中國共享出行市場的展望：新細分、新業態、新價值鏈、新趨勢值得期待

中國共享出行市場仍將繼續增長

在現階段中國城市的複雜交通體系中, 三大出行模式構成了中國消費者的出行體系:公共出行 (如地鐵、輕軌、公車等) 、私人出行 (如步行、自行車/助力車、私家車等) 以及共享出行 (如網約車、分時租賃、汽車租賃、共享單車等) 。

其中共享出行作為近年來提升城市交通效率、降低城市擁堵、通過共享提升資源利用率的主要著力點之一, 在過去3年里交出了極為亮眼的答卷:17.7億單的年訂單量、創造550萬的就業崗位、吸引234億美元的投資規模。

預計在未來3年, 由於政策層面的精細化引導、不斷增長的共享出行需求、供給側的多樣化激勵三方面因素, 整個共享出行市場的市場規模仍將保持增長。

(1) 政策層面的精細化引導。回顧共享出行市場的監管歷程, 中國政府在探索中不斷出台的規章制度幫助整個行業走向理性與成熟。

目前, 共享出行監管政策的細化正走入「深水區」, 整個行業也伴隨著相應的政策引導逐步向「標準化、智能化、環保化」發展。以專車為例, 現有的細化政策對於經營平台的司機門檻、車輛標準、本地牌照及經營資格均提出了更高的監管要求, 從而在限制專車經營平台無序擴張的同時, 提升了專車的服務標準與經營效率, 這也為整個共享出行市場長期可持續的健康發展打下了基礎。同時, 共享出行行業的安全性也得到了較高的政策關注, 作為保障性的要求, 政府將會更為嚴格地管理平台以及從業人員的安全保障體系和日常管理舉措。

(2) 不斷增長的共享出行需求。從消費需求角度來看, 現有的共享出行需求尚未被完全釋放, 未來市場仍將具有較大的拓展潛力, 主要體現在以下兩大方面。

首先是「共享出行」理念逐步受到廣大消費群體的認可。伴隨著如共享充電寶、共享雨傘、共享單車等大量「共享」經濟產物正全面進入消費者的生活, 消費者對「共享」理念的態度已從早期的懷疑觀望逐步轉變為欣然接受;其次則是中國消費者日趨追求的「個人出行效率」與城市公共交通緩慢發展之間的矛盾, 兩者均對未來的共享出行需求有明顯的推動作用。

(3) 供給側的多樣化激勵。在過去的共享出行市場中, 各大玩家主要通過較為簡單直接的補貼行為吸引消費者, 而在未來的競爭中, 多樣化的場景服務及持續豐富的激勵手段 (如打通消費場景的美食體驗券、生活類代金折扣券等) 將進一步提升現有消費者的消費黏性。

未來的競爭格局將面臨「令人期待」的轉變

從競爭格局而言, 共享出行市場發展至今已經過多輪次洗牌。以網約計程車發展作為起點, 可以將整體市場的過去與未來競爭格局歸納為三個階段。

(1) 「線下圈地」時代。自2012年起, 網約車成為資本市場追逐的新風口, 大量創業公司集中出現於這一行業, 成為「百花齊放」的平台之一。這一階段的核心競爭因素主要依賴於線下城市的地推模式, 各大平台以城市為單位, 力爭短時間內吸引更多司機安裝平台軟件, 做到線下資源的提前占位。這一時代以「滴滴」和「快的」的脫穎而出而降下帷幕。

(2) 「流量爭奪」時代。隨著競爭者逐漸減少, 競爭格局也從司機端轉向用戶端, 滴滴投靠騰訊, 快的投靠阿里, 雙方均開始向上占領流量入口。同時, 雙方通過不斷的補貼大戰, 試圖將盡可能多的用戶留在自身平台以獲取更多的出行及交易數據, 作為掌握未來出行市場主動權的「敲門磚」。最終, 滴滴與快的在資本方的推動下完成整合, 後來者優步也在成本惡戰面前與滴滴互換股權握手言和, 使得滴滴成為「一家獨大」的打車市場巨頭。

(3) 「精益細分」時代。伴隨著消費升級及場景多樣的趨勢, 「滴滴打車」近期轉型為「滴滴出行」平台, 試圖向消費者出行的全領域進行拓展, 現有的滴滴出行包括了計程車、快車、專車、拼車、租車、單車等多種場景覆蓋。但我們也可觀察到, 滴滴在長期補貼投入的背景下, 對於司機與乘客雙方的盈利性需求更為明顯, 其輕資產模式對於服務質量的管控又存在潛在的風險, 這就給新進入者對於特定細分市場的市場份額爭奪提供了機會。我們認為, 未來將有兩類玩家進入特定的細分市場, 產生令人期待的良性市場競爭。

