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時間進入2020年以來，疫情沒有阻擋遊戲行業前進的步伐，反而是精品化共識的形成，驅使行業競爭走向品質比拼的另一種趨同：在創意創新程度不分伯仲的情況下，優質營銷逐漸成為了決定一款產品能否成為爆款的重要標準。
與此同時，遊戲營銷這條賽道上的種子選手也越來越多。
最近，年初日活就已突破3億的快手召開遊戲營銷峰會，並宣布將推出具有平臺特色的遊戲營銷解決方案。作為頭部短視訊社區，會上快手透露，遊戲用戶與短視訊、直播用戶高度重合，其中遊戲短視訊用戶日活超過9000萬，Q1增長率23%、居業內之首；且自2019年4月至今，平臺遊戲視訊上傳數量超過2.4億、日均觀看次數突破1.7億，遊戲視訊、遊戲類直播日均點讚數，更相繼超過1.2億、4.8億。
某種程度上，快手已經實質性成為遊戲玩家的主要聚集地。
天然遊戲基因，快手躍居「遊戲營銷新主場」
在遊戲玩家愈發青睞快手，快手也展現更多遊戲屬性的同時，背後是整個遊戲行業的發展的快速演化。在快手商業策略中心負責人曹世博看來，2020年的遊戲行業可以用「意料之外，情理之中」來形容。
意料之外是年初突發的疫情，給用戶增長早已平靜的遊戲市場，掀起了新一陣漣漪，不僅越來越多的非遊戲用戶開始成為遊戲玩家，玩家在遊戲中投入的精力、時間也更為充足。相較往年，復工復學時間的延長，也帶動了手遊活躍人和使用時長的提前。
這期間，手遊由原先普及的娛樂方式進一步普及，用戶及收入規模均迎來同步增長。根據遊戲工委發布的報告，今年一季度，中國遊戲市場實際銷售收入達732億，同比增長達25.22%，成功實現對上季度負增長率的扭轉；遊戲用戶方面也增長2000萬名，實現觸底反彈。
情理之中則是居家隔離推進了「宅經濟」、「雲上生活」飛入尋常百姓家，直播、短視訊開始成為生活的重要組成部分。通過調研，快手發現有66%的用戶認為自己消費習慣加速向線上遷移，近80%認為疫情過後也會繼續部分雲上生活的習慣。
截至今年3月，短視訊用戶規模已經突破了7.73億，占整個網民規模大概是85.6%，整個網路直播的用戶規模達到了5.6億，占全網用戶規模大概是62%，快手認為「短視訊和直播已經成為了用戶生活與娛樂的必備選擇」。
快手用戶向來以年輕、社交屬性強著稱，與遊戲有著天然的親和度，2019年快手又正式入局遊戲直播，7月遊戲直播活躍用戶數就超過同類競品的快手，在此期間更是收益良多。
考慮到直播和短視訊本身對於遊戲營銷路徑的改變，「作為國內短視訊和直播的絕對領導者、領軍者」的快手，正脫穎而出成為遊戲營銷的主戰場。
在快手自己看來，擁有社交和垂類兩個最核心的基因，是讓快手擁有龐大流量，以及對於各個行業營銷價值的關鍵所在，最終幫助快手躍居「遊戲營銷新主場」。
優質流量一網打盡，打造千面營銷策略
在快手，用戶付費意願更高，相較所有遊戲用戶的平均值，快手遊戲用戶有消費的比例要高出14.6%。與此同時，快手用戶對遊戲廣告接受度高，有69%的快手用戶，願意通過遊戲廣告鏈接了解和下載遊戲，56.6%的快手遊戲用戶有過點擊廣告鏈接下載遊戲的經歷、其中又有80%的快手遊戲用戶受到喜愛的KOL影響，形成了快手優質的廣播傳播環境。
快手商業銷售營銷運營中心負責人高亞梅，就從手遊不同生命周期，形象地以小試牛刀、攻城拔寨、百戰百勝、王朝再興、一件掃蕩等形象說法予以概括，分別舉例分析適宜的營銷方式，詳解如何激發內容鏈接、實現紅人流量加持，和不斷優化投放策略。
如遊戲預約階段，快手優先從iOS端預約著手，直接跳轉App Store縮短轉化鏈路，並知曉玩家喜好，同步開始素材測試。安卓端快手額外加入了H5落地頁，以搜集用戶手機號碼，待遊戲上線後推送通知簡訊。快手明確這一過程細致劃分為距客捕獲、激發行動和信任圈粉三部分，從內容創意兼顧流量導入，到直播、短視訊和挑戰賽即時勾起用戶興趣，再到用戶積淀縮短二次觸達鏈路，快手有著一套清晰完整、循序漸進的整體解決方案。
首發階段，快手採取「首發態度」，即全網大曝光節奏，高亞梅以《新神魔大陸》為例，第一個動作便是楊冪的動態開屏曝光，緊隨其後是陳小春的「兄弟集結」概念，配合多名快手達人錄制大量視訊，形成曝光矩陣，成功在首發階段在快手實現3000萬曝光。二階段快手紅人「牛二狗」與代言人陳小春搭檔開播的活動，帶來大量付費用戶，令完美「非常開心」。在高亞梅看來，除了首發綠色通道、定制的專屬人群包，之所以如此順利在於快手所有的產品節奏都踩得非常準。
不只是重度，輕度遊戲《開心消消樂》，快手也通過因地制宜的AB測、Marketing API等方式解決休閒遊戲廣告素材消耗過大問題，跑量效果甚至超出快手自己的預期。
