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在快手8年的歷史上,從未有哪一年像2019年一樣如此激進。這家公司在2019年拋棄了「佛系」、「慢公司」的標籤,露出了互聯網公司狼性的一面。
春節將近,互聯網公司陸續放假,返鄉過年。但在快手內部,此時並不是放鬆的時候,在幾天後的大年夜,還有一場硬仗要打。
2019年11月,快手在阿里、拼多多、字節跳動一眾競標方中脫穎而出,拿下了2020年央視春晚獨家互動合作權,並將拿出10億現金紅包,在當天晚上撒出。這個金額比過去與春晚合作的互聯網公司都要高。
自微信在2015年開創先河,互聯網公司與春晚合作就成為了慣例,而今年是春晚第一次與BAT之外的互聯網公司合作。
據媒體報導,春晚項目的代號在快手內部被命名為「AI會戰」,為了備戰春晚,快手組建了幾百人的產品研發團隊。
從今年元旦開始預熱、App多次升級,目前打開快手App ,首頁顏色換上了標準的春節紅,並開設了「點讚中國年」板塊,通過「集卡分一億」、「選號奪金」等活動進行預熱。
春晚當天對於快手技術能力是一個嚴峻考驗。據此前媒體報導,為了照顧邊遠地區,網路穩定性和智能硬件水平較低的觀眾群體,快手的技術團隊進行大量極端場景測試,性能適配,甚至跑到大涼山等偏遠山區去測試網路。
除了快手主App ,參與進來的還有快手大屏版、極速版兩款產品,充分考慮用戶體驗。
這是快手成立以來,高度緊張,尤為重要的一場戰鬥。
人們說2019年是過去10年最差的一年,但是未來10年最好的一年。對於快手來說,不管好壞,2019年都是一個無比重要的轉折點。這家過去被貼上「佛系」、「慢公司」標籤的公司,在2019年全面提速,露出了互聯網公司狼性的一面。
在春節即將到來的節點,我們回過頭看,快手的2019到底做了什麼?
01
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K3戰役
2019年6月18日晚,一封來自快手創始人宿華和程一笑的內部信在業內廣泛流傳。
信中管理層表達了對公司現狀的不滿:「看起來不錯的數字背後,我們看到了深深的隱患,在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱。」
號召全員進入戰鬥狀態,並定下了一個明確的目標:春節前做到3億DAU。此後,一場K3戰役在快手內部正式打響。
這是快手成立8年來,第一次如此明確的發出戰鬥號角。過去,這家公司一直被貼上慢公司的標籤。
快手激進背後,行業競爭是一大推動力。沒有抖音之前,快手在下沉市穩紮穩打,在短視頻行業,幾乎沒有對手。
2018年,抖音強勢崛起,僅用半年,日活從三千萬飆到了1.5億,到了2019年初,抖音的日活已經超過了2.5億。
2020年1月6日,抖音宣布日活躍用戶數已突破4億,遠遠超過了快手。
抖音的大爆發讓快手有了危機感,在短視頻行業,不進則退,快手意識到過去的策略難以應對激烈的市場競爭,由外而內,進行調整。
2020年1月9日,據媒體報導,快手已經完成此前定下的2020年春節之前達成3億DAU的目標,K3戰役率先告一段落。
但這並非是抖音和快手日活之戰的終點,春晚才是重頭戲,是快手拉近抖音日活差距的關鍵一戰。
02
商業化全面提速
2019年是快手商業化全面提速的一年。
2019年7月,快手定下了商業化的營收目標:150億,比19年初定下的100億高了50%。
