花小豬的增量戰爭

文|陳妍如

編輯|封成

低調良久的滴滴今年動作頻頻。

首先是3月宣布將兩輪車進一步升級為獨立事業部，開始繼續發力,服務更多用戶。

隨後，滴滴又把目光瞄準了新業務,包括跑腿、貨運、社區電商，都成為滴滴進入的新領域。以貨運為例，6月23日，在此前10個城市的「票選」中，成都、杭州脫穎而出，成為滴滴貨運首批上線城市。

一個月後，滴滴拼車推出升級版「青菜拼車」，採用全新的綠色標識，主打經濟實惠。

從青桔單車到滴滴貨運再到青菜拼車，通過這一系列緊鑼密鼓的組合拳，滴滴完成了各業務線品牌的獨立劃分。

前幾天，滴滴又正式推出了新品牌花小豬打車，面向年輕人和三四線城市。媒體紛紛將其報導為打車界的拼多多，二者的相似之處都在用實惠打出一片增量的藍海下沉市場。這將為滴滴帶來什麼？

01 增量在哪裡？

要想明白花小豬對於滴滴的意義，就得先理解互聯網行業目前的環境。

根據中國互聯網路資訊中心（CNNIC）的統計數據來看，2018年我國的網民數量已超過8億，曾經依靠整體網民數量爆炸式增長而獲得業務規模快速增長的互聯網行業，逐漸失去了人口所帶來的的紅利。除了在線教育、短視訊、遊戲等幾個領域，仍然保持較高的增長速度外，其他的互聯網領域增速都在放緩。

網約車也不例外。在這種情況下，滴滴在產品服務上和技術上做的所有投入，都會被視作是對存量的穩定。怎麼找到並向市場合理解釋”增量在哪裡”，是滴滴需要解決的戰略需求。

增量真的存在嗎？答案是肯定的。拼多多崛起的最大啟示是，將一部分原本不被覆蓋，不被關註，但體量巨大的人群，帶入到了市場的視線中。從整個出行市場的大環境看來，這樣的空間仍然存在。

據德勤2019年的調查數據顯示，中國城市居民日常出行次數穩步上升，而打車隻占居民公共出行的一小部分。

具體到網約車市場來看，雖然過去幾年發展勢頭強勁，但地區分布卻極不屈衡。

據觀研天下2019年數據顯示，我國網約車出行在一、二線較為發達城市接受度高，其市場滲透率分別達到40.1%和17.3%，並且運力已趨於飽和，而三、四線城市滲透率不足10%。

三四線市場無疑是巨大的增量蛋糕，與此同時，隨著三四線城市基礎設施的不斷完善，更為網約車行業奠定了移動化、數據化、資訊化的發展基石。

除了市場大環境，個人出行的具象分析同樣值得關註。囿於經濟狀況，大部分年輕人目前仍然沒有實現打車自由，出行難題仍然待解。尤其是對剛開始工作的年輕人來說，「步行+地鐵+共享單車」是通勤路上的標配，不會輕易選擇打車。

據凱度公司2019年發布的《Z世代消費力白皮書》顯示，有48.6%的90後受訪者表示，公共交通是他們目前最習慣使用的出行方式。而11.3%的受訪者會採用公共交通工具+共享單車的組合方式，日常通勤中選擇駕駛或乘坐私家車的僅占22.3%。

綜合來看，年輕人和三四線城市，構成了網約車市場的預期增長盤。但兩個增量因子所涵蓋的人群，都有個共同的特點，即價格敏感。那麼該如何挖掘這兩方面的增量？滴滴的解決方案是花小豬。

02 花小豬的打法

今年3月，花小豬在貴州遵義和山東臨沂展開試運營。一上線就打出了「實惠」的口號。

三四線城市消費者普遍對價格更為敏感，即便花小豬在剛上線期間，沒有大力宣傳、投放廣告，但依舊憑借價格攻勢，迅速在當地吸引了大量用戶。

花小豬的優惠力度很大，新用戶下載App即可獲得獲得14元新人立減，在遵義，上線之初，用戶在市內打車，算上各種優惠券、補貼、滿減等，比傳統的滴滴快車還要便宜。

在司機側，花小豬也推出了各種獎勵。司機通過完成特定任務，例如每日沖單等就能獲得一定現金獎勵。甚至，不完單也能獲得獎勵，司機只要使乘客完成掃碼，成功拉新，就可獲得返現。

