由於工作關係，對線下門店的接觸比較多，見過許多老板，尤其是身在四線、五線城鎮的老一輩創業者們。他們或從夫妻小店開成一個割據一方的大店面，鄉鎮的人們更願意親切的稱其作「門頭」；或者兩代經營，終於讓自己的店面可以在自己的江湖圈子里小有名氣。但是，面對移動互聯網和拼多多們的大舉入侵，這些曾經的戰士和將軍們，將何去何從？

　　本文小胖將依據從十數次的線下調研和門店溝通中得到的一手信息，讓大家看到一個更加全貌的線下門店經營現狀，同時小胖也認為盡管現實如此艱難，但也正是這些老革命家們二次創業的天賜時機。

一、本次討論的門店聚焦在「連鎖門店」

　　連鎖經營被稱為零售業的第三次革命，並逐漸發展成為三種經營模式：直營連鎖模式、特許加盟模式和自由連鎖模式。

　　（1）直營連鎖模式

　　即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。總部採取縱深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。如服裝的NIKE店、最近很火的小罐茶、餐飲連鎖真功夫等等。

　　（2）特許加盟（Franchise Chain）

　　是主導企業（通常為擁有知名的自主商品品牌和良好商譽的連鎖公司或廠商）以訂立合同的方式，把自主開發的商品、商標、商號、服務技術或營業設施，在一定區域範圍內的行銷權授予加盟店鋪，允許它們按合同規定開展行銷活動，由此而形成的商業組織。如7-Evlven、麥當勞、肯德基等。

　　（3）自由連鎖（又稱自願連鎖，Voluntary Chain）

　　是一些原本分散的批發商和中小零售商，為了抵抗大型連鎖公司對管道的壟斷和超強的競爭勢力，而自願聯合形成的商業組織。這種較為少見和少被提及。

二、門店地理位置在下沉市場，即四線城市、鄉鎮等區域

　　不同於剛剛提到的一二線城市的門店，如Nike門店、麥當勞門店等，這些都是依靠用戶對品牌的依賴和信賴，從而進店逛逛或者進店購買。而下沉市場的最大特點在於，用戶很多時候是因為信任這個人（老板），所以才願意去你的店里購買，其他說什麼都沒有用，換個稍微專業點的說法就是，下沉市場強依賴於熟人關係。

　　跟一二線城市門店的另外一個不同之處在於，在一二線城市我們在一個商圈中更像是一個個尋覓獵物的禿鷲，但是在下沉市場消費者更像是一個個串門的親戚，門店老板要真的給到客戶一種賓至如歸的感覺。

　　第三點不同，從門店的地理輻射範圍來講，下沉市場門店的輻射範圍更加窄，雖然熟人關係和鄉土關係給了門店一定的初始用戶和老用戶，但是這從另一方面來看又成為目前門店經營發展和壯大的掣肘。

三、下沉市場線下門店的經營困境，存在四大問題

　　通過多次走訪調研和查看相關數據、報告，以及跟同行的咨詢，小胖將下沉市場線下門店的經營困境總結為四大問題。

問題一：受供應鏈和供銷關係影響，多級行銷下門店經營效率受阻

　　連鎖門店一般分為3-6級不等，有的甚至能夠分到10級，如果有人說「分銷」是近幾年的熱詞，但是相比較而言，連鎖經營的多級行銷已經存在了幾十年了。

　　追本溯源，連鎖門店是為了品牌形象的更加專業和統一，為了通過統一的調配可以做到效率和收益的最大化。但是，因此帶來的問題也已經成了行業內不得不公開的秘密。比如，串貨問題，比如代理商與經銷商的關係好壞可能影響到對應政策和樣品的不同，這一切又最終影響門店和品牌的效益。

　　但為什麼會造成今天這種局面？

• 一方面是由於在開拓之初，為了快速占領市場，而採取了一些「不得不做」的措施和策略，然而時至今日漸成尾大不掉之勢，實屬活該。
• 另一方面，無論是門店還是企業品牌都還是在吃老本，雖然經常說改革、變革，但是沒有人願意冒著天下之大不韙去真正的落地這一理念。

問題二：隨著用戶逐步走到線上，線下流量極度匱乏

　　年輕人當道，老一輩的購買決策權在下移。

　　以前小胖認為「農村淘寶」是為了培養大幾億的農民伯伯快速學會使用線上電商工具，進而就可以快樂的在APP上購買商品啦。Too Young！現在回過頭來看，這其實更多的是在培養用戶接受線上消費的這種理念，打破這部分辛勤勞作者固有的消費理念——賺錢-攢錢-不捨得花錢的怪圈。

