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關鍵字研究 (Keyword Research) 是進行搜尋引擎優化 (Search Engine Optimisation, SEO) 的重要核心。少了關鍵字研究的 SEO 就像是少了部好引擎的跑車 – 空有外表卻跑不快，即便按表操課地完成了每個 SEO 步驟及指標，往往也很難帶來會轉換成業績的自然流量 (Organic Traffic)。
我們將在這篇文章一步步告訴您如何開始做關鍵字研究，包含：
- 腦力激盪
- 選擇最相關的關鍵字
- 研究關鍵字的搜尋量以及競爭程度
- 擴充同義詞、近義詞
為何關鍵字研究很重要？
讓我們先來複習一下 SEO 的基本觀念。
在網站流量來源中，有一塊是透過廣告買來的付費流量 (Paid Traffic)，此外還有直接輸入網址或從書籤點入的直接流量 (Direct Traffic)。而其餘的一大塊就是透過執行 SEO 去引導消費者從搜尋引擎來的自然流量。
SEO 所涵蓋的內容其實非常廣泛，包含技術與非技術的文案優化等，而所有的事情其實就是環繞在「如何幫助搜尋引擎更了解您的網站，進而讓消費者更容易從搜尋引擎找到您想讓他們找到的網頁」。
然而，為何在這麼多 SEO 的工作項目中，關鍵字研究卻是最基本的一件事呢？
原因就在於先排除掉技術問題，無論是網站全站、商品頁、商品分類頁還是部落格的內容行銷文章，要撰寫這些頁面的標題與內容文案仍然需要關鍵字的輔助才能真正做到優化。
做 SEO 就像是對聽眾演講
如果這樣還是有點難以理解關鍵字的重要性，那我們來想像一個情境。
假設您現在正準備對數萬名的聽眾演講，他們都是您的忠實粉絲，正殷殷期盼您的演講。
這場演講的內容不限，您可以說任何想說的話，唯一的條件是：當您講完第一句話之後，台下的聽眾可以立刻決定要留下聽完，或是起立走人。
在這樣的情況下，您打算開口說什麼呢？
其實這個情境就是作為電商老闆、行銷人員、SEO 團隊、內容行銷部落客天天在面對的真實世界。來到網站的訪客就像是等您開口的聽眾，他們在幾秒鐘內就會決定要留下來逛一逛或是關閉視窗。
除非您仔細研究過您的目標受眾 (TA) 的需求，並提供足夠吸引人卻又不是欺騙他們點進來的標題與文案內容，否則您的 SEO 再怎麼做恐怕都是白費力氣。
關鍵字研究這時候就是幫助您在準備文案、規劃策略時不可不做的一件事。
第 1 步：腦力激盪關鍵字
腦力激盪其實是很多人沒有確實做到但非常重要的一個步驟。
與其一開始先隨便找一兩個關鍵字就開始研究，應該先花時間整理一份愈長愈好的清單，這份清單裡面要包含跟您的商品、品牌相關連的主題與場景。
舉例來說，假設我是一間販售各種國內外零食的商店，我可能會列一個清單包含「台南零食」、「韓國零食」、「韓劇零食」、「日本零食」、「美國零食」等關鍵字，而在這階段沒有對錯之分，總之盡可能腦力激盪想愈多愈好。
您可以試著用以下的方式來幫忙腦力激盪的過程：
- 從手邊現成的行銷素材開始
- 您業界相關的電視節目、新聞媒體、雜誌、廣告
- 找您的業務或其他同事一起加入
- 參考論壇、PTT、Facebook、DCard 等社群網站
- 參考競爭對手
善用工具
腦力激盪不見得都要靠人力，這年頭也有不少工具可以幫上忙，除了 Google 關鍵字規劃工具、Google 搜尋趨勢以及 Bing 關鍵字研究工具之外，以下我們將介紹您 3 個其他選擇。
小提醒：以下工具與服務皆非 91APP 提供，請自行參考使用。
Ubersuggest
Ubersugggest 應該是最多人推薦的一個免費關鍵字小工具，只要輸入一個關鍵字或主題，它就能幫您找到上百個相關的關鍵字。您還能進一步點擊它提供的關鍵字，這樣又能往外延伸找到更多關鍵字。
所以如果用剛剛零食的例子，那我只要輸入「零食」它就會找到例如「零食 英國」的關鍵字，我只要再點一下「Expand this keyword」就能往下看到更多相關的關鍵字了。這些關鍵字都能透過「Download all」來下載下來，不用自己手動去整理。
