直播帶貨、互動劇、微劇… 2020內容產業風往哪吹？

2019年是充滿變化的一年。尤其是對於高度活躍、充分與消費者語境對接的內容產業來說更是如此。從IP劇翻拍、短視頻孵化，再到互動劇、微劇模式的興起，內容平台們幾乎是以「月」為單位不斷更新著內容產出模式，試圖在內容過飽的大環境下不斷尋找著觀眾們的興奮點。有意思的是，這一過程中，技術逐漸扮演起重要角色，「技術+內容」愈發走向台前，影響與改變內容產業進程。

也正是因為如此，2019年也隨之成為了非常值得復盤的一年。「常態化的變化」讓2019年的行業發展周期成為了一個珍貴的樣本，在復盤後更容易讓我們看到一系列複雜但又規律可循的變化趨勢，能夠替我們找出失敗的潛在原因，也能定位出成功的關鍵之處。

或許2020年將會出現的新趨勢，已經在2019年寫下了開頭。

作者 / 指北BB組

編輯 / 蒲凡

最近看《潮流合夥人》，一直納悶愛奇藝全屏狀態下左邊多的按鍵有什麼用。嘗試點了幾次，發現這是個識別畫面信息的按鈕，點一下能夠知道畫面里有誰，有什麼商品，還可以直接下單購買。

識別其實算不上是新技術，像PC時代土豆網也有過類似的嘗試。不同的是，這次直接放上移動端，用一個通用的技術把觀眾、內容、內容中的事物無縫連接。實際上，最近幾年，不論是直播的興起，還是電商帶貨的火爆，某種程度上都反映出：觀眾早已不滿足於單純觀看內容。

內容的主要職能是什麼？在過去很長一段時間里，這個問題的答案基本是恒定的，那就是完成「信息的傳遞」，即幫助人們完成有效的信息獲取，以達到學習、認知、判斷等目的。

然而隨著人們需求的多樣化，以及內容表現方式的豐富，內容在進入社交網路時代後，其在人們日常生活場景中的職能也在發生劇烈變化——越來越多的內容開始擺脫「信息媒介」的角色，成為打發時間、調劑情緒、排解壓力的快消品——在產業內承擔了更多分工。

當然這種變化有好的一面，至少內容產業因此獲得了更大的受眾群體，有機會激活更大的市場潛力，但產業面臨的問題更加直觀：

這個新趨勢要求「內容」以更加靈活的方式出現在人們面前，而這個要求也同步增加了創作成本，比如目前所創作的內容適合哪種內容載體、適合在什麼樣的平台上傳播，將哪些元素作為首選的引爆點，這些問題都可能導致傳播效果的巨大差異。

而這個新痛點則會帶來一個次生痛點：個體或者小體量創作者會因為創作成本的提高，越來越難以保證內容生產的穩定輸出；內容的資源也不斷傾斜於規模化的工業生產體系，開始出現同質化、量產化的問題。

2019年一個大趨勢也因此應運而生：內容載體更加豐富、技術融入內容更加全面、更強調產業端為內容進行主動賦能。

比如剛才提到的《潮流合夥人》，觀眾在觀看節目時可以通過「AI雷達」實時、直接獲得內容的「反饋」：這人是誰，穿的是什麼衣服，同款怎麼買，完成從觀看到購買的跳轉；與此同時，不用再過多考慮「轉化」的欄目組，則可以將精力更多投入到內容展示等其他環節上。

我們同樣可以在2019年大火的「網紅帶貨」熱潮中看到類似的思路。在很多行業媒體的描述中，「網紅帶貨」被形容為「電視購物的翻版」，即基本模式都是由主播展示商品為主、以觀眾轉化為消費者為最終訴求，只不過將展示平台從電視換成了網路。

