一場發布會，騰訊升級了遊戲營銷

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上周，騰訊遊戲年度發布會正式落幕。作為行業歷年來的重頭戲，此次發布會順應大環境，首次以線上形式展開，同時也被騰訊作為一次創新機會，探索如何利用純線上模式實現資訊發布和用戶互動。

盡管屬首度探索，但這仍無損於發布會的關註度。據不完全統計，這場為時三個半小時發布會，全網觀看量接近1億，微博相幹話題閱讀量同樣超過3億，騰訊遊戲的微博指數也因此暴漲了18倍，參與用戶的人均互動超過了8.5次。

此次發布會成功之處在於，它拓展了發布會原本固定的發布職能，實驗了互動玩法的可能性，同時也超出了印象中的發布會應有的影響范疇。

無論是純線上的形式，抑或是互動的過程，和誇張人氣的結果，此次騰訊遊戲發布會，做了國內遊戲行業發展20年以來從未有過的嘗試：把發布會做成一場遊戲。

與此同時，不遺餘力大幅改變已經熟悉發布會舉辦方式，揭示了騰訊試圖借助該嘗試，打造一個全新與玩家互動的平臺，以反向增益遊戲業務自身。

跳出心理盲區，做一場3個半小時的遊戲

發布會本質是一場營銷活動，受眾群體決定了發布會的形式。這次面向大眾的、純線上的發布會帶來一個全新的挑戰：觀眾留存成本太高。

類比線下活動的沉浸感、社交氛圍，再不濟還有「來都來了」的魔力幫襯，留住人難度不高；線上觀眾習慣了短平快的刺激、干擾也多，耐心閾值低、想走只要動動手指，何況是此次發布會計劃時長超過3小時，甚至超過絕大部分電影。換句話說，想要這場線上發布會成功，至少得比很多電影有趣。

不過，基於經驗的累積，騰訊對於營銷活動的理解在不斷加深，也緊跟趨勢持續做創新探索。如新文創提出後，騰訊遊戲聯合馬蜂窩足跡推出「行走城市，發現中國故事」，旗下《天涯明月刀》手遊等七款遊戲分別對應開封、蓬萊等七座城市；直播興起後，騰訊又開始嘗試線上直播+線下發布會結合的形式，增加與玩家的互動渠道。今年以來，不可抗力條件下「全Online模式」成為唯一選項，更加速了這種探索實驗。

騰訊應對這次挑戰的做法，不得不說透露著一股巧勁，即發布會遊戲化。

為了吸引觀眾，騰訊按照RPG遊戲闖關、打怪、升級的邏輯，給發布會設計了五大環節，並貼心地取了直觀的名稱，還畫了張地圖，比如開頭就是「追夢新手村」，接著打「新文創副本」，然後是新裝備、新地圖等，節奏緊湊，過程有趣。再借助強互動的內容和形式，既勾起玩家的好奇心，也寓意騰訊和玩家一起成長的理念傳達。

把人吸引過來後，下一步就是盡可能地留住這些觀眾。除了在中間穿插彩蛋、福利環節，發布會還請來了一眾紅人擔當「NPC」（注意並非嘉賓概念）。遊戲制作人當然只是基本，主播、解說等KOL紛紛登場，甚至還有拳皇制作人小田泰之、祖龍CEO李青這樣重量級的專業人士。《英雄聯盟》官方主持人餘霜、知名主持人陳銘、觸樂網創始人祝佳音更是全程「陪看陪聊」，以迎合不同玩家的喜好，確保玩家乘興而來、盡興而歸。

此次發布會，可以看到騰訊漂亮地跳出了一個心理盲區。營銷屆很早就注意到了營銷遊戲化的魅力，無論是使用遊戲宣傳產品，如早年諾基亞N81廣告植入《跑跑卡丁車》，抑或是採取做遊戲的方式進行營銷，如超市集點標、運動手錶提供數據PK功能等，早已十分普遍。但遊戲本身的就具備娛樂屬性，人們很容易陷入遊戲營銷不再需要遊戲化的錯誤，因此很少有人會想到，遊戲營銷其實也可以遊戲化。

