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每經記者：陳克遠
「黃光裕出獄」的消息終於被證實。
6月24日晚間,據北京市高級人民法院官微披露，2020年6月24日，北京市第一中級人民法院根據刑罰執行機關的報請，依法裁定對黃光裕予以假釋，假釋考驗期限自假釋之日起至2021年2月16日止。
此時，距離黃光裕退出大眾視野已有近12年的時間。
而當日上午，就有多家媒體相繼曝出黃光裕已於最近出獄。受此消息影響，「國美系」股票24日集體拉升，其中，黃光裕以49.12%的持股比例位列第一大股東的港股上市公司國美零售（00493.HK）盤間股價一度大漲24.6%，截至收盤，報收1.62港元，上漲17.39%；國美金融科技（00628.HK）盤間飆升68.9%，報收1.09港元，大漲47.3%。另外，A股市場中的「國美系」個股中關村（000931.SZ）、ST美訊（600898.SH），ST金泰（600385.SH）均直線漲停。
6月14日下午，每經記者實探黃光裕辦公區
經粗略計算，6月24日當日，國美系股票總市值增幅就超70億元。
這並非資本市場第一次受黃光裕出獄消息震動。今年以來，國美在資本市場亦動作頻頻。
2020年4月，國美宣布引入拼多多戰略投資；5月，京東集團也以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債，戰略入股。據《每日經濟新聞》記者所知，兩場戰投真正談判時間僅用「3天+一周」，可謂光速，動作之迅猛亦引人遐思。當時不乏業內人士調侃稱，這可能是零售同行們給國美創始人黃光裕回歸送來的「大禮包」。
不論如何，曾經的「商業教父」黃光裕歸來似乎有足夠的理由提振資本市場對國美增長的信心。但相較於曾經屬於黃光裕輝煌的商業時代，如今的家電零售市場已經發生了翻天覆地的變化。從線下的連鎖經營時代，到PC互聯網時代，再到如今的移動互聯網、產業互聯網時代，年逾半百的黃光裕還有多少機會？又能否追回國美失去的十年？
曾經的「商業教父」
一如阿裡巴巴的馬雲、京東集團的劉強東、蘇寧易購的張近東，一家公司的創始人堪稱是這家公司的靈魂，從企業的使命、品牌的調性乃至戰略層面的打法，多多少少會附著上創始人的「氣息」，而國美的靈魂人物，正是其創始人——黃光裕。
1987年1月1日，黃光裕和哥哥黃俊欽在北京前門珠市口東大街420號盤下了一個100平方米的門面，這是國美的第一家門店，國美的零售由此開始，而當時的黃光裕未滿18歲。
國美的輝煌在於其打破了傳統家電流通方式。1990年，國美在家電流通業嘗試新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接進行包銷定制，開啟了「直銷式」家電流通新模式。到1993年，國美電器統一門店名稱、統一商品價格、統一售後服務、統一形象、統一供貨，建立起低成本、可復制的發展模式，由此成為中國家電零售連鎖模式的雛形。
「從鄉村跑到內蒙，然後跑到北京，從小家境不是很好，如果說中國的草根創業他是一個非常典型的。」對中國民營企業成長歷程有深入研究的萬通集團創始人馮侖曾如此評價黃光裕，他還曾形容，在黃光裕身上有著明顯草根生存的豪俠氣派。
「一件事只要有三分把握，我就去做，狹路相逢勇者勝。」早年在國美的輝煌時期，曾在接受媒體採訪時，黃光裕說出的這句話一度被外界視為其經商成功的秘籍。
而事實也確實如此，黃光裕的豪俠氣派更體現在他在率領國美髮展的過程中。
1999年，國美首次走出北京，在天津、上海等地延續開店。2001年5月，國美在全國範圍內有13家連鎖店同期開業，這標誌著國美電器進入「全國連鎖網路」建設的高峰期。
