尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
文/梨子
這一次騰訊和老乾媽的事件是意外，但傳統行業入場電競，將會構築新的生態。
雖然騰訊和老千媽的這段故事已經轉變為公關話題，但騰訊在QQ飛車的賽事中植入老乾媽資訊元素、制作皮膚、周邊產品、微博話題引發破圈等。當時這則話題甚至吸引到王者榮耀職業戰隊選手和解說等KOL參與。QQ飛車項目組的宣傳非常有誠意。
包括老乾爹和同福碗粥等看似「不匹配」的讚助商，網路上經常有「這也能讚助？」的言論。但事實上有越來越多的讚助商希望能夠進入電競行業。讚助商已經不僅限於外設、直播平臺等產品，也包括清揚、kfc等短決策周期快銷品企業和梅賽德斯奔跑、BMW這些長決策周期產品企業。傳統行業正在投資入場，擁抱電競這個新項目，對於雙方而言意味著什麼？
1
雖然電競產業日益紅火，有許多商業合作可以變現；但是在流量持續增長的這段時間內，變現的所需的時間維度更長，目前電競收入占比最大的仍舊是讚助。據Newzoo《2020年度電競市場報告》，讚助仍然在整個電競收入中占比57.9％。盡管已經在電競總收入中占有極高的份額，讚助收入仍將實現17.2％的同比增長。如果沒有讚助商的資金註入，成本高昂的電競賽事舉辦將困難重重。
Newzoo《2020年度電競市場報告》
對於電競行業來說，和讚助商的異業合作是電競進一步提升認可度的需求。電競早已不單單是在遊戲內進行競技，如今的電競亟需融入到更生活化的場景之中。曾經讚助LPL的紅牛、現在的讚助方娃哈哈和清揚等快銷品，都是電競賽事方和讚助方共同的選擇，電競同樣需要快消品的品牌效益來提升自己在大眾認知中的認可度。
異業合作的本質是資源互換和整合，而電競和年輕化快銷品的用戶是高度重合的。這樣的異業合作能夠達到如此規模，是由讚助商的資源填補電競在線下對於大眾的影響力，再由電競為讚助商提供線上的持續曝光，達成線上線下的資源互補。電競擁有年輕的受眾群體和充足的線上流量，快銷品的線下導量對於電競來說是不可多得的宣傳口。
俱樂部方面同樣需要讚助商的資金註入，讚助代言同樣是俱樂部、選手和讚助商的多方共贏。目前包括一線俱樂部在內，絕大多數俱樂部都無法保持盈利狀態，資金註入能夠減輕俱樂部的運營壓力，促進俱樂部的發展。而選手在進行代言活動的同時，也為自己、俱樂部和讚助商帶來了更多流量和關註。
據艾瑞咨詢《2020年中國電競行業研究報告》，中國電競用戶對於俱樂部品牌推廣和選手品牌代言的關註度達到41.1%和40.6%。奔跑與RNG建立合作關係、Uzi為Nike品牌進行代言活動，當時的輿論對這些代言消息倍加關註。
這一合作模式是良性的。從電競用戶的品牌賽事讚助態度來看，93.1%的用戶認可賽事讚助行為。對於電競而言，選擇快銷讚助商有利於線下的項目曝光度進一步增加，通過線下的氛圍進行拉新，獲得更多的電競用戶；對於讚助商而言，同樣也會通過電競獲取新用戶。這樣的合作不僅能夠讓電競獲得更多的曝光度，同樣也能激活傳統品牌的新活力。
那麼，讚助商們又想從中獲得什麼？
2
據預測，2020年將有5.2億的電競用戶規模，隨著世界賽奪冠、影視等因素，更多人關註電競。這背後所潛藏的，是一個無比寬闊的消費市場。相較於傳統體育而言，電競用戶更加年輕，消費意願更強，這成為讚助商選擇入場電競的重要因素。接下來將以LPL的讚助商作為例子，分享讚助商們對於不同場景下電競元素的融入方式。
食品類快銷品的產品使用場景和賽事本身是有關聯的。據Newzoo最近的一份調查顯示，80%的遊戲玩家在玩遊戲時會吃、喝東西。賽事讚助對用戶後續的消費也有良好影響，53.1%的用戶會把賽事讚助品牌納入考慮範圍，25.6%的用戶會優先選擇賽事讚助品牌。
戰馬飲料自2017年以來成為LPL的讚助商至今，在電競愛好者之中知名度很高。這個由華彬集團在2016年推出的功能飲料，在2019年度銷售額約13.3億元，同比增長61%，這個年輕的品牌成功邁入了飲料產品的第二梯隊。在紅牛、魔爪等功能飲料的重壓中成功殺出重圍，這種線上線下之間的資源整合是其中重要一環。
但讚助商們不隻滿足於通過流量本身積累用戶，他們想要的還有更多。
肯德基讚助LPL，引入的人工智慧IP「KI上校」已經成為電競用戶熟知的賽場環節。目前來看，純餐飲品牌的肯德基，已經將營銷覆蓋到電競產業的各個環節。將肯德基的餐飲主體與電競內容結合起來，包括線上IP、線下觀賽等活動在內，推出活動和新品，將線上的遊戲體驗和線下的社交場景聯動起來，提高玩家對電競的社交黏性，同時提升肯德基自身對於年輕人的吸引力。
百勝中國序言總監張之彥表示，每一個生態，只要大眾基礎足夠大，是值得長期經營和耕耘的。而電競就是這樣一個值得長期投入和經營的領域。
哈啤於2019年選擇了LPL，在19年8月份發布，將16支戰隊印在產品上的「戰隊罐」產品，單月銷售額突破了百萬。以及在遊戲內的「大龍時刻」，哈啤獲取了很多電競用戶的認可。與此同時，哈啤也在大量組織《英雄聯盟》主題校園挑戰賽，通過電競來傳播自己產品在大學生範圍內的知名度。
哈啤也同樣在耕耘自己在電競賽事方面的更多可能性。哈啤品牌經理張文婷曾表示，品牌需要和電競建立更深的連接，或者是和電競共建生態。
讚助商和電競的關係不僅限於賽場上的資本投入。二者的結合既是品牌和用戶之間的相互溝通，還是遊戲平臺和玩家之間喜好度的交流，雙方都能在這其中看到用戶的喜好，從而達到更好的營銷效果，同時也讓用戶感受到專業和誠懇的態度。
結語：
電競需要擁抱包括快銷品在內的傳統行業的體量和資本，擴大自身的曝光度，引入更多用戶；讚助商需要電競的粉絲群體來擴大自己的市場競爭力，並從中獲得年輕用戶的使用習慣和喜好，兩者是互惠互利的狀態。這樣的合作方式能夠給傳統行業帶來一些新的玩法，也能夠讓電競行業在最需要資本的時候良性發展。
而未來，我們可能會看見更多由讚助商融入電競的「KI上校」出現在生活中。
預覽時標簽不可點