Moz – Keyword Explorer
成立超過十年的知名 SEO 公司 Moz 日前也推出關鍵字研究工具 Keyword Explorer，雖然是付費工具不過只要有註冊帳號就可以每天免費查詢 7 次 (未登入只能 2 次)。
同樣輸入了「零食」後，可以從 Keyword Suggestions 看到相關的關鍵字，並可以點擊「Export CSV」下載下來，不過比較可惜的是目前對中文關鍵字以及非北美的支援度較不完善。
阿物 – 天下無狗
最後一個則是國產的關鍵字工具，是由國內的 SEO 公司阿物所推出的天下無狗，目前可免費試用。
天下無狗的基本操作一樣也很簡單，只要輸入幾組基礎關鍵字後就能自動提供相關的關鍵字。此外，跟前面兩個國外的工具相比，它有提供有比較多適應本土使用者搜尋習慣的功能，譬如列出在 Google 跟 Yahoo 的關鍵字 C/P 值 (搜尋量高但廣告競爭度低)，並且會將同時在 Google 和 Yahoo 都出現的共同關鍵字列在清單頂端。
不過比較可惜的是清單沒有辦法另外匯出，只能勾選後儲存。
第 2 步：選擇最相關的關鍵字
好的，接下來就是要從這長長的清單中，找到最相關的關鍵字了。
這時候您可以從消費者的角度出發，試著模擬消費者如何找到您的商品或網頁，他們可能會用哪些字詞去搜尋？而哪些關鍵字有較高的機會能帶來業績？
這時候您需要先了解關鍵字其實主要分為以下兩種：
目標關鍵字
目標關鍵字通常是您的品牌名、商品名、商品分類名或是一個很明確您要主打的字詞，而且通常會是一個詞，而非由多組詞組合而成。例如您賣的是各式各樣的零食，那麼「洋芋片」、「起司薯條」、「水果糖」這種消費者很直覺會去搜尋的產品名往往會是目標關鍵字。
然而可想而知，除非是很特殊的專有名詞或是專屬的商品，不然愈通用的字詞一般都會有很多的電商同業在競爭，要在搜尋結果取得這些字詞的第一頁排名難度和成本都會高出許多。
此外，會搜尋這種比較廣泛關鍵字的消費者可能還在消費漏斗的頂端，還不是很明確地知道自己想要買哪一種商品或是跟誰購買，雖然帶來的流量高但相對的轉換率也會比較低。
長尾關鍵字
圖片來源：Dynamic Digitals – Longtail Keyword Phrases
相對於目標關鍵字，長尾關鍵字就是指那些較為精確、組合了許多組關鍵字的字詞。
例如最近某部韓劇很紅，劇中有一幕是吃某種零食，而在節目播出後可能就會有劇迷去搜尋「太陽的後裔 零食 台北 哪裡買」。又或者是日本旅遊的熱門名產零食，也有人會去搜尋「薯條三兄弟 台北車站 哪裡買 便宜」等。
通常這類的關鍵字搜尋量比較小，一個月下來可能才兩三次點擊，但是由於比目標關鍵字來的更為精確，通常代表會這樣搜尋的消費者已經在消費漏斗的底端，往往有較高的購買意願。對您來說，投資長尾關鍵字的好處是競爭比較不激烈，且轉換率也較高。
從問答平台或社群媒體找長尾關鍵字
有時候腦力激盪出來的關鍵字不見得都是長尾關鍵字，這時候可以從問答平台下手，因為有人會問代表有搜尋的需求存在。
以 LINE Q 為例，搜尋「零食」就能在找到一個許多人想知道的問題是「有什麼肚子餓的時候可以吃 熱量又不會很高的」，這時就能拓展出幾個長尾關鍵字例如「肚子餓可以吃的零食」或「熱量不高的零食」等。
若您的商品 TA 是大學生，也可以從 DCard 這種學生社群找長尾關鍵字 (DCard 需要大學的 Email 才能註冊)。一樣搜尋「零食」就能找到一些熱門主題，譬如「以前的零食VS現在的零食」這種分享與討論數不少的主題。
所以回到選擇關鍵字，若以「零食」為例我決定選出以下幾組關鍵字：
- 日本零食 台北
- 日本必買零食
- 韓國零食 台北
- 韓國必買零食
結論
現在您已經知道如何列出關鍵字清單，並能夠從消費者的角度思考和歸納相關的關鍵字，甚至找到一些與您相關的長尾關鍵字了。
不過接下來要如何檢查關鍵字的搜尋量和競爭程度呢？別急，我們會在下篇替您解答。現在就先召集您的團隊同仁，先腦力激盪吧！
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