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遊戲行業的風向一直在變，從遊戲到泛娛樂，再到今年聚焦的5G+雲遊戲、電競、文化。而在其中，遊戲作為數字載體，在文化傳承上的作用越來越為業界所重視。
在這個月剛剛落幕的ChinaJoy高峰論壇上，眾多一線廠商都對遊戲的文化價值展開了論述。而在展會現場，也有玩家調侃說，「coser中的‘日系萌妹’越來越少，‘漢服娘子’越來越多了。」
大佬們都在談文化，但玩家對於「遊戲+文化」的感知和興趣度到底如何？遊戲弘揚傳統文化的理念，如何才能不淪為行業的自娛自樂，而是真正觸達用戶引發共鳴？這是遊戲行業真正關注的議題。
今年ChinaJoy在線上平台的新現象尤其引起了我的關注。在本屆ChinaJoy期間，網易遊戲通過短視頻經營，在抖音平台上打造出了一個超過2300多萬流量的熱門主題，並且這一主題的用戶互動非常活躍，單個視頻的玩家評論數超過7000條，甚至連用戶評論的獲點讚數都超過6000。
更值得注意的是，這一抖音主題是以傳承中國經典文化為核心，在品牌輸出PGC內容之外，更吸引了許多用戶參與其中，上傳自發創作的視頻內容，進而推動這一品牌話題成為ChinaJoy期間的抖音熱門公共話題，甚至掀起了一股中國文化熱。
這一有趣的現象，正可以成為探討遊戲傳承文化的微觀視角。
網易遊戲用抖音掀起中國文化熱
很多人在玩了《刺客信條》後，對巴黎聖母院和其他歐洲的經典建築文化遺產產生了興趣，一定要抽時間去歐洲來一趟文化之旅。如今遊戲行業越來越達成一個共識，遊戲是傳播文化最好的載體之一，而精品遊戲所釋放出的文化吸引力往往會帶動用戶的參與。
這一點從今年的ChinaJoy就可以看出變化趨勢。CJ越來越趨向於一場傳播文化美學的嘉年華，其趣味性和互動性都進一步提升。而抖音等新興短視頻平台，也正在成為一個文化互動的縮影。
如何利用遊戲、抖音這些年輕人喜愛的載體和平台，去充分傳播文化的魅力，調動用戶參與創作的熱情？網易遊戲打造的這一抖音熱門文化主題給了我們一些啟示。
首先是線下的鋪墊。說到網易遊戲在今年CJ舞台具體的和文化傳承相關的舉措，一方麵包括品牌文創區精心設計的「文化體驗服」，一方面還包括一些線下設置的互動打卡點，比如網易遊戲百科大賽、漢服體驗區等。比如在「文化體驗服」的「世說新語」模塊，網易集中展示了旗下遊戲與傳統文化之間的傳承與碰撞，同時還以微縮博物館的形式，陳列了諸多遊戲文創衍生實物，其中一些藝術作品，還出自於用戶之手。
而這些線下文化區的設置，又進一步成為了反哺線上互動的引爆點。網易遊戲在抖音上打造的超2300萬播放量的文化主題，一方面以PGC輸出文化傳承內容為起點，一方面又激發了用戶的參與熱情，在公共參與的助推氛圍下演變成一股抖音文化熱。
這一數據背後，投射出的是網易已經漸漸營造出一種玩家參與其中的文化共創機制，而抖音的成效也是這種強調互動的文化理念的縮影。
在優質PGC內容引導之下，用戶一方面自發參與網易建立的文化主題，上傳自己拍攝的和文化相關的短視頻，讓其成為了一個公共熱門話題；另一方面，在評論區積極互動，主動發聲，傾吐最真實的文化共鳴。各種互動和展示的精彩程度完全不輸視頻本身。
用戶紛紛在抖音主題下上傳視頻打卡
從傳播內容流到激發情感流，高互動性UGC從內容共創走向文化共創
結合線上線下的全盤布局，網易遊戲在ChinaJoy期間的系列舉措其實貫徹了圍點打援的戰略思維。線下一年一度的玩家盛宴，顯然是核心聚焦點，但網易真正的目標其實是馳援這一點的海量玩家——無論親臨現場，或者遠在「雲」端——這里的「圍」不是包圍，是圍繞，「打」不是打擊，是打動。
換言之，網易的目標是借助ChinaJoy的契機，讓更多玩家從遊戲中接受文化熏陶，而單從數量上說，場外的玩家市場自然更為龐大，而想要觸達這部分群體，線上傳播平台就是必須要搶占的制高點。
而在2300w+的播放數據之外，還有一個更值得注意的細節，就是網易遊戲抖音平台的PGC點讚和評論數都非常高，部分短視頻這兩項數據均已接近一萬。
從媒體平台的縱向發展來看，門戶時代的新聞評論區蓋樓現象，就是這種互動性的1.0階段，到社交媒體的興起，再蔓延到各類互聯網產品對社區屬性的深耕與內容的沉淀，這種互動性一直在迭代。可以說，任何一個內容平台，都在致力於深耕一條具有門檻和黏性的社交關係鏈。
而在其中，網易可以說一直很擅長在短暫的時間和稍縱即逝的話題里，用極低的成本激活用戶的參與熱情與UGC互動性。只不過這次，網易遊戲借用抖音這個短視頻平台，通過對官方內容的經營激活用戶互動，營造出了全新的評論區互動氛圍和挑戰話題參與度。
或許也正是源於這樣的粉絲活力，網易遊戲作為藍v帳號，在抖音發布的年度榜單中位列官方帳號五十強第23位；在遊戲品牌中排名第一，而在近期第三方榜單飛瓜數據發布的遊戲藍V日榜中已位列第5名。
「網易遊戲」在近期抖音的遊戲藍V日榜中位列第5名
抖音自身的內容呈現形式，決定了看完即走的閱讀習慣，雖然具備高傳染性，但另一方面用戶黏性極低。把用戶圈在某個特定帳號特定主題，幾乎是不可能完成的任務。事實上，目前遊戲廠商在抖音還沒有探索出成體系的打法和經營方法論，盡管大的廠商均已入駐平台一年以上，行業經典案例卻鳳毛麟角，往往在沒有官方合作的情況下，一個視頻閱讀量過萬，轉發上千已經不錯。
可以說，今年CJ網易遊戲在抖音上的嘗試，拓展了遊戲廠商在這個新興管道的玩法邊界，依托於線下的爆點，結合眾多優質PGC素材，吸引了泛用戶的眼球，同時結合固有的互動社交壁壘，鞏固了與玩家之間的情感羈絆，從效果反饋來看，這或許就是抖音企業藍v帳號可以借鑒的一種良性運作模式。
進一步看，網易遊戲今年CJ的抖音陣地本質上不是在單純傳播內容流，而是在鼓勵情感流動。《烏合之眾》作者古斯塔夫也認為，能真正形成互動的傳播，傳遞的一定不是信息流動，而是情感流動。
在我看來，真正讓玩家一次次回到網易遊戲抖音評論區的，不是視頻內容而是交流的欲望，他們不一定每只視頻都會感興趣，但有了一種情感寄托和儀式感，而這正是UGC的真諦——真正的文化認同與情感共鳴。
而此次所有UGC的內核，也很好地呼應了遊戲行業的文化創作理念。在潛移默化之中，網易正將UGC生態從內容共創推向文化共創。
當然，對於整個遊戲行業而言，類似的流行標籤多多益善，我們樂見更多遊戲品牌，可以通過線上線下的各種方式，讓傳統文化深入人心。