洞見｜醫療器械新品上市又雙叒叕失敗了？新品上市心理學助你致勝

前言

醫療器械人，最痛苦的經歷，不外乎新品上市，市場不接受，一番雄心壯志折戟沉沙。最最痛苦的，則是產品明明不錯，臨床試驗結果也較好，卻仍然在產品規模上市後，不良事件頻發，負面反饋爆棚，逐漸被醫生用戶判了「死緩」。最最最痛苦的，莫過於產品被「玩壞了」，留下一堆爛攤子，卻還需要你去「打掃乾淨屋子再請客」，再起爐灶，重新推廣。

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醫療器械新品上市不光是對產品技術的最終考驗，這其中也存在一系列的上市技巧。本文教你從心理戰的角度做到出奇制勝！

筆者曾經接手過這樣一個被「玩壞了」的新產品。產品技術源自於歐洲一家創新企業，無論是從產品概念、材料技術還是臨床需求角度，都非常有吸引力。因此，產品在全球同步上市前，引起了醫生圈內的熱烈回饋。但在規模上市一段時間後，市場卻充斥著「產品質量差」和「術後並發症高」的反饋，上市進程陷入停滯。

公司在深入調研後，發現所謂「產品質量」和「術後並發症」問題，並未超過臨床試驗時期公司已經掌握的情況。這一系列問題的集中出現，是由於醫生傳統臨床操作習慣與新產品和新術式要求不同。因而，公司斷定上述問題可以通過一系列醫生教育以及技術宣貫，重塑臨床操作習慣，改變市場負面看法，再續征程。

然而事與願違。「再續征程」了一段時間後，盡管公司在「規范操作」和「並發症預防」的醫生教育和技術宣貫方面下了大功夫，市場回饋平淡依舊。

問題究竟安在？

主要原因在於醫生用戶對上市新品的「信心窗口期」極窄。信心一旦失去，重新進行心理建設，可謂難於登天。更具體而言，這背後主要是「首因效應」、「負面偏好」和「損失厭惡」三個心理學問題作怪。

首因效應

別名第一印象效應，指人們初次接觸某種事物形成的第一次印象，會讓人「先入為主」，形成最鮮明、最牢固的態度，並對今後觀點和行為產生持續影響。

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這一效應，也解釋了為何新品上市前的1-2次試用體驗對於醫生用戶至關重要。體驗順利愉悅，將成為醫生繼續復用、產品上量的基石；而體驗如果糟糕不佳，毫無疑問會成為醫生信心的滑鐵盧，而該用戶新品用量，也將僅止於此。

既然第一印象如此重要，那麼在產品上市階段，盡量塑造用戶良好的「第一印象」不就好了？道理雖然如此，但很多時候，建立良好的「第一印象」並非易事。因為，人們天生有負面偏好，注意力更容易被負面資訊和事件吸引，壞印象比好印象更易形成、更不易遺忘。所謂「好事不出門，壞事傳千里」，正是如此。

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負面偏好

從人類進化的角度，有其合理性。遠古時期，人類周圍環境危機四伏，威脅不一而足，比如天災、猛獸、疾病、戰爭、內鬥等等。如不能對壞事給予足夠的注意力、做出快速反應，個體生存和種族延續就很難保證，基因也無法存續下來。而負面偏好，正是人類在經年累月進化過程中，自然選擇的結果。到了現代社會，普羅大眾早已不再危險重重，負面偏好這一心理機制，卻依然根治人們心中。尤其對於醫生職業而言，救死扶傷要求嚴謹，人民關天自帶敏感，「負面偏好」仍在醫生群體中有其茁壯成長的溫床。

這也解釋了為何對於上市新品，不管是自己還是他人的使用體驗，醫生都會緊盯「不良事件」不放。只要出現一次不順利的使用體驗或者並發症事件，便會耿耿於懷，頻頻提起。而且，一旦醫生心中有了介懷，便不可避免地會影響到後續行為決策。而損失厭惡這一心理學機制，便會在此基礎上推波助瀾。

損失厭惡

顧名思義，人們對損失更敏感，損失對決策的影響要比收益更大。根據卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）的預期理論（Prospect Theory)，人的選擇決策，並非僅僅取決於結果（outcome)本身，更在於人們對於該結果的預期價值（value）。從下圖「結果 –
價值」曲線可以看出，損失曲線比正向收益曲線更陡，也就是說，「減少1單位損失」與「獲得1單位收益」，雖然在客觀結果上並無差異，但決策者卻在主觀上認為「1單位損失「的心理價值比「1單位收益」的心理價值更大。

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上述心理機制，轉換為具體行為，就是人們寧可放棄收益，也要盡量避免損失。所謂「百鳥在林，不如一鳥在手「，正是如此。後續的研究表明，「1單位損失」所引起的心理痛苦，大致需「2～2.5單位收益」帶來的心理愉悅才能彌補。