其次在定價模式上，花小豬採用的是更加直接、實惠的「一口價」：用戶下完單，就會顯示全程價格，這個價格不受行車路線和時間影響。有媒體測算得出，如果不算補貼，「花小豬」的平均客單價比快車便宜2-3元錢，30-50公里以上的長途，二者的價格相差更大，距離越遠，花小豬的優勢越明顯。

可以說實惠是花小豬最大的標簽，就像在其官方公眾號裡提到的那樣，小豬存錢罐的形象寓意「省錢就是存錢」。

事實證明，這樣的打法完全對上了下沉市場消費者的胃口，有遵義司機向媒體表示「身邊的人一下子全跑去用花小豬了」。

在補貼方式上，花小豬的補貼更接近於下沉電商玩法。

在花小豬app內，有個「點我省錢」logo，點進去後會跳轉到用戶補貼界面，頁面風格和拼多多很像。類似於拼多多的「幫我砍一刀」，用戶可以通過微信分享鏈接，邀請好友助力，領取打車津貼。社交裂變的魔力再次顯現，打車福利群如雨後春筍般冒出。

當然，在用一系列「花式」玩法積極拓張的同時，安全的底線也沒有松懈，花小豬發布的官方公告顯示，其安全標準和滴滴相同，隻對現有滴滴註冊車輛和司機開放，並且在行車過程中採取人臉識別、全程錄音、行程分享、緊急求助及報警等措施。

除了實惠，花小豬的另外一個特點就是定位年輕用戶群體。

對滴滴來說，年輕乘客是不可忽視的用戶群體之一。據百度指數顯示，過去一年裡，滴滴用戶年齡分布中20-29歲年齡段占比超過40%，30-39歲年齡段占比超過30%。

「我們希望做一個新品牌，能夠更加年輕時尚，服務於更多年輕用戶群體」。這是花小豬官方向外界傳遞的資訊。

在此基礎上，花小豬推出了更多年輕化的玩法，比如，乘客互動小任務，用戶越活躍就越省錢：每天簽到有獎勵、連簽七天有紅包，斷簽邀請兩名好友還可以獲得一張補簽卡。一些更有趣的模式也正在研發之中，甚至包括一些積分小遊戲。

而對司機來說，同樣可以通過完成任務提高積分，積分越高排名越靠前，可以優先選擇訂單。此外，不同於滴滴的全指派模式，花小豬是半指派模式，司機可以選擇接自己覺得合適的訂單，更加自由。

這種完成任務的遊戲模式以及靈活的產品設計，使得花小豬在吸引更多年輕用戶和司機的同時能夠提高用戶黏度。也正是諸如此類的創新模式讓花小豬同滴滴的其它產品區分開來。

雖然花小豬和青菜拼車都主打「更實惠」、「更便宜」的出行消費，但本質上這是兩個完全不同的細分領域。

滴滴對青菜拼車的定位是普惠大眾，綠色環保，通過拼乘的方式倡導低碳出行；而花小豬則是針對年輕用戶，在產品設計上更加自由靈活，著力提升年輕人的好感度。兩者的差異就體現在完全不同的產品服務上。

03 尋找網約車增量

對於滴滴而言，花小豬更大意義在於挖掘網約車的增量。

就像是拼多多的出現，讓電商找到新的增量。花小豬的出現也為網約車市場帶來增量的可能。兩者的核心都是用實惠或者其他原因激活了原本不被關註或不使用的人群。

沒有人會否認，滴滴是中國網約車市場的領頭羊。過去幾年滴滴已經將打車服務從供給端優化到了非常領先的地步，存量市場的服務體驗已經到了一個無可挑剔的地步。但是網約車整體市場規模和單量的增長和前幾年相比趨勢放緩了。

花小豬顯然成為滴滴尋求增量的重要武器。今年4月，滴滴出行CEO程維在公司戰略會上公布了未來3年的「0188」戰略目標：安全是滴滴發展的基石，沒有安全一切歸0；3年內實現全球每天服務1億單；國內全出行滲透率8%；全球服務用戶MAU超8億。

而目前，滴滴日均訂單量不到5000萬單、國內滲透率為3%，0188戰略的提出，無異於要在三年時間裡，要再造一個滴滴。要想實現「0188」，顯然滴滴不僅需要更多的車和司機，也需要更多的用戶，讓原本不打車的人開始打車。

為出行業務帶來新的增量，這或許才是推出花小豬的真正用意。