但事實上，通過產業的賦能，「帶貨」場景的構成邏輯已經完成了一次重新定義。

在傳統的「單向輸出式」內容時代里，電視購物場景內唯一有效的信息傳遞方式，就是主播的不斷口播。想要補充額外信息，方式基本只有在畫幅內增加展示物，並且還需要用戶進行相應的配套行為才能使其生效（比如電視上掛出購物電話，需要消費者完成撥號和相應的通話）。

按照產品經營的角度來看，這一方面很容易造成大量的信息干擾，嚴重影響內容最終呈現的效果，另一方面給用戶設置了太長的使用路徑，讓參與成為了一個高成本行為，進而導致消費者轉化率不高、內容本身也被大量浪費。

（圖）「康熙」惡搞的電視購物界面，已經足夠凌亂

2019年的「網紅帶貨」（或者說更大概念的「內容電商」）則顯然是在另一套不同維度的解決方案。比如「商品」在內容中所完成的不再僅僅是「展示」職能，而是更類似於一個「觸發器」，可以完成從內容到購買管道的跳轉，也可以聯動的內容補充。

如果要用一句話進行高度概括的話，那就是如今的內容真正做到的「下筆無虛言」，在產業賦能的推動下，每個出現在用戶視角中的元素都可以作為「建設性補充」甚至作為「新內容」發揮其職能，從而推動內容完成更有效的傳播。

如果說在過去很長一段時間里，內容產業始終維持著傳統的「創作者輸出、觀眾接受」的二元結構，那麼進入2019年之後最大的變化就在於這個二元結構的打破，這得益於內容創意者開始將目光投向技術創新，用技術把內容變得更「多變靈活」，即觀眾不再被固定在「被輸出」的狀態，而是獲得了更多的內容參與方式。

當然「用戶參與到內容創作過程中」並不是2019年才出現的現象。在此之前，已經有不少技術手段能夠幫助觀眾更好地參與到內容當中，比如彈幕。

彈幕一方面可以類似於「轉評讚」作為對於內容的積極反饋，另一方面也可以成為內容的重要組成部分，甚至有作為內容內核的能力，最經典的例子就是AB站拜年祭上的保留節目「神彈幕」。

（圖）純彈幕製作的「阿姨洗鐵路」歌詞MV

只是無論是轉評讚也好、「彈幕」也好，觀眾雖然有辦法參與到內容當中，但歸根結底這些參與都是有「限制」的。仍然以彈幕為例，每年AB站拜年祭的彈幕表演表面上是一次完全的「觀眾自我表達」，但最終的呈現效果受到技術和原生內容等很多因素的限制。比如此前B站的播放器在升級到HTML5版本後，停止了對代碼彈幕的功能支持，導致神彈幕在新作品中幾乎絕跡。

也就是說在此前的很長一段時間里，觀眾雖然可以參與到內容當中，但通常只屬於「錦上添花」——內容創作的主動權仍然掌握在創作者或者平台手里，觀眾完成的往往只是二次創作——並不會對內容的體驗帶來本質上的改變。

這種情況在2019年得到了巨大的改觀，或者說「觀眾開始參與內容」的趨勢在2019年開始放大：人們不僅擁有了更多參與內容的方法，並且逐漸獲得了「主動參與」能力。而隨著「參與」的「主動化」，觀眾也獲得機會去影響甚至直接定義內容能夠帶來的體驗。

比如互動視頻，這種靈感來源於日式galgame遊戲的內容創作模式，在2019年開始被大量採用，並孵化出了許多爆款作品，例如在遊戲端最先爆火隨後進行影視化改編的《隱形守護者》，還有國內第一個正式以「互動」為主要模式的影視作品《他的微笑》，6月份在愛奇藝平台上正式上線。

（圖）《他的微笑》里的一個劇情分支點

與傳統的影視作品最大的區別在於，劇情如何發展、人物最終命運如何、場景如何切換這些關鍵因素，在「互動視頻」的架構中完全交給觀眾去決定——從結果上來看，也就是說內容最終可以呈現的體驗，最終是由觀眾的個人積累、情感、興趣喜好所決定的——這顯然賦予了內容創作更多的可能性。