告別單調推廣，遊戲營銷也能品效合一

在純線上形式的陌生條件下，騰訊遊戲發布會似乎反而更為徹底地利用了數字平臺和技術，嘗試真正從玩家感受為出發點，在形式廣度和內容深度上，與玩家進行溝通。

比如部分項目在發布的消息時，也會同步提供雲遊戲體驗渠道，縮短了用戶「聽聞遊戲」、到「預約遊戲」、再到「體驗遊戲」的流程。

如《妖怪名單之前世今生》《街霸：對決》等產品發布期間，玩家就可進行雲試玩，改變了過去發布會玩家只能被動接受資訊的單調方式。在預約環節就引導玩家進入遊戲，實現流量轉化，既得益於技術發展的福蔭，也需要創新精神的長期堅持。由單向傳播向多向互動升級，推進遊戲營銷模式實現跨越式的進展，其實並非一揮而就，背後是一點一滴的努力逐漸堆積而成。

體驗過後，這一形式不禁給人強烈的「既視感」。是的，與其說是一場發布會，它更像是一次時髦的「直播帶貨」活動：騰訊將40餘款產品擺上臺面，一一展示給玩家，在全面介紹亮點的過程中，當玩家產生興趣，部分產品可以直接開始試玩。

正因如此，騰訊遊戲發布會還是一場「廠家直銷」。通過與玩家面對面的互動，幫助玩家既知曉產品，更了解產品，以加快產品觸達用戶的進程，協助玩家縮短決策，同時也為騰訊自己帶去更為直觀、效率的營銷成果。

而以往發布會的典型情況，玩家第一感受是「知曉了一些產品」，但也僅限於此。打擊感、爽快感、自由度這些玩家十分關心的主觀感受，沒有上手體驗玩家往往很難想像，「知道了」到「了解了」中間，隔著一條巨大的鴻溝。此次騰訊遊戲發布會創新之處，恰恰在於在這條鴻溝上搭起了一座橋。

敢於創新也善於創新，也是騰訊一貫的作風。2009年開始，在市場主流仍是產品廣告時，騰訊已經開始著手系統性的品牌建設，嘗試把遊戲行業由產品營銷時代帶入品牌營銷時代，如今，騰訊又開始推進產品營銷和品牌營銷的統一。

比如用直播、AR等新技術呈現發布會，目的在於為「對話玩家」提供沉浸式的溝通場景和品牌體驗，增強騰訊走近玩家的能力。在真人與遊戲角色互動，遊戲角色活靈活現介紹新版本、新內容的過程中，玩家能更清晰地了解產品，產生共識，也在潛移默化中感受到騰訊遊戲的品牌主張，實現每一分流量流入的同時，同時產生一分品牌價值的輸出。

因此從方式上看，發布會是騰訊遊戲的品牌廣告；從結果上看，發布會又是騰訊的效果廣告。二者統一則揭示了一個更有趣的事實，騰訊正在謀求營銷活動的「品效合一」，既提升品牌影響力、塑造品牌形象，也實現實質的數據轉化效果，比如預約、下載等等。

在整個發布會過程中，騰訊通過福利發放、強互動環節配合精彩內容發布等一個個細節的處理，不斷引導玩家預約新遊。這份用心也得到回報，GameLook得知，騰訊內部操辦團隊，就對於此次發布會效果及轉化數據感到滿意。

品效合一更意味著，遊戲營銷開始逐步擺脫一元的價值理解維度，不再是「一錘子買賣」，比如買量隻停留在買量、品牌投放隻停留在品牌。在增進實際數據的過程中，也提升品牌的認知度，在建立品牌聲量的同時，又實現實在的流量轉化。品效合一，其實也是回歸品牌營銷最初的目的，即通過品牌樹立占領用戶心智，延遲並最終推進產品的銷售，只不過騰訊的品效合一，更加強調品牌營銷和產品營銷效果的同步。