　　隱藏在這個表象背後的本質是什麼？是無數年輕一代的崛起。年輕人可以更方便的給家里的老人購買線上商品，年輕人決定家里的商品買什麼，或者至少年輕人會給出自己更為先進、專業的購買建議。

　　人因此去了線上，逐步地不再往門店跑了。

問題三：線上如京東、天貓等發力線下，同行競爭日趨激烈

　　我們講趨勢是不以人的意志為轉移的。

　　線下門店很努力很努力了，但是競爭對手也很努力、或者說更加努力。出於線上流量獲取到了瓶頸期，包括京東、天貓等線上超級平台也逐漸發力線下門店，紛紛推出自己的開店計劃。並且，老的門店更多的是想讓用戶到店購買，京東、天貓卻並不急於賣貨，獲取用戶和用戶信息才是當前階段的重頭戲，因此，在降低收入的前提下就比老門店們具備了更多的優勢，彼之甘露，我之砒霜。

問題四：門店員工受年齡、學歷影響，普遍缺乏適應時代的經營知識和技巧

　　我們說成功的人士跟學歷沒有關係，但那都是說的不平凡的人，對於普通企業的經營來說，員工具備一定的文化知識水平和素養，還是很重要的。

　　現在有很多「大學」，像淘寶大學、京東大學等，對於做電商的朋友還是有必要去讀一讀、學一學的。在調研中小胖發現，許多門店的老板和店長、導購員年齡普遍在35歲以上，並且學歷也不高，許多都是初中畢業，這群人本身對系統都有一定的害怕和抵觸心理，對新的、專業的行銷理論和方法更是不願意去學習。

　　試問，在這樣的背景下，老門店們怎麼跟京東、天貓們比？

四、下沉市場線下門店多年屹立不倒的優勢是什麼

　　小胖寫這篇文章的目的絕對不是為了詆毀或者DISS這批老一輩的創業者們，更是一種恨鐵不成鋼的心態，明明手握一副王炸，硬是生生打成了爛牌。

4.1 王牌一：服務好

　　簡單回顧一下行銷史，我們就會知道經過了產品時代（有東西就可以賣出去，供不應求）、銷售時代（靠廣告宣傳吆喝），到目前的用戶時代（重服務和體驗），顧客就是上帝絕對不僅僅是一句宣傳口號而已！遠的不說，近幾年大火的海底撈，服務好得不要不要的。

　　如果說線上消費和線下消費有什麼本質的區別，那體驗一定是首屈一指的。尤其是對於一些大件商品、看中觸感和材質的，摸一摸，還是不一樣的感受，而這就要求用戶一定要到店，到店後門店便跟用戶建立了不一樣的連接。

　　另外一點也很重要，在過去一段時期內，許多品牌的知名度和可信賴度並不是很高，反而用戶對門店的認可度往往高過商品本身，這些都是由於門店經營者「服務」的結果，只要是商品有問題、磕磕碰碰，這些都可以找門店，久而久之用戶就對門店產生了依賴。

4.2 王牌二：信息不對稱下的副產品

　　對於這點，不僅是存在於線下門店，並且好壞參半。在淘寶、天貓、京東們還沒有完全普及的年代里，不同用戶買同一件商品都可能是不一樣的價格和服務，因為用戶對這塊的信息不了解，不了解產品，更不了解產品背後「秘密」，這對於門店來說是一個很大的優勢，許多門店的發家史要跟這塊有密不可分的聯繫。

　　但是隨著線上銷售的普及，用戶對商品信息的獲取也更加透明化，可以說門店的老日子到頭了。

4.3 王牌三：熟人和鄉土關係

　　不同於一二線城市鄰里之間、同事之間的陌生感，三四線城市的用戶與門店經營者之間有更加親密的聯繫，並且用戶與用戶之間也存在千絲萬縷的關係，比如A買了一件商品，那麼A的姐姐、哥哥和堂弟堂妹也可能會買，並且由於中國城鎮化以前的鄉土社會布局來說，地方不大，但是關係更為緊密，簡直就是天然的分銷關係鏈。

五、下沉市場線下門店注定數字化的神聖一戰

　　通過前面的分析，我們可以看到目前對於下沉市場的線下門店來說，在逐步喪失掉傳統優勢的大背景下，門店的經營日趨艱難。因此，TO BE ,OR NOT TO BE ，就擺在了這些經營者的面前。