值得一提的是，這種內容創作策略不僅重新定義了行業端的生產模式，也同步下沉到了普通網友手中。到2019年下半年，以微視為代表的不少新興短視頻社區，上線了分支劇情模板，並對進行「分支劇情」創作的內容進行了定向的扶持。

總之在2019年，我們可以看到觀眾正在大量地被行業「邀請」到內容創作的路徑中，而這種「邀請」也實打實地給內容產業注入了一波新的生命力，無論是用戶與內容的交互關係，還是創作者的成長路徑都被推上了新的維度。

第三個變化是內容包含萬物，不過相比於前兩個變化相對趨勢更加緩和，也更加「日常化」，主要表現在「內容聯動的常態化」，比如國民漫畫IP灌籃高手可以被改編為手遊，比如葉問4的主創會前往各個平台定制不同內容。

當然你可以理解為這是社會化行銷的一部分，是符合社交網路傳播特性的一種推廣策略。但隨著這樣的策略逐漸從單一選擇發展為行業趨同，我們不難發現內容產業正在形成這樣一個共識：對內容價值的充分發掘，想要充分挖掘內容的價值，就必須讓聯動成為內容的「標配」，也就是小標題所說的「內容包含萬物」。

「內容包含萬物」最簡單的定義是，一個內容的產生不僅僅是內容硬物料的誕生（比如文章的文字、電影的視頻等等），也要求完成配套的開發，比如內容的超話、可能出現的槽點、IP、社群等等。

這個趨勢增加了內容完成有效推廣的難度，也推動了產業化的進程，即在需求多樣性的情況下出現了更多分工，機構化、工業化的運行成為必然的選擇，MCN就是其中的典型產物。

MCN誕生的初衷是為了解決個體創作者的先天不足，即「創作」本事是一個感性行為，受許多主觀因素的影響，很難在保證作品質量的同時維持一定程度的產量，而MCN則是一種非常有針對性的解決方案——通過機構化的運作，在積累大量的樣本和市場數據的前提下，形成一套相對成熟的體系，將內容生產進入一條工業化流水線，在保證作品下限較高的同時維持產量。

因此在社交網路時代，在「內容產業」中MCN不僅相對於普通創作者占有很大優勢，需要內容活躍度和內容質量來留住用戶的平台也是相當歡迎的。

而MCN的思路在2019年得到了進一步的發展：大量協助內容完成周邊開發的次生產業開始出現。他們不再純粹地投入新內容的孵化當中，而是更願意選擇優質的內容來拓展邊界，並且不再拘泥於「MCN形式」。

當然這種趨勢是好事還是壞事有待爭議。尤其是今年10月MCN由於發揮了過度的「協同效應」導致的那場《一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》悲劇，讓人們對於這種工業化的趨勢開始進行反思。但至少有一點是不可否認的：

內容越來越無法以「個體形式」孤立地生存在內容生態中。

2020年的內容產業會出現什麼樣的新趨勢，很多已經在2019年寫下了開頭。比如在「萬物皆可內容」趨勢的推動下，更靈活、更便捷的內容創作方式的誕生，幾乎只是個時間問題。

尤其是在內容產業不斷創造新紅利的情況下，試圖想要彎道超車的後來者們顯然正在努力推動這個過程，可能上半年人們就將迎來一個新的里程碑式「新模式」的誕生。

但預測2020的內容產業也毫無疑問是一件最難的事。正如我們在復盤2019年所獲得的最大感受那樣，用辯證法的經典理論來形容，行業的常態或許是「唯一不變的就是變化本身」。

所以無論是內容產業逐漸從強調「中單」轉變為看重「輔助」，還是從「創作者的單向輸出」變為「觀眾的主動參與」，相比於對趨勢的認知，「不斷適應變化」或許才是這個行業最重要的生存技能。