2004年，國美在香港的成功上市更讓其加速了開疆擴土的節奏。2005年，國美先後收購霍爾濱黑天鵝、深圳易好家、武漢中商、江蘇金太陽等企業；2006年，國美與永樂電器合併，實施雙品牌運作戰略；2007年，國美收購陜西蜂星電器加強通訊業務；同年，國美全面托管大中電器；2018年3月，國美以三聯商社第一大股東身份，控股三聯商社。
國美總部鵬潤大廈 圖片來源：每經記者 趙雯琪 攝
通過一系列的並購舉措，國美在不斷提高市場份額的情況下，也不斷強化著品牌。而黃光裕自身也在2004年、2005年、2008年三度問鼎胡潤百富榜大陸首富，且在2006年福布斯中國富豪榜排名第一，「商業教父」由此成名。
急轉直下的是，2008年11月19日，黃光裕因操縱股價罪被調查。隨後，以永樂電器創始人、進入國美後任職行政總裁的陳曉為代表的董事會成員推進國美「去黃化」，國美由此展開了黃、陳二人的控制權之爭。
盡管最終國美的控制權依然是在黃光裕家族的掌握之中，但黃光裕終是要入獄服刑。
國美由此失去「靈魂」。
國美「失去」的十年
2010年5月18日，北京市第二中級法院作出一審判決，以非法經營罪，內幕交易、泄露內幕資訊罪和單位行賄罪判處黃光裕有期徒刑14年。
可以看到的是，失去了靈魂人物黃光裕的國美，在2008年後進入「下滑期」。
反映在二級市場，2008年1月31日，當時還處於風光時期的國美股價最高達到4.22港元，這也是國美自2008年上市後的歷史最高價；但至2020年初（2020年1月2日收盤價），國美股價僅為0.73港元，較最高時下降了82.7%。
不止於此，從家電市場規模的占有情況來看，就北京市場而言，自2006年、2007年國美先後並購永樂、托管大中電器之後，當時業內評價，北京的家電零售市場自此進入了國美、蘇寧的「兩強爭霸」時期。
從公司的業績情況來看，一直到2007年，國美在家電零售市場都是排在首位的。但從2008年黃光裕「東窗事發」後，國美開始被蘇寧反超。
圖片來源：每經記者 陳克遠 制圖 （數據來源：Wind金融終端、國美、蘇寧歷年財報）
其中，在營收數據上，蘇寧於2008年首次在全年營收水平上趕超國美。財報顯示，2008年蘇寧實現營收498.97億元，而國美當年實現營收458.89。從門店上數量來看，2019年蘇寧的門店數含量達到941家，超過了該年度國美的726家。
另外，根據中國連鎖經營協會早年公布的《2009年度中國連鎖百強名單》，蘇寧當時以1170億元的銷售規模超越國美電器，首度登上了百強之首。
黃光裕案的影響，以及此後的黃、陳股權之爭，讓國美不論是在品牌層面還是經營層面都受到重創。因此，曾經的家電零售老大地位難保，似乎也在情理之中。但對於國美而言，上述一系列的事件沖擊帶來的不止是短期陣痛，在公司靈魂人物黃光裕缺席的情況下，似乎也註定了這家公司此後的發展要經歷磨難。
可以看到，站在當下，國美與蘇寧這兩家曾經家電零售市場的「老大」「老二」，如今已經不只是地位反轉。2019年，蘇寧實現營收2692.29億元，門店數量達到8216家；而國美2019年的營收水平僅為594.83億元，門店數量2602家。
另外，在市場占比情況上，根據中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業資訊中心編制的《2019年中國家電行業年度報告》，從全渠道測算，蘇寧的市場份額占比為22.8%排在第一位，京東、天貓分別以14.4%和8.8%的市場份額占比排在二、三位，而國美以5.8%的市場份額位居第四位。
錯過移動互聯網「黃金期」
在這背後，是國美在缺乏創始人黃光裕引領後，錯失的互聯網大發展和移動互聯網的「黃金期」。
中國互聯網資訊中心（CNNIC）2009年1月第23次調查報告顯示，截至2008年12月31日，中國網民規模達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平。在此之前，瀏覽新聞、搜尋引擎和收發郵件是網民最常使用的三大網路服務，而網路購物尚處於起步階段。