　　從小胖的分析來講，更願意傾向於這些傳統創業者再來一次新的突破、新的創業，來個轟轟烈烈的背水一戰。

　　5.1 新機遇：廠商與電商巨頭的利益爭奪，門店、廠商、電商的三角戀

　　沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。

　　天下熙熙，皆為利來。天下壤壤，皆為利往。

　　當我們把時間拉回到1998年之前，那時候有幾個大名鼎鼎的名字：北京中關村、廣州百腦匯、深圳華強北，那時候無論是廠商、品牌方、還是門店們對自己的定位大都很模糊，但那是一段英雄輩出的時代。

　　等野蠻生長過後，新秩序建立，舊勢力退場，大的廠商一面兼並壯大，一面自我規範和自建管道，廠商、門店、線下賣場、京東們（線上管道）之間的關係更加錯綜複雜，但就像一個帥氣的男孩子跟幾個女孩子同時在拍拖，終有一天會面臨要麼自我抉擇、要麼被逼宮的抉擇。

　　因此，如果說這場三角戀的前半場是男孩子選擇了京東們（線上管道），那麼後半場你怎麼能夠保證男孩子不變心，其實看一下京東們（線上管道）跟男孩子秀恩愛的次數和頻率就可以了解大概。

　　那麼結論就是：這或許是門店的一個新機會，當然也必定是一個新挑戰。

5.2 新用戶：消費者消費行為習慣的變遷

　　消費者變了，原因在於消費者的消費行為習慣變了。

　　對於下沉市場的門店來說，前文我們講到熟客、鄉里鄉親、鄉土圈子才是門店能夠多年經營屹立不打的一個關鍵原因。但是，這些老街坊、老朋友們許多已經上了年紀、已經老了，他們在家庭中進行重要購買決策時的權利已經慢慢被他們的下一代所取代。

　　舉個簡單的例子，當我們長大了、工作賺錢之後，我們很容易就給家里買個什麼，這個時候作為新世代的我們，你會去過多的詢問父母輩的建議麼，並不會！你往往找身邊的朋友、同事問一下，對比一下就在京東、淘寶之類的APP上下單了，然後告訴父母注意接貨。

　　如果僅僅是決策權發生了轉移，或者說下移，那麼這個問題並不嚴重，嚴重的是：就如剛剛舉的例子中，你不會再去當地的門店去看一看、摸一摸了，如果能夠躺著在APP上解決的，為什麼還要跑出去到店里，然後被銷售問東問西。

　　iMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國移動電商用戶規模呈穩步增長態勢，2018年用戶規模預計達到5.12億人。在用戶畫像方面，移動端B2C電商用戶以年輕人群為主，其中30歲以下用戶占比達67.5%。

　　因此，無論是品牌主、廠商、還是門店，未來行銷的成敗關鍵均在這些「新用戶」們。

5.3 新零售：傳播——體驗——銷售的分離

　　小胖常常在想，目前的業務模式是否只存在線上和線下兩種類型？線下如門店，用戶到店體驗，然後購買；線上如淘寶等，用戶看著有活動、有優惠，才購買。

　　從目前來看，也即我們經常說的新零售這個領域，小胖個人會認為小米的模式或許是未來門店經營和產品品牌經營的一個可靠的借鑒思路：在這種模式里，門店將作為「體驗」的一個場所，主要承擔商品展示的工作，而線上將是促成用戶下單和成交的分戰場，主要承擔轉化的工作。

　　雖然，小胖認為小米模式可能是未來線下門店經營的一個案例模板，但是現實真的很殘酷地告訴大家，諸如小米之家這些門店的收益只能維持在5%左右，這與老一輩的OV們存在著巨大的差距。而對應到本文討論的核心問題下沉市場線下門店經營問題，作為小米四大類門店中聚焦三四線城市的「小米授權店」更是慘不忍睹，或許模式本身沒有問題，但仍需要時間去驗證，這也說明下沉市場線下門店的經營之困難重重，並非一朝一夕就可以找到完美的答案。

5.4 下沉市場門店數字化的戰爭一觸即發

　　要做埋在沙子里的鴕鳥？還是主動出擊的獵豹？

　　在調研和深度溝通中，許多老板也都看到了目前門店經營的問題和困境，但是再一問，他們是否願意準備迎接線上行銷變革的到來，是否願意放手一搏的時候，各種困難和理由便撲面而來。

　　跟小米授權店的問題一樣，這也是其他門店們目前所遇到的，但至少已經有許多公司開始了試驗。萬事開頭難，但敢於第一個吃螃蟹的人才有可能獲得跟高的收益。

　　最後，這一命題並不僅僅是給到門店的，也同樣需要品牌主和廠商們奔跑出擊。

#專欄作家#

　　FatBoy，微信公眾號：夜來妖，人人都是產品經理專欄作家，做了幾年產品。

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>門店新零售之戰：下沉市場門店經營的陣痛與神聖一戰