同年7月,快手推出了創作者激勵計劃以及將「快接單」升級為超級快接單,依靠技術連接商家與創作者,提高商家投放和創作者變現效率。
10月24日,快手召開了2019Fe+新商業峰會,宣布將行銷平台全面升級為「磁力引擎」,將人、內容、流量體系全面打通,助力品牌完成行銷增長。
其中一個重要表現就是對公域流量的調動。
11月25日,散打哥舉辦了一場賣貨活動,由法蘭琳卡獨家讚助。活動當晚,快手為法蘭琳卡定制了開屏廣告,CTR(廣告點擊率)是常規數的2-3倍。2019年也是快手第一次試水開屏廣告。
2020年1月21日,據快手官方消息,快手商業「磁力引擎」超額完成2019年業績目標,幫助20萬快手創作者獲得廣告分成收入。目前,頭部客戶數量超過1000個,活躍商家數超過100萬。
此外,2019是快手電商的爆發年。
在快手內部,商業化泛指廣告,與電商是不同的兩塊業務。但在快手商業變現版圖上,快手電商,尤其是直播電商是不可忽視的一個版塊。
2018年11月,快手悄悄籌劃兩個月後,舉辦了一場賣貨王購物節活動,主播散打哥在那次活動中賣出了1.6億的銷售額。
賣貨節活動徹底打響了快手直播電商的招牌。一年後的2019年11月,快手再次舉辦賣貨節。此時快手電商直播已成熱土之地。
如果說,2018年快手電商直播還只是嶄露頭角,那麼2019年則徹底迎來大爆發,電商直播成為真正的風口,引起行業內外廣泛關注。
而2019年的賣貨節不管是玩法,參與主播、商家規模都不可同日而語。 快手主播辛巴在這場賣貨節中賣出了4億的貨。
賣貨節期間,又推出了秒殺、閃電購等玩法,為主播在快手上架商品,進行限時行銷提供了新方式。同時,推出靠譜貨源,自建供應鏈,整體的電商運作模式由輕到重。
03
流量: 從私域到公域
快手過去一直以私域流量聞名。2019年,快手逐步放開了公域流量池。從產品到經營兩大層面入手,加大了公域流量調動。
在產品設置上,2019下半年,快手推出了直播推廣功能,主播使用該功能可以讓更多用戶看到自己的直播間。
在具體的引流上,快手升級了兩大功能:
一個是開放同城頁,打破了本地區域限制,不同地區的觀眾也能在同城看到主播直播間。
另一個是開放關注頁置頂流量,主播開通直播推廣功能後,可以將直播間置頂到粉絲的關注頁,開播後第一時間吸引粉絲進入直播間。
過去,快手紅人主要基於自身訴求去發聲和曝光,而現在有了官方的公域流量後,便可以利用公域流量,優化經營。
此外,快手今年開始有針對性的扶持垂類和區域創作者,充分調動公域流量賦能創作者,精細化經營平台內容和達人生態。
今年7月,快手召開了首屆光合創作者大會,推出了「光合計劃」,拿出價值100億元的流量扶持10 萬個優質生產者,重點覆蓋 20 個垂類。
通過冷啟動流量包、熱門加速包和優質作者加油包等方式提供扶持,同時通過打造更多的爆款活動,讓優質創作者獲得更多的曝光量。
快手有豐富多元的垂類內容,扶持垂類創作者是快手對垂類內容價值的進一步發掘,從而帶動整個快手內容生態的發展。
「光合計劃」之後,快手先後對美食、教育、音樂、二次元等領域進行了一定的流量扶持。
以美食領域為例,快手9月宣布全年提供總價值10億元的流量,扶持平台的美食創作者,推出了「尋找美食代言人」、「做個快手菜」等爆款活動。
「做個快手菜」從2019年12月16日開始到2020年1月12日結束,為期將近一個月,根據官方復盤的數據,參與該活動的視頻作品超過7萬,相關達人一共漲粉7139萬。
快手上一位叫大胃王阿浩的吃播達人,通過這場活動漲了135萬粉絲。
