電商進化論：20年三段跳躍式發展

[摘要] 阿里前副總裁波特·埃里斯曼認為，相比於歐洲、美國等地，中國電商市場擁有著更為利好的政策環境。

2018年7月26日，拼多多正式登陸納斯達克

下沉市場成為電商新的藍海，「中高線城市人群」和「下沉市場用戶」的需求痛點不斷分化，這推動了電商企業向完成人與場景連接的方向進化。

時代周報記者 曾憲天

20世紀90年代末到如今的20多年間，中國電商行業經歷了三段式的發展進化。

起步培育期，電商開啟了人與商品的線上化連接。彼時，以淘寶為代表的各類電商企業均聚焦於通過互聯網技術，將線下的商品轉移至線上，解決消費者購物多樣性和便利性的訴求。

成長髮展期，更多領域的線下品牌商不斷參與其中，以天貓、京東為代表的電商企業，也在線上化交易的基礎上，融入了比價、評論、社群等元素，著力優化消費者的線上購物體驗，引領行業完成了人與人的連接進化。

進入到創新階段，此前的電商平台已難以覆蓋日趨碎片化的用戶場景，「中高線城市人群」和「下沉市場用戶」的需求痛點不斷分化。

這推動了電商企業向完成人與場景連接的方向進化。這對傳統電商帶來了挑戰，也為新型電商業態的崛起提供了土壤。

對此，國金證券研究所曾總結稱，電商行業進化的本質，就是在供需的不斷錯配與適配之間呈現螺旋式發展狀態。

例如從「貨品多樣性」到「購物性價比選擇」，再到「好貨精準推薦」和「個性化場景推薦」；從淘寶、天貓、京東到拼多多、雲集的行業變遷，都是供需不斷從錯配到適配的發展結果。

這樣的螺旋式發展，也讓電商走出了從工具、管道到生態綜合體的進化軌跡。

完成行業積累

中國電商平台最初崛起於1999年，彼時8848、易趣、阿里巴巴、當當相繼成立，日後創立京東的劉強東也開始在中關村創業。

2003年5月，以B2B起家的阿里巴巴成立淘寶網，進軍C2C市場。同年6月，eBay收購易趣，以90%市場份額的優勢與淘寶展開對決。2006年，淘寶憑借支付寶擔保交易等更為本土化的舉措成C2C電商霸主，eBay退出中國市場。

而在B2C市場中，京東、蘇寧易購、凡客誠品、唯品會等電商企業，分別崛起於3C、家電、服飾、美妝等眾多垂直領域，更多行業被納入電商浪潮中。而隨著互聯網人口紅利逐漸釋放，參與線上購物的用戶不斷增多，電商的網購「工具」屬性變得更為突顯。另一方面，實際上中國電商行業在早期發展的數年中，並未引起上遊產業的注意。2008年，受全球經融危機影響，中國零售品牌商亟須尋找新的管道。

2009年阿里引入B2C模式，淘寶商城誕生。同年，開啟電商「造節」模式的首屆淘寶「雙11」，以單日5200萬元總銷售額的成績，讓零售業對電商的認識產生了變化。2011年，淘寶商城改名天貓，國內以及海外的品牌紛紛進駐天貓。

與此同時，結盟騰訊的京東，在B2C領域超越了當當與亞馬遜中國，也將阿里當成了新的對手。2010年，京東實行開放平台戰略，同樣發力引入外部品牌商家，與阿里展開了正面交鋒。

聚焦來看，在循環往復的行業競爭與大浪淘沙中，中國電商市場完成了從無序發展，到C端工具和B端管道屬性的進化和覆蓋。宏觀層面，則是完成了從「學習模仿」到「獨樹一幟」的進化。

阿里研究院報告指出，2006?2013年，中國網路零售市場年復合增長率高達90%，美國僅為13%。2013年中國網路零售交易規模達1.85萬億元，首次超越美國，成為全球第一大網路零售市場。

對此，阿里前副總裁波特·埃里斯曼認為，除消費需求升級動能、豐富的製造業資源基礎等市場因素外，更為關鍵的在於中國政府方面對電商發展的長期支持態度。相比於歐洲、美國等地，中國電商市場擁有著更為利好的政策環境。

邁入新階段

伴隨著網路零售的興盛，寬帶通信、雲計算、支付金融、網路行銷、電商經營、物流快遞、信息咨詢等諸多「基礎設施」服務領域日益完善，並逐漸形成了龐大的電子商務生態系統。

在這方面，阿里、京東等行業龍頭的生態升級戰略尤為明顯。在「新零售」和「精品零售」趨勢的雙重推動下，頭部企業們一邊深耕原有業務和用戶群，一邊打破線上線下的邊界，向更多的產業、服務縱深發展。

正當外界均認為阿里、京東兩大電商生態確立雙雄格局之時，崛起於「圈外」的騰訊、微信生態的拼多多，手握被「五環內」所忽視的下沉市場流量，將行業格局改寫為了三足鼎立。而不斷推出新品牌計劃、農產品上行戰略的拼多多，也在構建著屬於自己的品牌孵化生態體系。

國金證券的分析指出，電商巨頭們在打造生態體系上的努力，核心還是通過聚焦目標人群的需求來強化用戶留存和復購，提升經營效率和變現力度，進一步挖掘並占據更多的市場份額。

對於未來電商進化的研判，中國互聯網經濟研究院於2019年6月發布的報告中給出了具體的分析。

首先，電子商務發展也將繼續引領大數據、區塊鏈、AI、生物識別等一系列新技術的應用和發展，關鍵技術和商業模式將持續創新。

另外，電商巨頭們在平台生態進化中產生了明顯的行業溢出效應，未來將進一步放大，通過與各產業的深入融合，覆蓋到更多領域，線上線下融合的趨勢將進一步增強。

從更宏觀的角度看，電子商務持續性地迭代進化，將推動行業成為數字經濟發展的重要核心，對國民經濟的發展貢獻率將日益提高。

8月8日，商務部公布數據稱，2019年上半年，全國網上零售額達4.82萬億元，同比增長17.8%。其中，實物商品網上零售額3.82萬億元，增長21.6%，對社會消費零售總額增長的貢獻率達44.8%。在激發需求潛力、擴大國內消費方面的作用不斷增強。

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