其一是互聯網巨頭企業:中國消費者對於現有出行平台的黏性尚未完全形成, 特別是快車市場消費者對於價格更為敏感。互聯網巨頭玩傢俱備流量背景且現金流充足, 能通過已有的流量入口優勢迅速接入潛在消費者, 並結合短期補貼手段轉換消費者使用偏好, 從而對快車市場進行有力的局部競爭。近期開展網約車平台業務的高德、美團等互聯網企業均屬於此類玩家。

其二是傳統汽車主機廠:該類型玩家面臨傳統業務轉型壓力的同時, 對於拓展存量消費者的接觸場景有著迫切需求。在專車市場中已經有首汽專車、曹操專車、華夏出行等以主機廠為背景的專車平台紛紛湧現。傳統汽車主機廠利用自身的車源優勢、豐富的當地資源以及龐大的存量客戶快速切入市場, 同時受益於重資產模式所需更為嚴苛的經營管理體系, 其專車服務的質量與效率更為可靠, 在特定區域的專車市場占據了一席之地, 但是在業務擴展速度方面不如互聯網企業。

一些新細分、新業態、新價值鏈、新趨勢值得期待

展望未來的共享出行市場, 我們認為新的細分領域、新的業態模式、新的價值鏈以及新趨勢的前沿應用將是未來四大值得期待的發展方向。

(1) 新的細分領域。現有共享出行場景主要關注於主流消費者的共性需求, 其細分場景的設計邏輯以覆蓋消費者的出行間隙為原則, 而面向未來的細分場景設計邏輯, 則將基於不同類型消費者的使用目的為原則, 通過客制化設計衍生出新的場景。

基於我們對於中國市場主要城市的消費者研究顯示, 中國消費者對於特殊場景的需求痛點客觀存在, 在完善的模式設計後其接受度超過我們預期。這樣的特殊場景包括:針對於孩子上下學安全性需求的「兒童護送專車」服務。服務司機需進行備案並嚴格培訓, 車內布置實時錄影頭供家長手機監控, 與學校聯網進行司機接送考勤等, 幫助高淨值家庭解決孩子安全接送的需求;另外, 對於「女性專車」、「敬老服務」、「園區短途」等特定場景的業務, 也是值得探索的方向之一。

(2) 新的業態模式。當前的共享出行模式仍主要集中於以小型乘用車為載體的共享模式上, 未來對於私有業態與公共交通的資源結合是潛在方向之一。

以拼車業務為例, 我們認為未來提升拼車效率的方式將不再局限於小型乘用車, 而可考慮以小巴 (9人座左右) 作為載體。基於實時路況、精準定位、路徑算法的優化, 消費者將明確知曉拼車所需額外等待的時間以及所能省卻的花費, 消費者擁有提前選擇接受或拒絕的權利, 拼車平台則將同時進行實時的優化。另一方面, 通過公車道的路權開放, 提升該類型共享小巴的早晚高峰通行能力, 從而進一步提升城市公共交通的整體效率。

另外, 我們可以考慮設計「自行車公交」模式, 該類公車只接受自行車出行的乘客使用, 車上設計自行車專用固定位置以提升空間使用率, 同時公車使用公車道提升通勤效率。該模式可幫助部分無法在早高峰擠上地鐵的乘客通過自行車出行, 同時解決「最後一公里」的問題。

(3) 新的價值鏈。隨著限牌城市的不斷增加, 優質司機資源的日益稀缺化, 車輛使用、折舊、處置的精細化, 在共享出行市場的產業鏈中或需要一個強大的運力服務公司, 運力包括車、牌、人, 這樣一類公司將憑借自身在全國或區域市場的資源優勢、管理優勢和集約優勢, 為各類共享出行服務公司提供運力「出租」服務。

(4) 新趨勢的應用。回顧共享出行行業與汽車行業新趨勢的關係, 我們發現對於汽車行業的新興趨勢性技術 (如車聯網、新能源汽車等) , 均通過共享出行市場出發逐步發展成熟再進入主流消費市場。在可預見的將來, 「自動駕駛」的應用也可通過共享出行這一良好的試驗田逐步走入大眾生活。觀察發現, 在一些特定的封閉環境下已有小範圍的應用嘗試, 如:廣州白雲機場推出「無人駕駛擺渡車」就已為自動駕駛技術在共享出行的應用首創了先河;其他特定環境如園區出行、停車場樓宇穿梭等可能將很快成為自動駕駛的率先應用場景之一。相信在不遠的將來, 「無人計程車」將伴隨自動駕駛技術的深入與成熟, 成為共享出行領域的終極形態。