而2019年剛入駐快手的吃播美食達人「大胃王浪胃仙」,如今在快手的粉絲數接近2000萬,是快手2019年粉絲增長最快的達人之一。
04
直播: 發力遊戲、接納公會體系
2019年12月,快手首次發布直播生態報告,快手直播日活突破了1億。對於各大秀場直播平台來說,這是一個強勁的對手。
而快手在直播上的野心絕不僅僅只是深耕秀場。
2019年,快手高調發展遊戲直播。 年底,有媒體報導,快手將完成新一輪F輪融資,騰訊投資20億左右,且雙方採取遊戲獨家協議合作。聯手國內最頭部的遊戲公司,快手想要在遊戲直播領域插一面戰鬥旗幟。
事實上,2019年快手在遊戲直播上屢次出手。上半年推出電喵App,試水移動遊戲直播,但這次嘗試沒能成功。
下半年,快手拿下《英雄聯盟》S9賽事的轉播權。過去一年,快手都在培養和引入遊戲主播,平台上迅速崛起了「老赫晨」「九天狐」等個人遊戲主播,簽下了知名王者榮耀主播「嗨氏」。
如今打開快手App,首頁「直播廣場」和「遊戲」版塊的設置,都有十分明顯的遊戲直播入口。
根據快手發布的直播生態報告顯示,遊戲直播日活超過了5100萬,這個體量超過了鬥魚和虎牙的總和。遊戲直播市場出現了新變量。
此外,在直播上快手還有另外一個大的轉變:納入公會體系。
2019年9月,快手引入了第一批直播公會入駐快手,包括秀場和遊戲公會。到了年底,正式宣布開放公會入駐,目前已有超過800多家公會提交了入駐申請。
公會是直播行業最重要的參與角色之一,幫助平台管理、經營主播,減輕負擔。接納公會體系是快手對平台直播生態的進一步完善。
但納入公會體系代表了流量傾斜,也意味著可能會擠壓素人主播的成長空間,這與快手長期堅持的普惠價值觀也有一定的衝突, 快手此前也沒有管理公會的經驗。
因此,據業內人士反饋,在公會經營上,快手目前還不成熟。已入駐公會多次對外反映「被散養」,「找不到對接人」,甚至因為平台管理的疏忽,還出現過內部人員泄露公會郵箱等資料的情況。
05
品牌: 被看見
2018年初,國家監管加強,整治短視頻和直播行業亂象,快手首當其沖,被點名整改。
深受負面輿論影響的快手品牌形象衝擊,外界對於快手的印象依然停留在「土味」和「low」的刻板印象之中。
監管過後,快手低調蟄伏一年,2019年開始重新樹立品牌形象。
2019年底,快手出版了一本圖書《快手是什麼–被看見的力量》,書中記錄了快手老鐵的人生百態。
宿華在序中提到,「注意力作為一種資源,一種能量,能夠像陽光一樣灑到更多人身上,而不是像聚光燈一樣聚焦到少數人身上,這是快手背後的一條簡單的思路。」
過去,快手一直在講一個公平普惠的故事,讓每一個普通人都能被看見,是快手長期堅持的價值觀。
而這個故事在2019年得到了廣泛的傳播。
19年7月,快手用戶「趙小明的彩虹販賣機」剪輯出一個3分半鐘的視頻,標題為《快手群像:存在即完美》。
該視頻取材於160個快手達人的素材,他們是人群中毫不起眼的普通人,用快手記錄生活,也借由快手發光發熱。
這個視頻在網上廣泛流傳,單是微博轉發次數就超過了10萬次。
2019年是快手品牌形象重新樹立的一年,在快手有意識的宣傳下,一個明顯的變化是,外界對快手的刻板印象正在逐漸扭轉。
凡是過去,皆為序章。快手這家有著8歲高齡的互聯網公司,在2019年迎來了洗禮和蛻變。
如今,春晚即將到來,作為2020的開年之戰,經此一役,快手將給出怎樣的成績單?大戰還在繼續……
附圖:快手2019年度大事記
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