而到今天，根據中國互聯網路資訊中心發布的第45次《中國互聯網路發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模已達到9.04億，互聯網普及率達64.5%；網路購物用戶規模達7.10億，2019年交易規模達10.63萬億元，同比增長16.5%。此外，2020年1-2月份，全國實物商品網上零售額同比增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%。
從2008年到2020年，12年的時間，網路購物從起步階段步入成熟期，甚至今天再談及單純的PC互聯網時代，線上流量的紅利消退已經成為共識。
這期間，阿裡巴巴從當年的黃頁網站，一路成長為了全球矚目的數字經濟體；京東也從曾經在中關村小櫃臺，成長為了中國最大零售商；甚至「後起之秀」拼多多也一路高歌猛進，在創下成立3年即上市的紀錄後，於日前突破千億美金市值大關。
而對於國美的互聯網零售業務來說，且不論與阿裡、京東的增速比對，僅就其自身的線上業務發展歷程而言就一路坎坷。
一方面，自2010年11月國美宣布收購庫巴網後，3年後國美宣布棄用「庫巴」品牌；另一方面，國美自身培育起的電商團隊國美在線，在應對虧損壓力的同時，還經歷了5年5次「換帥」的高層震蕩。
在此背景下， 國美的互聯網戰略推進進程難免受到影響。
反映在市場上，根據易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2015年第2季度》數據，2015年第2季度中國B2C市場3C家電品類市場份額表現上，京東、天貓、蘇寧分別以47.3%、36.4%和7.8%的占比位列前三，而國美在線占比僅為2.4%，排在蘇寧之後。
需要注意的是，這段時期不僅是PC互聯網時代的大發展時期，更是中國移動互聯網發展的「黃金十年」。尤其是在2014年前後，4G網路建設將中國移動互聯網發展推上快車道，移動互聯網也由此進入了全面發展階段。
根據中國互聯網資訊中心2009年1月第23次調查報告，截至2008年12月31日，中國手機上網網民規模僅為11760萬人。但放在今天，根據中國互聯網路資訊中心發布的第45次《中國互聯網路發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國手機網民規模已達8.97億，網民使用手機上網的比例達到99.3%；手機網路支付用戶規模達7.65億，占手機網民的85.3%。
但對於國美來說，從2014年到2018年，因為頻繁的「口號」變更，一度遭遇外界對其「戰略搖擺」的質疑。這其中包括了其2014年提出的「O2M全渠道零售戰略」、2016年提出的「6+1」戰略，乃至2017年提出的「家·生活」戰略……
國美不服輸
從曾經的中國家電連鎖零售的霸主，到此後市場份額的逐漸下滑，國美當然不願接受這種落差。
2018年，可以說是國美重整旗鼓的一年。自2017年提出「家·生活」戰略後，2018年國美更加明確了從單一的電器零售商向「家·生活」整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商轉型的方向。隨後，在2018年的國美零售下半年工作大會上，國美提出了「新市場、新技術、新業務」的「三新」舉措，以提升消費者生活品質為目的加快國美轉型速度。
在此背景下，根據國美2018年財報，雖然營收水平依舊較上年同期有所下滑，但全年實現線上線下交易總額1326億元，全年綜合毛利率達16.8%。尤為值得注意的是，在報告期內，國美以家庭整體解決方案、櫃電一體化為代表的新業務銷售占比由2017年的0.1%增至了2018年的4.7%；新業務的毛利率達到18.7%，高於同期綜合毛利率1.9個百分點。此外，在2018年，國美旗下的社交電商業務美店，也取得了全年GMV同比增長368%成就。
