊戲趣味玩法、賣點，借貼近年輕人生活，新鮮有趣的素材說服放置類遊戲愛好者下載試玩。
《愛情公寓》明星玩家延續劇式情景劇
縱觀現有買量素材，雖有突顯IP、情懷內容，但煽情極為克制，重心基本放在且有趣、開腦洞的創意素材上，力求呈現遊戲多元的玩法與亮點，再一次佐證了《夢幻西遊網頁版》不僅想吸引原IP用戶，還希望吸引對放置類遊戲感興趣的、更寬泛的玩家群體，而事實上它也做到了。
夢幻IP輕量化之路總體未來可期
《夢幻西遊網頁版》目前的成就亮眼，也贏得了良好的用戶口碑，這離不開市場側買量策略鋪開，以及優質產品的助力。
《夢幻西遊網頁版》作為網易2020年全新H5賽道產品，將一個大眾熟知的重度MMO做成一款創新輕度的產品，再一次用經典端遊大IP驗證了輕量化H5遊戲的發展潛力和想像空間。
2020年下半年H5遊戲賽道已然開啟，而手握多款經典端遊IP的網易，極可能復用此策略在其他經典IP上嘗試、摸索，甚至引領H5遊戲發展的下半場，而行業也需要再度審視H5市場的商業價值。
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