而對醫生而言，其工作特點，人命關天，加之其工作環境，醫患緊張，導致醫生在做治療決策時，損失曲線較常人更陡，損失厭惡程度更大。正因如此，盡管新產品普遍比已有產品有更多創新點、突破點，能給患者和醫生用戶帶來更大收益，但說服醫生放棄其已經習慣了的產品使用新產品並非易事。「採用新品」帶來的收益，必須大於「放棄習慣」所致損失的2 –
2.5倍，才有可能成功。而如果醫生對某產品已經有了「失敗陰影」，其損失曲線有可能變得更陡峭，新舊產品之間的轉換，更是難上加難。

總結而言，為了應對醫生用戶「首因效應」、「負面偏好」、「損失厭惡」三大心理陷阱，企業在新品上市期，要將出現不良事件的可能性降至最小。讓醫生用戶「負面偏好」的雷達無所捕獲，進而形成良好的「首因效應」（第一印象），規避掉「損失厭惡」陷阱，最終促進醫生用戶對新產品、新術式的重復使用和上量。

那麼，新品上市，如何才能成功應對上述3大心理陷阱呢？

先說結論：新品上市，不應盲目鋪開，而是單點突破，將所有推廣力量集中到一個針尖上。而這個針尖，就是「最適醫生」+ 「最適患者」，也就是下圖的深藍部分。

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何謂「最優醫生」？就是對新技術、新術式的採用最積極，最樂於嘗試的醫生。

參考埃弗雷特 • 羅傑斯（Everett Rogers）創新應用曲線 (Innovation Adoption Curve)，醫療器械醫生用戶可以被分為以下5個群體：

• 創新者（Innovators）：占醫生總數的約3%，創新的先知先覺者，自覺推進創新。這部分醫生往往主動參與到了醫療器械的研發階段；
• 早期應用者（Early Adopters）：占醫生總數的約13%，樂於嘗試新技術、新術式，並將應用的成果與大眾群體分享；
• 早期大眾（Early Majority）：占醫生總數總數的約34%，較早期應用者較為謹慎，但與其他人群相比，更願意接受變革，在有限的臨床證據的情況下，已經願意開始嘗試，並產生新的臨床證據以供學術討論；
• 後期大眾（Late Majority）：占醫生總數的約34%，對新技術、新術式態度更為謹慎的一個群體，只有在醫生群體的大部分都採用相應技術、並且有非常明確的臨床證據的情況下，才會選擇跟進；
• 保守群體（Laggards） ：占醫生總數的約16%，對自己習慣的技術和術式非常滿意，對新技術和術式態度非常謹慎；只有在新技術或術式成為行業主流時（比如有非常明確的臨床證據、寫進指南等），才會選擇被動接受；

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其中，「早期應用者」(Early Adopters)，就是醫療器械新品上市階段的「最適醫生」。相較於其他群體，這些用戶更推崇對新產品、新技術的嘗試，「負面偏好」沒有這麼強烈，「損失厭惡」效應也更弱，對風險的容忍程度更高。

企業應首先通過「早期應用者」(Early Adopters)，建立堅實用戶基礎和良好用戶口碑後，然後再將推廣目標擴大至「早期大眾」（Early Majority）,「後期大眾」（Late Majority）乃至「保守群體」（Laggards），實現由「部分用戶」到「全體用戶」的拓展。

什麼是「最適患者」？就是對新技術、新術式的治療效果最直觀、最有說服力的患者群體。

從「臨床治療獲益」和「健康龐雜程度」兩個角度，某一疾病人群可以從「疾病人口」一直細化到「最適患者」的5個層次。對於「最適病人」，從「臨床治療獲益」角度，要求病人獲益最明確，臨床證據最充足；從「健康龐雜程度」角度，要求病情相對單一，合併病症少，同時病人越年輕越好。

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相較於其他層次的病人群體，「最適患者」對新產品、新技術的治療效果最直觀、最有說服力。可以在新產品、新技術的試用階段，給醫生塑造良好的使用體驗，建立正面「首因效應」。企業應在醫生信心和口碑廣泛建立起來後，再步步為營，將產品目標人群逐一擴展至其他層級的病人群體，乃至整個疾病人群。

如果把「新品上市」看作一場大戰役，戰役的最終目標是盡可能掠奪目標市場的份額，而「最適醫生」+「最適病人」的細分市場，就是這場戰役中，必須拿下的灘頭陣地。

粗略估算，這部分「灘頭陣地」的細分市場，大概相當於整體市場規模的5%，甚至更小。然而，「傷其十指，不如斷其一指」，正是這不到5%的細分市場，關乎整場戰役的成敗。

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最後再劃一次重點：

新品上市，切忌「全面鋪開」。而是要提前鎖定「最適醫生」，引導他們正確識別「最適病人」，通過培訓建立正確的產品使用和治療規范，獲得最佳治療效果，跨越「首因效應」、「負面偏好」和「損失厭惡」三大陷阱，建立堅實的用戶基礎和用戶信心，在此基礎上，進一步將目標市場擴展至其他醫生和其他病人，獲取「新品上市」這一戰役的最終勝利。

– END –

作者 車袁 | 編輯 謝安然 | 排版 Elsa

本文為思宇醫械觀察原創，轉載請在文末留言，文章需註明出處和作者。

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