最開始，是蕾哈娜拯救了Puma

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2019年2月，Puma發布了2018全年業績：銷售額46.48億歐元，同比增長12.4%，再創歷史新高；淨利潤增長38%，達到1.874億歐元。

這一連串數字意味著什麼呢？

Puma穩固著自己世界第三大運動品牌的位置，而「前任第三」安德瑪(Under Armour)依舊深陷泥潭，2018年淨虧損4600萬美元。

然而，如此亮眼的增長數據，資本市場依舊不滿意。2016年利潤增長68%，2017年增長117%，為何到了2018年「僅僅」增長38%？財報發布當天，Puma股價大跌6.33%。

資本的記憶總是短暫的。在四年之前，開雲集團最主要的目標是：把Puma賣給誰？賣多少錢？

一、祖上曾經闊過，最近混得有點慘

1948年達斯勒兄弟分道揚鑣，哥哥創造了Puma，弟弟建立了Adidas。1970-1980年代，當球王貝利、馬拉多納穿著Puma的球鞋在世界盃勇奪大力神杯時，Puma也來到了黃金時期。它以專業的運動裝備得到了消費者的青睞。

但是到了千禧年之前，Puma不夠專業又不夠時尚，被Nike和Adidas遠遠拋在身後。

2007年，開雲集團以57億歐元收購了Puma 86%的股份。擁有著Gucci、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨頭，試圖通過Puma進軍生活方式領域，與奢侈品業務互補。

然而事與願違，運動品牌和奢侈品似乎並不兼容。被收購之後的Puma形勢一路走低，2012-2014，三年的總利潤居然比2007年的利潤還低，從2014年起，不斷傳出將要出售Puma的聲音。

似乎Puma會像曾經的Umbro、AND1一樣，逐漸消失在大眾視野。

2013年上任的CEO比約恩·古爾登決定和Puma一起賭個大的。2014年底，蕾哈娜擔任Puma Womens創意總監。

她以藝人身份進入運動品牌，外界無人看好。

盡管蕾哈娜是如日中天的超級明星，但Puma很難給她提供足夠的推廣資源，而市場，也從來沒有接受過一個女明星設計的產品。

無論是泰勒·斯威夫特還是碧昂絲，亦或是時尚界的寵兒金·卡戴珊，她們能夠讓一兩款產品賣斷貨，但靠一己之力撐起一個品牌，除了侃爺的Yeezy，無人成功。

哪怕是開雲集團拿出了旗下高端品牌Alexander McQueen與Puma推出聯名款，也只是叫好不叫座。

二、拯救者——蕾哈娜

與Puma簽約之後，蕾哈娜卻「消失」了。除了拍攝幾張為Puma代言的海報，外界看不到蕾哈娜的行動。

籌備了半年，蕾哈娜在Puma的第一次行動便是拉上自己的音樂夥伴Scott，重磅推出Puma Suede Creeper。

鞋子以經典的Puma Suede為模板，極其大膽地採用麂皮材質，同色的加厚膠底和黑色與卡其色的完美搭配，從細節上提升了鞋子的格調。

2015年9月在美國官網發售三個小時，便宣告售罄。

一款鞋的成功並不能提升Puma的整體業績。但Creeper的開門紅，讓Puma和蕾哈娜都看到了今後成功的模式。

時尚化的潮流不可逆，蕾哈娜大膽地塑造Puma的時尚形象，給運動加上大量時尚元素。不論是粉嫩的少女感、華麗的御姐風還是暗黑的街頭風格，Puma已經從單純硬核運動系列快速進入時尚圈。

從紐約到巴黎，蕾哈娜讓Puma橫掃各大時裝周的走秀現場。在時裝周先火起來，接下來的推廣就容易了許多。

另一方面也很重要。在社交媒體占據意見主流的現在，「帶貨」成了各大KOL的標配。蕾哈娜的巨星光環讓她當之無愧地成為第一KOL，再加上她眾多的明星朋友們，Puma新款總能在第一時間掀起一波熱潮。

單是蕾哈娜的INS便有7430萬粉絲，這樣的曝光量已經足夠恐怖。蕾哈娜還簽下了1997年出生的凱莉·詹娜(Kylie Jenner) ，她在青少年中有著無與倫比的號召力，她的INS粉絲數是誇張的1億4千4百萬。

高質量的時尚產品+高效的宣傳管道，有了蕾哈娜的Puma就像開了掛一樣，讓許多人心甘情願的獻上錢包。

潮鞋雜誌《FOOTWEAR NEWS》將Puma x FENTY CREEPER選為「2016年度鞋款」，有統計顯示這款鞋讓Puma當年的鞋類銷售額增長了11%。而2015年度鞋款，正是侃爺的Yeezy Boost。

