網易只有遊戲？

　　圖片來源@視覺中國

　　文 | 藍媒匯，作者 | 韓小黃

　　「我常和朋友開玩笑說，世上只有兩件事可以讓人真正地感到快樂，一個是吃飯，另一個就是遊戲。」4年前丁磊的這番話成了一句神預言。

　　四年後的網易，除了養豬和遊戲，再無故事可講。

　　但很快，讓丁磊驕傲的遊戲業務也被打臉。今早，一篇名為《網易裁員，讓保安把身患絕症的我趕出公司。我在網易親身經歷的噩夢！》刷屏社交媒體。正在杭州暢談「未來」的網易，再一次被推至風口浪尖。

　　核心業務被曝「醜聞」，暗含隱憂，邊緣業務看不到增長空間，幾乎被捨棄。

　　科技、遊戲、教育、電商、文娛……再難找出一個確切的領域能夠撐起網易未來的戰略目標，就像更名後的未來大會，定位不準的修飾語乾脆被拿掉。

　　或許丁磊自己都不清楚，網易的未來究竟在哪里。

01 全靠遊戲，但遊戲靠不住

　　在網易被爆出「裁員絕症員工」的同時，很少的人在談論道德準則，更多的人在評價丁磊的「商人角色」。

　　「丁磊從不在乎什麼負面，賺錢速度不滿意就裁、就賣。」

　　「商業公司都一樣，賺錢給的就多，不賺錢就裁撤，快速試錯。只是裁員的時候不會關注到員工的身體狀況，公司不是慈善機構。」

　　事實上網易的裁員傳聞半年前就沸沸揚揚，「入職4個月的應屆生就被裁」、「有道為準備上市大規模裁員」的消息甚囂塵上，前者也始終未對這類事件作出明確回應。

　　這一次之所以再次引發業內關注，除了事件本身的極端性，還有一個重要的原因就是裁員來自遊戲業務。

　　而這項業務的營收，目前占到了網易總營收的近8成。

　　就在4天前，網易2019年Q3季報出爐，淨收入146.36億元，同比增長11.2%，歸屬於網易公司股東的持續經營淨利潤為128.85億元；基於非美國通用會計準則，持續經營淨利潤為47.3億元，同比增長74%。

　　細看這份財報，亮點有，隱憂更甚。

　　從目前的業務構成來看，在線遊戲成為了公司絕對的支柱，淨收入為115.35億元，同比增加11.5%；其他版塊，網易有道淨收入為3.46億元，同比增加98.4%；而包括網易嚴選、網易雲音樂在內的創新及其他業務的淨收入為27.55億元，同比增加4.5%。

　　今年初，丁磊還提出未來把「遊戲、電商、教育、音樂」作為網易的四大戰略部署，但目前來看，電商和音樂已經指望不上，剛剛上市的教育還在以虧損換增長，網易只能靠遊戲。

　　但誰都清楚，遊戲最是靠不住。

　　首先，從大環境的角度來說，遊戲行業經歷了不短的低迷期。直到去年底遊戲版號恢復，國內市場才逐漸走出頹勢。伽馬數據顯示，2019年上半年，國內遊戲市場的銷售收入為1163.1億元，同比增長10.8%，相比2018年有明顯回升。

　　但與市場回暖的速度不相匹配的，是網易遊戲業務的增速持續放緩。

　　症結在於，遊戲業務依舊依賴原有IP的再開發，勢能漸弱。

　　資料顯示，本季度內網易共上線四款新遊戲，三款手遊，一款端遊。表現均不理想，表現最好的《量子特攻》的最好成績是iOS遊戲類暢銷榜第99位，其餘的遊戲排名均在150-200位之間。

　　所以，只能依靠老IP的不斷迭代。

　　《夢幻西遊》的寵物裝備系統，《荒野行動》《第五人格》的海外市場開拓，以及各種關於《陰陽師》的玩法轉變。

　　新IP開發遭遇瓶頸，再講不出好的故事，老IP也要被玩壞了。

　　一旦老IP被玩壞，遊戲業務就可能面臨更大的危機，這對目前高度依賴遊戲業務的網易來說，不是好事。

02 網易有道持續虧損

　　作為網易旗下首個獨立上市的業務板塊，網易有道所代表的教育賽道是繼遊戲之外，第二個被丁磊給予厚望的業務部門。

　　外界來看，Q3發布之後，網易有道確實擔當起了不小的財務亮點，讓丁磊臉上有了些光彩。

　　財報顯示，2019年Q3有道淨收入為3.5億元，同比增長98%。其中學習型產品和服務淨收入為2.3億元，同比增長142%。

　　當然，由於Q3正值暑期教育增長旺季，一定程度上成為了高增長的主要動因。

　　另一個好消息在於K12業務、在線課程、智能硬件的強勁表現。其中，在線課程銷售額為2.9億元，同比增長140%；K12付費人次同比增長179%；得益於有道詞典筆和有道翻譯王的銷量增加，學習型智能硬件銷售收入同比增長707%。