面向未來的核心競爭力需要成本、質量及效率三方面的同時確保

面向未來的新細分、新業態、新價值鏈及新趨勢, 我們認為想要在共享出行市場占有一席之地, 必須同時確保成本、質量及效率三方面的核心競爭力。

(1) 成本控制與優化。面向未來, 只有對經營全價值鏈尋求成本控制/優化的機會, 才可幫助出行企業獲取成本端的優勢。經營全價值鏈的成本優化可體現在購車成本、保險成本、維保成本及二手車成本4個環節上。

首先是購車成本管理。這是價值鏈上的第一個重要環節, 車輛折舊費用占據全生命周期經營成本的50%。減少折舊費用的方法有很多, 其中, 採購折扣與車輛定制化能有效降低購車成本。規模化採購能給商家帶來高達30%的折扣;同時, 商家可以通過向整車廠定制低端配置來降低成本。

其二是保險成本管理。從根源上來說, 體系化培訓並制定嚴格的獎懲機制以規範司機行為, 降低保險成本同時延長車輛平均使用壽命。除此以外, 擁有規模化車隊的商家常以建立自保基金的形式來支持基本保險外的損失。在自保模型中, 司機需要按年度向平台繳納保險費用, 保險費用的一部分交給保險公司投保必備保險, 其餘進入自保資金以支持其餘損失。在年末評估時, 剩餘的基金可以被用來獎勵事故率較低的司機。

其三是維保成本管理。平台一般可通過指定維修點或自建維修廠的方式有效降低維保的成本支出。值得注意的是, 若採用自保模式, 建立內部維修廠是非常推薦的方式, 因為這樣可以更好地控制維修保養過程中的各種貓膩。而對於輕資產運作的平台而言, 指定維修點的方式則需要平台進行更強的管控。

其四是二手車處置管理。平台應選擇合適的處置年限以達到乘客體驗、車況、全生命周期車輛支出的最佳均衡。同時, 選擇體系化的二手車商家建立長期合作, 有利於在處置效率與處置成本角度獲得批量優勢。

(2) 服務質量優化。從服務質量的保障與提升角度來看, 基礎性需求保障、差異化訴求滿足與司機管理體系建設始終是共享出行質量的三大核心焦點。

首先是基礎性需求保障。中國消費者的基礎性需求主要集中於安全性和及時性方面。近期「順風車」事件引起了社會各界的大量關注與強烈反應, 是由於消費者對於自身安全強烈的感同身受。由此可見, 安全性的保障將是出行質量的核心前提條件。我們認為經營平台未來可從危險預防、後台實時監管、快速響應等角度提高安全性, 並通過公安部門的信息實時共享與安全資源接入, 加強自身經營的透明度與安全保障能力, 從而給廣大消費者提供信心。

其二是差異化訴求滿足。正如上文中提到, 未來差異化場景的需求將更為多樣化。服務場景的變化對服務的軟硬件均提出了新的要求, 經營平台可通過個性化的車型配置、不同的車內布置、司機的特定著裝等進行滿足 (如兒童專車可考慮卡通塗裝、兒童座椅及玩具等) , 這類服務也能有效提升特定細分市場消費者的黏性、提高服務溢價。

其三是司機管理體系的建設。司機管理體系大致可分為兩類, 自營管理的重資產模式與掛靠管理的輕資產模式。自營管理模式下司機的服務水平管理更加規範, 但由於司機主要收入是固定薪水, 如何激勵司機產生更多的積極性是挑戰之一;而掛靠模式司機擁有更大自主權, 商家經營成本相對較低, 但是如何確保服務質量的一致性是面臨的潛在問題。總體而言兩種模式各有利弊, 從未來發展而言, 「精細化」且「由KPI導向→服務過程化導向」的司機管理是關鍵方向, 確保司機的穩定是做到服務質量優化的重要基礎。

(3) 經營效率提升。從經營效率提升角度來看, 上文中已提及, 經營平台立足於實時路況、精準定位、路徑算法的優化, 同時擴展拼車模式可幫助其提升現有經營效率。除此以外我們也在思考「分時租賃聯運」的可能性:經營平台可嘗試在高峰時間運用「分時租賃」車輛作為運力資源, 平台旗下司機可以在高峰時間駕駛分時租賃車輛為消費者提供服務。

展望中國共享出行市場的未來, 伴隨著監管的愈發規範與完善、消費者的日趨理性與成熟、出行服務提供商間更為充分的競爭, 整體共享出行市場將做到更為合理、更加有序的持續發展。(作者：永安中國-顧晨辰/葉亮)