可見這次發布會是騰訊在「品效合一」營銷模式下的又一次探索和升級，試圖將發布會打造成為一個新的業務增長的互動平臺。

拒絕空喊口號，創新背後是價值共識

為了達成品效合一的目標，騰訊付出的努力更多藏在臺面下。

如發布會6月27日舉行，早在5月底，騰訊已經啟動了預熱，並頻頻通過階段性的爆料維持用戶期待。此外，眾所周知，任何大型活動都需要提前確定內容，再經由反覆彩排，以控制節奏和舞臺美術，保障最終呈現效果。

一方面，騰訊遊戲發布會通過AR綠幕，不斷在實景與虛景之間轉變，乃至虛實結合的方式，嚴格保障觀眾觀看、參與的沉浸感，進而確保體驗。另一方面，騰訊又多考慮了一面，通過多輪內容評審，按照玩家心流和情感曲線做節目編排，反覆調整五大環節設置和產品登場順序。這一過程中，需要騰訊內外部大量不同團隊的通力配合。

甘願如此費盡心血，其實與市場整體環境變化不無關係。近年來，隨著玩家審美品味的升級、對遊戲品質標準的全面提升，遊戲行業已經形成了精品化的共識，口碑重要性也達到空前程度，能否建立起良好的品牌，也成為能否適應將來市場環境的關鍵所在。

業內地位領先、對前瞻趨勢更為敏感的騰訊，率先邁出在遊戲營銷層面步伐，注重品牌和效果的同步，也就不足為奇。

理解了動機，也就更能理解此次發布會主題，為什麼會是「Spark More！去發現，無限可能」，甚至是更深入理解騰訊遊戲當初為什麼要啟用全新的品牌理念。過去我們認為，它代表了騰訊對遊戲認知的升級，以及對於探索遊戲多元價值和可能性的態度更為堅決。

如今，通過此次發布會，這一品牌理念被註入了全新的內涵，對遊戲展開更長線、體系化的探索，也進一步落腳到具體的著力方向之上：拉近與玩家的距離。

如何拉近？標準答案是創新。騰訊同時也給出了解法的推導過程，一個好的品牌理念，它的背後其實是一種價值共識，對內能驅動各產品、牽引業務，對外表達品牌內核、傳遞商業觀。去年品牌刷新後，對騰訊遊戲內部也形成了更強的合力。如果沒有營銷體系完善的專業能力建設，很難在這麼短的時間內籌備好這樣一場兼顧品質、創新和實效的大型活動。

對於騰訊而言，此前，騰訊互動娛樂市場總監雲潔和騰訊互動娛樂公關總監羅施賢在接受採訪時，提及「創新也好，一些新的探索也好，很多時候不止是靈光一閃，其實是解決困難的一套解決辦法，底層的支撐永遠是專業和協作」。

結語

近年來，騰訊遊戲以遊戲為載體，傳承與活化傳統文化，如《王者榮耀》敦煌飛天皮膚、TGC騰訊數字文創節；通過開發功能遊戲、打造未成年人保護系統，擔負起企業的社會責任；它還不斷探索遊戲與新技術的融合，去進一步啟發科技的創新與探索；而通過在電競與文化出海上的雙雙發力，觸發並點燃玩家的民族榮耀感。隨著環境和行業的變化，「Spark more」的定義也在不斷被註入新的內涵。

這一理念同時又反過來，進一步指導騰訊遊戲人創造出更多優質有趣、兼具商業和社會價值等符合品牌主張的內容，也為騰訊在研發、發行、運營和營銷更多領域的創新提供了更多勇氣。

所以，我們能看到，4800萬用戶參與《忘憂鎮》H5營銷，超過了《劍俠情緣》手遊以往所有的廣告形態；《QQ炫舞》虛擬代言人星瞳，與藝術家楊麗萍共舞一曲，成功打破次元壁。以上種種經典營銷案例，不難發現騰訊遊戲背後多年專業體系化的建設和積累。

國內營銷領域，騰訊無疑打造了一系列經典案例。發布會又進一步告訴我們，傳奇的故事依然在延續，和過去一樣，騰訊一直站在以情感理解玩家，以創新觸動用戶，以價值觀贏得大眾認同的風口浪尖，與玩家一起破浪而行。

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