焦點分析 | 一線藝人發歌「卡了」，音樂平臺的數字專輯究竟有多賺錢？

文 | 陳璐

編輯 | Cecilia Xu

最近，騰訊音樂（TME.US）宣布和豐華唱片達成戰略合作，其中一批經典專輯轉到線上，包括張惠妹的《姐妹》、張雨生的《口是心非》、陶晶瑩的《姐姐妹站起來》等。

不過，讓經典專輯線上可聽，這只是音樂平臺數字專輯生意中的一小塊，這弟子意更大的潛力表現在新曲發售上，它為平臺帶來了肉眼可見的銷售收入。

以周杰倫新歌《Mojito》為例，新歌6月12日晚上線QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂，一度造成平臺「卡頓」。截至6月29日18點，該專輯在騰訊音樂平臺上的銷量共計630萬張，按照每張3元的單價計，這張專輯已經創造了1891萬元的銷售收入。

騰訊音樂提供的數據顯示，今年1-6月，TME數字專輯的整體銷量超過3.1億張，銷量驚人，數字專輯（單曲）正隨時間展現出越來越大的商業價值。

賣一張專輯，平臺能賺多少錢？

對於數字專輯這弟子意，周杰倫與QQ音樂是最早吃螃蟹的。

2014年底，周杰倫在QQ音樂發行首張數字專輯《哎呦，不錯哦》，銷售額349萬元。2016年6月，周杰倫再次發行數字專輯《周杰倫的床邊故事》，銷售額達3950萬元。這意味著，銷售額從百萬跨越到千萬，只用了一年半的時間。

到2019年9月，周杰倫發布新歌《說好不哭》，成為當時銷售額最高數字單曲。截至發稿，《說好不哭》的銷售額已達3192萬元。

那麼對在線音樂平臺來說，數字專輯的收入貢獻究竟有多大？由於QQ音樂是騰訊音樂發售數字專輯最主要的平臺，36氪根據QQ音樂官方公布的排名前20的專輯收入數據，估算了2020年第一季度騰訊音樂從數字專輯板塊獲得的收入，為4.36億元左右，約占TME在線音樂業務收入的21%，占集團整體收入的7%。

數據截至6月19日，36氪制圖 註：數字專輯收入由排名前20專輯Q1銷售額總和/80%/80%估算得出。（第一個80%假設QQ音樂排名前20專輯貢獻80%的銷售額；第二個80%假設QQ音樂占TME全平臺數字專輯銷售收入的80%）

數字專輯盡管越賣越多，但賣得也相對比較集中。梳理QQ音樂和網易雲音樂兩大平臺的數字專輯暢銷榜單可以發現，專輯銷售收入排在最前面的主要是一線歌手和高流量話題藝人。

數據來自QQ音樂，截至6月23日

數據來自網易雲音樂，截至6月23日

這意味著，在目前這種情況下，平臺如果想取得競爭優勢，最先要抓住的是那些最能吸金的歌手或流量新歌的版權。據36氪不完全統計（不排除某位歌手的新舊專輯版權分屬不同平臺），QQ音樂基本獨占周杰倫、張藝興、鹿晗、肖戰、TFBoys、韓國組合BIGBANG、偶像男團/女團如R1SE/火箭少女101等的歌曲版權。網易雲音樂則緊握華晨宇、王嘉爾、毛不易、王一博、朱正廷等藝人的新歌，以及部分日韓歌手的版權，如日本樂隊RADWIMPS、韓國組合BTS等。

不過值得關註的是，數字專輯的邊界如今也正向更多歌手或領域拓展。騰訊音樂娛樂集團副總裁及內容合作部總負責人潘才俊對36氪表示，一些獨立音樂人如好妹妹樂隊、主播歌手莊心妍，也在通過發布數字專輯的方式直接獲得收益。另外數字專輯也為影視劇作品增值，比如《陳情令》、《鬼怪》、《劍網3》等，都是平臺上銷量達千萬級的影視原聲帶。

數字專輯讓更多人為音樂花錢

數字專輯盡管有收益，但規模還不算很大。據36氪統計，在7年時間裡，QQ音樂銷量超過5萬張的數字專輯共269組（截至6月22日），銷售收入共計約50億元，尚不及騰訊音樂今年一個季度的收入（63.11億元）。