到了2019年，則是國美戰略轉型的關鍵一年。這一年間，國美依托互聯網技術，建立起了國美APP、門店、美店「三端合一」的用戶觸達和用戶運營平臺，深耕三至六線市場，完善智能家庭整體解決方案。
財報顯示，國美2019年GMV總計1361.1億元，綜合毛利率17.91%，同比增長1.11個百分點。雖然國美2019年實現銷售收入僅為594.8億元，下降7.57%，但據了解，此為國美對門店進行結構優化，採取策略性關店等舉措所致。
具體到國美的策略性調整舉措，主要體現在線下門店網路的結構調整、發力下沉市場以及拓展數字渠道三個方面。
其中，在線下門店網路的結構調整方面，數據顯示，2019年全年國美策略性關閉門店630家，淨增480家，全國門店數量仍達到2602家，而2018年關閉門店139家，淨增463家，門店總數為2122家。對此，國美方面曾表示，國美門店當前正處於加速調整期，保持在關閉店面的同時，開出更加效益優質、下沉市場的店面。
而在下沉市場的布局上，近年來國美在下沉市場的增長表現明顯。
國美2019年財報顯示，報告期內，國美縣域店數量達1026家，覆蓋三至六線351個城市。同時，國美在三至六線市場銷售收入占比進一步增加，從2018年的4.06%增長至2019年的7.07%，提升了3個百分點。
在數字化渠道的拓展上，除了上述提及的社交電商業務美店。在社群網路的建設上，國美在2019年財報中曾披露，國美在全國建立了15萬個社群，服務用戶數量突破4500萬人。
另外，在直播電商的布局上，尤其是在今年疫情影響之下，國美在直播電商領域全面發力。僅在今年的618期間，6月6日、7日、14日國美分別與格力董明珠、中國制造頭部品牌、熱門綜藝節目《奔跑吧》進行了三場直播，不僅實現了超19億的銷售額，也為國美618帶來巨大的流量。數據顯示，國美618當天新客增長率達152.3%。
6月14日，國美聯合「奔跑家族」將綜藝節目搬進直播間，上演綜藝直播帶貨首秀，國美零售總裁王俊洲親自下場 圖片來源：國美控股集團微信公眾號
「國美對直播帶貨的嘗試，是用互聯網技術和工具賦能門店，用供應鏈能力、物流送裝能力、網格化社群營銷能力、到家服務能力、專業導購能力，走出了一條區別於一般網紅直播帶貨的營銷新路。這條路，不僅使國美在疫情之下快速破局，更推進了線上線下的加速融合、向‘直播經濟’等新消費全面轉型。」對此，國美零售總裁王俊洲曾在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。
在王俊洲看來，國美的核心競爭力並沒有發生變化，即供應鏈能力、物流能力、商品全生命周期服務能力和社群運營能力。而通過數字技術，使這些基礎能力實現全面升級，這將幫助國美在競爭賽道上保持領先。
黃光裕還有多少機會？
從1987年第一家門店開出至今，國美已經有著34年的歷史。在這些年間，國美經歷了快速擴張時的輝煌時期、風雨飄搖的內戰時期、失去創始人領導的低谷時期、陣痛不斷的調整時期。但最終，國美即將終究迎來靈魂人物回歸的發展新時期。
但也需要注意的是，1969年出生的黃光裕如今歸來已是年過半百，而此時國美所處的市場環境，相較於12年前的市場環境也發生了翻天覆地的變化。曾經的「商業教父」，如今在新消費時代還能否掀起浪潮？對此，業內也有著不同的猜測。
如海豚智庫合夥人那明遠就在分析中提出，如今國美線下門店的優勢在不斷消失，線上的庫巴網又沒做起來，盡管今年先後接受了拼多多、京東的戰略入股，但也是權宜之計，並不認為創始人的歸來會給國美的整體業務帶來本質的變化。
但在網經社電子商務研究中心網路零售部主任、高級分析師莫岱青看來，黃光裕出獄重掌國美，或能攪動零售電商競爭格局。
但莫岱青也提出，國美要打破現在的格局除了需要大量資金外，依然需要有強有力的商業模式來實現彎道超車。黃光裕或能利用國美現有的線下渠道，加上與京東、拼多多的合作，打通線上線下渠道，帶領國美升級，但是前進的道路並不容易。