在高亞梅分享的基礎之上，快手商業資訊流廣告產品負責人杜保江進行了梳理和補充。他指出，快手遊戲營銷還支持廠商依據不同時機，如預約產品上線、老玩家喚回，向特定玩家發送禮包碼簡訊，新增觸達通道，促進遊戲激活和用戶回流。快手透露，在使用簡訊鏈接形式發放禮包碼後，遊戲ROI平均提升幅度達到11%到13%之間。
此外，個性化文案、彈幕評論、互動屏等定制廣告形式，支持遊戲以「千人千面」形式接觸用戶，最大程度發揮遊戲自身的差異化優勢。無需下載，即點即開的雲試玩，更確保了精品遊戲曝光率，更重要的是幫助玩家節省了關鍵的決策成本，達到比傳統圖文、甚至視訊廣告可能更高的轉化率。
事實上，應用雲試玩營銷後，已有多款休閒遊戲實現次留提升10~50個百分點、次留成本下降3~19個百分點的成就，近一年高達90%的遊戲用戶都有過付費行為的快手，勢必還將為更多中重度遊戲帶去更多人氣和收入增長空間。
六中臺、五定制，全面賦能遊戲營銷
在峰會上，快手商業資訊流廣告產品負責人杜保江正式提出了一套產品解決方案，從短視訊遊戲品牌營銷三大特點「體驗前置化，內容整合化，路徑最短化」著手，打造「六大產品中臺能力」和「五大行業定制能力」，全面賦能遊戲營銷。
其中，六大產品中臺能力側重梳理業務邏輯，從幫助遊戲廠商尋找「大R」用戶的角度出發進行升級。
首先自然是觸及用戶能力的提升，快手將升級方向仔細分為流量優化、流量拓展和特有流量三部分，根據不同用戶瀏覽的時長和視訊判斷廣告曝光位置，提升廣告曝光的量級和轉化效果。同時通過主版本精選頁廣告、極速版激勵廣告，以及遊戲中心等獨有流量拓展商業位置。
出價能力升級則聚焦一直被遊戲廠商關註的買量成本問題，付費單出價有顯著提升。快手推出付費單出價功能，大幅降低無效流量的可能性，讓廠商每一筆預算都花在刀刃上。以某款傳奇類產品為例，在快手採取付費單出價模式後，不僅付費率提升了30%，且首日ROI也提升了35%。
如果說六大中臺能力已經建立了相當完善的營銷系統，那麼五大定制服務能力則強調事無巨細，關註產品自預約、首發、禮包、定制樣式、雲試玩廣告各階段和多個維度，實現全方位覆蓋，查漏補缺，對優質流量一網打盡。
針對輕度遊戲，快手又推出了激活出價和次留成本出價的綜合出價模式，帶來次留成本下降10%的提升。以及針對付費ROI、聯盟廣告ROI為優化目標的多種出價模式，滿足不同產品的不同營銷需求，以更精準地發現高價值目標用戶。針對接入了快手聯盟的小遊戲，對7日ROI目標進行設置，確保在獲取量的同時保證收益正循環。
作為一家以人為本的社區，快手主張創意能力升級，側重通過優質內容，讓玩家樂於看廣告，進而樂於進入到遊戲當中，更借助社交屬性推進裂變形成，最終提升轉化率。因此，快手近期推進了程序化創意2.0升級，支持了2160種的創意組合智能優選，實現高效跑量。某個小遊戲在投放後，平均單元消耗是其他自定義單元的4倍。
為了在後續持續保持創意能力，快手還推出了「開眼快創」，通過對快手平臺海量內容分析挖掘熱點，激發創作靈感，同時借助大量免費版權資源，模板建立起標準化創意產出體系。可實現一鍵生成大片等功能，大大降低創意門檻，無論大中小廠商，均能擁有相近且穩定的創意能力。
與此同時，大產品中臺能力還強調通過快手本身龐大的平臺用戶，與遊戲廠商第一手的數據相結合，實現數據共建能力。通過多觸點歸因和全鏈路引發一些其他媒體的轉化數據，豐富模型數據樣本，提升模型預估能力，不斷篩選適宜產品發展的最佳營銷模式，更好地優化ROI。
基於開放能力的升級，快手Marketing API針對投放計劃量級大、多代理運營、數據智能分析等訴求，做到客戶自有平臺與快手商業平臺整合打通，實現閉環操作，大大簡化需要隨階段、市場變化而變化的繁瑣操作，免除開發者、發行商後顧之憂。
結語
對於快手而言，豐富、且高活躍的遊戲用戶資源，是快手一座亟待挖掘的寶庫，如56.6%的快手遊戲用戶有過點擊遊戲廣告的經歷，其中近80%的快手遊戲用戶受到喜愛的遊戲KOL影響。
對於遊戲行業而言，快手又何嘗不是一座尚待深度激活的金山。圓桌上，益玩遊戲副總裁黃楷指出，快手提供的付費單出價、定制人群包等功能，幫助益玩很好地「度過了3、4月份找用戶的階段，快速過渡到5、6月份的穩定性」。
快手達人啟大大從親身經歷中表示，「快手粉絲所有東西都是通的」，無論播戶外、遊戲，粉絲都非常喜歡，前提就是快手用戶基數足夠龐大。快手商業算法策略負責人李勇保肯定了這一說法，在他看來，快手商業化從低起點到今天被評價「做得比原來好很多」，也依賴於DAU的快速成長，以及雙出價、單出價，到次留優化、付費優化，再到ROI的持續迭代。
不難想像，在短視訊和遊戲，都成為全民娛樂，成為人們生活一部分的今天，二者之間的協作勢必會更加緊密，類似快手等體量龐大、同時又成長迅速的短視訊、直播社區，更會成為遊戲營銷的新常態。
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