　　可以說網易有道憑一己之力，撐起了投資人對報告期內的財務期待。

　　「壞消息」是，虧損持續擴大。

　　報告期內，網易有道淨虧損達到2.422億元，虧損幅度同比擴大了241%。這其中，行銷費用的投入就達到了2.31億元。

　　事實上，資本市場對於互聯網公司上升期內的經營性虧損容忍度很高，包括滴滴、拼多多、瑞幸等在內的公司都是先燒錢獲客，再看後續的想像空間。

　　網易有道也確實在有道詞典筆和有道翻譯王這兩項智能硬件的推廣上下足了功夫，不僅發布了傳播度頗高的概念廣告，丁磊更在近期宣布將向全國英語老師免費贈送價值799元的有道詞典筆。

　　靠移動終端網羅線下流量的意圖十分明顯。

　　但一個事實在於，燒錢行銷後帶來的客單價，並沒有覆蓋前期投入的成本。報告期內網易有道的付費用戶為23.7萬人，獲客成本約為974元，客單價約為905元。

　　和很多公司一樣，陷入了賣一件虧一件，賣得多，虧得多的狀況。

　　橫向對比，新東方、好未來等同一賽道的其它玩家，客單價均保持在獲客成本的兩倍以上。

　　這也就是為什麼網易有道在交出了一份高增長財報之後，依然面臨股價下挫的事實。11月21日財報發布後，截止收盤有道股票已下跌2.18%，自上市以來不到一個月已下跌逾20%。

　　高行銷成本之下的獲客對象付費意願不高，成為主因。

　　這和影響整個產品線的起點——網易有道的基因有關。以翻譯器為主要功能的工具類App本身就有停留時間短、付費意願低的天然屬性，所以即便有道旗下各類App已經達到了1.05億的MAU，依然轉化乏力。

　　成人教育的付費意願終究敵不過K12，無論如何，後者才是網易接下來應該發力的重點。

　　但面對新東方、好未來等巨頭已經布局多年的內容護城河，市場還有多少餘量可供網易爭奪？

03 邊緣業務轉化之困

　　歷史總是驚人的相似。復盤下來，網易的幾乎所有產品線都面臨著和有道十分類似的「轉化」之困。

　　給人的印象，「丁磊除了養豬，所有事情都是虎頭蛇尾。」

　　從考拉、到嚴選，再到雲音樂，網易旗下的產品無一不是在面世之初就被寄予厚望，卻最終要面臨走向低谷的事實。

　　坊間傳聞，2016年4月上線後，嚴選在網易內部就是個「眾星捧月」的明星產品。上線初期，得到了網易生態下從遊戲，到郵箱，再到新聞LOFTER等各條產品線的推廣，丁磊也不吝身價地為為嚴選親自代言，走到哪里都以一身「嚴選造型」示人。

　　且類似MUJI的極簡「生活美學」也在電商行業愈發繁復的氛圍之下，形成一股「清流」。

　　加上超低價即能換來大牌製造商生產的「同質」產品，一句「好的生活，沒那麼貴」直擊價格敏感型消費者心靈。

　　但很快，用戶對於網易嚴選的產品品質產生了質疑，「色差明顯」是最顯著的問題，其它諸如材質不如預期，使用壽命短等問題也被頻頻吐槽。

　　當嚴選離「嚴選」人設越來越遠，用戶也漸漸明白「沒那麼貴的價格，買不來好的生活」。

　　漸漸從各大電商APP排行榜中消失的嚴選，掉隊已經成為事實。

　　加之因版權被騰訊系吊打的網易雲音樂，這兩個此前被網易生態下視為明星產品的項目，終究在新的財報周期內被劃歸至「創新業務」統計范疇，戰略地位排在了遊戲和有道之後。

　　包括網易新聞業務，雖然是公司對外形象展示最重要的通道，卻也在一次次上市傳聞未果後逐漸被邊緣化。移動互聯網時代，郵箱業務也早已不是競爭的主力軍。

　　網易只有遊戲了，這是不爭的事實。

　　Q3期內，遊戲業務的營收占比總營收幾近8成，但11.5%的增速無論同比還是環比都疲態盡顯。

　　雞蛋不能放在同一個籃子，網易的版圖里急需一個遊戲之外的新故事。且網易不是一個處在成長期的初創公司，而是一個擁有400億美元體量的老牌互聯網公司，投資人需要看的是切實的營收，而不僅限於流量。

　　即便是像曾經火過的雲音樂、嚴選、考拉等類似的新故事，也需要能承擔營收轉化，而非止步於流量。

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