實際上，盡管身陷囹圄，黃光裕之於國美的影響一直都在。一如海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，「盡管不在一線坐鎮，但黃光裕一直也在幕後把控著國美的業務，十幾年可以說其實也沒有閒過。」
也因如此，在李成東看來，即便是黃光裕此番歸來重新掌權國美，就算會有一些職位調整，但是業務層面應該也不會有太大的變動，整體來說還都是他自己的選擇。
就此而言，在沒有大的戰略調整的前提下，此後的國美或仍將按照此前的既定發展路線繼續邁進。國美零售董事會主席張大中曾在國美2019年財報中表示，未來國美將繼續把握消費升級、5G、物聯網、宅經濟等帶來的發展機遇，打造具有國美特色的現代數字化全零售模式。在「家·生活」的10萬億市場裡，國美將不斷挖掘零售行業的潛力。
圖片來源：每經記者 朱萬平 攝
另外需要注意的是，繼今年先後引入拼多多、京東戰略入股後，兩大互聯網零售巨頭的加持也給了國美更多的想像空間。直接反應在本次618，兩大平臺國美旗艦店就表現出色。
國美官方數據顯示，京東國美官方旗艦店5月單月銷售數據環比提升1040%，增長超10倍；6月銷售數據截至6月18日，已超5月整體數據。618當天，京東國美官方旗艦店(京美店)行業店鋪實時排名位列前五；而拼多多國美官方旗艦店618大促活動期，成團金額破6億。
對此，國美零售CFO方巍此前也告訴記者，其實僅就引入拼多多和京東作為戰略投資方的舉措而言，都是屬於合作雙方自帶資源的合作，「引戰」的目的是為了資源的重新匹配，進而揚長避短，這是最主要的訴求。
具體而言，方巍稱，在與拼多多、京東建立了股權合作關係後，目前國美與拼多多、京東都分別成立了工作組，在就流量、供應鏈打通等方面開展合作的同時，也在大力度推進聯合營銷，以及物流層面的合作。
在方巍看來，不論國美與京東的合作，還是與拼多多的合作，其實彼此間都是在輸出資源和能力。而三方所期望的，是能夠共同創造一個新消費的新格局，所謂新消費、新格局，其實就是想給行業帶來更高的效率。
這也正如王俊洲此前在接受《每日經濟新聞》記者採訪時所說，「現在談合作，大家談的是怎麼能夠實現整合，從而更有利於雙方價值的實現，合作一定是雙贏的，單贏不可能實現。」
記者手記丨黃光裕返場，國美需要一場「翻身仗」
都說「打江山容易、守江山難」，黃光裕的妻子杜鵑最終將一個完整的國美交還到了丈夫手中。但對於黃光裕來說，要在這個區別於12年前的商業新時代重新闖出一片屬於國美的天地，也不容易。
2008年時的國美，是中國連鎖家電零售領域的龍頭，如今的國美，在家電零售市場的份額占比已經跌出前三；2008年時的國美，依靠無人能及的門店網路規模就能引領行業，如今的國美，不僅門店網路規模的優勢逐漸減少，而且這也已不是單純比拼線下就能獲勝的時代；2008年時的國美，是依靠規模和供應鏈能讓同行聞風喪膽的價格屠夫，而如今的國美，面對的是同樣有規模、供應鏈優勢，也更有資金和「血性」的競爭對手……
12年的時間，風雲變化、物是人非。
即便是當年在中關村擺櫃臺的京東，轉眼都成長為了國內最大的零售商，而且在黃光裕脫離市場一線那段時間裡，京東還與國美有過激烈的價格血拼，如今又結成了互通有無的戰略同盟。個中關係變化曲折龐雜，更遑論曾經總是被國美「壓過一頭」的蘇寧，如今更是早已在營收和門店等多項指標項上超出了前者一大截。
不可否認的是，國美的成長標誌著中國家電零售連鎖模式的成型；國美的崛起，標誌著線下家電零售連鎖模式的輝煌。
但在經過了PC時代，進入到了當前的移動互聯網時代後，一度消沉的國美又能否，或者說又將如何留下自己的歷史印記？外界留有疑問。
正因如此，在黃光裕返場之後，國美更需要打出一場漂亮的「翻身仗」。
記者：陳克遠
編輯：李卓
視覺：劉青彥
排版：王麗娜 楊詩涵
每日經濟新聞