作為後起之秀，蕾哈娜與侃爺採取著不同的商業路線。

侃爺主要進行饑餓行銷，讓商品持續火爆；而蕾哈娜則是把產品做好，保持著商品的大量發售，靠口碑來維持熱度，提升銷售額。

最能體現蕾哈娜能力的，是一件「神奇」的設計——毛毛拖鞋。

別看小這個毛毛拖鞋，發售價達到了80美元。蕾哈娜似乎是憑空創造出一個消費需求。最初，連供貨商都不理解，誰會花這麼高的價格買雙拖鞋？

即便它是蕾哈娜策劃的產品又如何？即便蕾哈娜為了這雙拖鞋拍了看起來比奢侈品還貴的宣傳照，那又如何，這可是80美元的拖鞋而已。

但事實證明了，蕾哈娜對時尚、對市場的把握太精準了。有一段時間，一雙毛毛的拖鞋能賣出300美元，這還是在Puma不限量發售的情況下。

Puma的銷售額在成倍的增長，股價也從2015年6月的最低點，每股142歐一路漲到如今的每股超過400歐。

是的，2015年6月之後，蕾哈娜發布了在Puma的第一款鞋。從此，Puma重回年輕人的視野。

三、重新定位Puma——「廉價奢侈品」

Puma的復蘇，得益於他們做對了許多事。但其中非常重要的是，蕾哈娜幫Puma找到了合適的定位，並靠著她一次次設計的成功，說服Puma管理層堅定地執行下去。

有人把Puma的定位稱為「廉價奢侈品」。比輕奢更下一層，受眾人群更廣，售價更親民。這是對Puma的讚美。

如今Puma的形象像奢侈品牌多過傳統運動品牌。

特別是Puma重點推出的幾個全球代言人的海報，比如賽琳娜·戈麥斯。這不像是傳統運動品牌會做的海報，但它就是成功地定義了Puma現在的形象。這也是市場認可的定位。

開雲集團把許多奢侈品的行銷策略套用在Puma身上，聯合蕾哈娜，只用了幾年時間就把Puma打造成一個時尚品牌，在商業上收獲了很好的效果。

在負擔不起輕奢品的年輕消費者中，Puma給了一個很好的選擇。年輕的時尚潮流愛好者能夠在Puma產品上獲得奢侈品的時尚，卻只需要花運動品牌的價格，這非常直接地刺激了銷量。

而與蕾哈娜的合作，讓Puma獲得了一個經過成功驗證的商業模式。

Puma不會像阿迪耐克那樣花巨大的資源去推廣各種系列——當然，Puma的資源也沒有阿迪耐克那樣豐富。

Puma很聰明地與各個潮流時尚品牌推出小的系列，先在小範圍的市場上進行試賣，如果反饋良好就集中資源大力推廣。如果銷量不佳，這個小系列就會遭到替換。就這樣一直試探性地進行了多輪合作，Puma找到了自己合適的合作對象。

另一個蕾哈娜帶來的成功經驗，是在經典款上修改，加入時尚元素變成了當下流行的產品。

最開始蕾哈娜選擇的都是Puma歷史上的經典款，加上她獨特的時尚創意得到了非常好的市場反響。

例如火得一塌糊塗的Puma Thunder Spectra，靈感來自 90 年代蜂窩式系統跑步輪廓與和Puma x McQueen 聯名款。在保留輪廓的基礎上添加前衛的設計，各種大面塊色彩拼接，在復古的同時也彰顯了現代時尚。Thunder Spectra 之後的 RS-X 和 RS-0 也是同樣的模式。

目前Puma的休閒類鞋款已經成為其最大的品類。

四、後蕾哈娜時代

與Puma的合約到期後，蕾哈娜沒有續約。但作為全球運動時尚風格最具代表的品牌之一，Puma引領且受益於運動時尚風潮。

他們簽下了大量娛樂明星，例如賽琳娜·戈麥斯、凱莉·詹納、盆栽哥「The Weeknd」、超模利馬和防彈少年團。

其中也包括中國藝人，楊洋、劉昊然、劉雯。特別是今夏憑借《親愛的，熱愛的》紅遍全國的李現，在2016年就已經被Puma簽下。

在「等待」了3年之後，Puma終於等到了李現的爆發。而這筆提前投資，也給Puma帶來了不菲的回報。在劇中，李現全身上下都是Puma的商品，而電視劇播出之後，「李現同款」早已買斷了貨。