因此比起經濟價值，數字專輯對在線音樂平臺更大的意義在於，它是提升平臺音樂付費率和會員月均付費金額的有效工具。今年一季度，騰訊音樂的用戶付費率為6.5%，國外Spotify同期的付費率為45%；騰訊音樂會員平均每個月僅花9.4元，而一張數字專輯的售價一般在20元左右。

為什麼數字專輯能夠起到這樣的作用？一方面，付費買專輯，就是更早之前的「花錢買唱片」，它繼承了實體唱片時代樂迷為自己喜歡的歌手應援的消費習慣。另一方面，如今的數字專輯主要集中在頭部藝人身上，粉絲群體消費的高活躍度，也會吸引更多用戶關註並付費。

新音樂產業觀察創辦人陳賢江此前認為，數字專輯正在通過粉絲帶動、制造熱點，來重建音樂和消費之間的紐帶。 「數字專輯」的消費集中在一線歌手和高流量藝人上，這些藝人通過不斷創造紀錄所帶來的「宣傳效應」，讓音樂消費觀念逐漸深入人心。

現階段，在線音樂平臺針對數字專輯的一些運營動作，也主要圍繞粉絲群體。以周杰倫最新單曲為例：為了刺激粉絲消費，QQ音樂設置了「公會」玩法。用戶購買一張專輯即可創建屬於自己的粉絲公會， 公會間會依照專輯總購買量進行某種比拼。此外，平臺以銷量為標準給數字專輯評級，比如「白金」、「鑽石」、「殿堂」等。此外，一些數字專輯如華晨宇的《新世界 NEW WORLD》還會有「應援解鎖」、「粉絲福利」等活動。

在線音樂平臺需要平衡術

但在提升付費意願的同時，數字專輯這一模式也存在隱憂，主要是和現有的會員訂閱模式的潛在沖突。參考視訊網站的發展經驗，隨著「包月付費」的用戶比例不斷增加，「單次點播付費」的用戶比例會不斷下降。

數據來自中國網路視聽協會，截至2020年6月22日

對於音樂平臺來說，現階段平臺上的專輯，分免費用戶可聽、會員用戶可聽和所有用戶必須付費聽三種。如果必須單獨付費的數字專輯越來越多，那麼用戶訂閱會員的意願可能就會降低。

數字專輯和會員訂閱兩種業務模式，未來是否需要平衡？

對於這一問題，潘才俊回應36氪稱，音樂平臺的付費會員與數字專輯是兩種不同的商業模式，就像視訊平臺的會員與單片購買一樣。會員更加凸顯差異化服務，相比普通用戶，擁有會員曲庫、無損音質、下載特權、免廣告、個性主題等服務，而數字專輯則是，歌手與音樂人發行新專輯/新單曲的一種形式，而是否發行數字專輯是歌手與音樂人的自主選擇，平臺尊重歌手、音樂人與版權方的意願。

從平臺方的角度看，設定一定的窗口期可能是日後避開潛在沖突的一種可行方案。比如數字專輯在上線初期必須付費才能聽，一定的時間之後轉為會員或普通用戶可聽。但至於多久的窗口期合適，平臺方目前的答復不一。騰訊音樂表示現階段還沒有明確的規則，網易雲音樂官方客服則表示，這主要根據歌曲版權方的設置來變更，沒有固定例律。

另一種可行的辦法是，平臺圍繞數字專輯開發更多專屬粉絲群體的福利，拉開粉絲與普通樂迷的體驗差異。

整體而言，數字專輯模式現在已成為所有在線音樂平臺的標配，成為整個音樂行業收入增長的新路徑。國際唱片業協會IFPI報告顯示，過去5年，中國錄制音樂收入在全球市場的排名持續上升，已由2014年的第19位升至2019年的第7位。

而對於在線音樂平臺來說，越來越多的歌手發行專輯、越來越多的用戶購買專輯，會讓他們收獲更多的曲庫資源，同時也能在收入上獲益。但與此同時，伴隨這一模式發展到後期，平臺也需要厘清它與會員訂閱模式之前的關係，避開可能存在的沖突。