MCN：流量時代的內容為王與價值創造

編輯導讀：如今，網路紅人、自媒體越來越多，帶來了內容生產模式的迭代更新，由此催生出一批批MCN機構。這些MCN機構不斷進入市場，圍繞著內容生產與運營資源，形成了激烈的競爭格局。本文作者對此展開了分析，與你分享。

編輯導讀：如今，網路紅人、自媒體越來越多，帶來了內容生產模式的迭代更新，由此催生出一批批MCN機構。這些MCN機構不斷進入市場，圍繞著內容生產與運營資源，形成了激烈的競爭格局。本文作者對此展開了分析，與你分享。

一、MCN傳播的內容生產與運營機制

MCN（Muti-Channel Network，多頻道網路）催生了網紅經濟效應，正在成為引領網路傳播的新風口，帶來了內容生產模式的迭代更新。網紅經濟是數字技術創新的成果，MCN是由網路技術發展而形成的多頻道整合傳播的網紅運營模式。多頻道傳播不僅是流量的擴張，更是傳播內容的深度融合，通過對受眾潛在需求和關註熱點的挖掘和聚焦，構建了以多頻道媒體矩陣和流量擴張為支撐的網紅傳播機制。

國內學界和業界把資訊價值和效率價值作為MCN的兩大核心價值，其實這是有失偏頗的，實際上MCN更深層次的價值是變現價值、整合價值和可信度價值。在未來的網路傳播中，這五重價值維度決定了網紅經濟的可持續性、品牌效益和流量成本。

當人們熱議網紅傳播現象時，通常只看到了MCN是一種新的傳播方式，有人甚至把網紅簡單地理解為流量至上，卻忽視這更是一種內容生產與運營模式。它是內容營銷在新的技術和新的傳播模式下的重新整合與創新。當下，短視訊傳播、直播帶貨正方興未艾，打造了一批網紅名人、網紅景點和網紅城市。

有不少業內人士把蹭流量、引爆流量、打造流量池作為策劃網紅的不二法門，而忽視了內容的創新整合與內容信用價值的提升。甚至，網紅變現能力已經越來越取決於其內容的專業性程度和可信度。因此，網紅經濟如果離開內容生產與運營的核心價值，而隻關註表面的流量，無異於本末倒置、誤入歧途。如何把握內容整合與創新機制下的網紅傳播模式及其價值創造，是準確理解MCN的關鍵所在。

MCN本質上是基於內容生產與營銷的新媒體產業的鏈路。它作為鏈接和整合內容生產者與網路平臺的一種中介運營機制，最初發源於美國的YouTube平臺，其前身是UGC、PGC和OGC ，即用戶原創內容、專業生產內容和職業生產內容 。如何把這三者的內容進行整合傳播與分發，是MCN的首要任務。在傳統序言的生產體系中，UGC（用戶原創內容）是很難進入到主流媒體傳播體系中的，導致傳受關係的疏離與對立。媒體對受眾（用戶）而言，很難產生黏性，由此形成了傳播內容由媒體主導，受眾只能充當旁觀者角色的傳播機制。

隨著網路序言的快速發展，一方面，平臺對內容生產有海量的需求，僅僅依靠傳統媒體的專業化序言產品的生產能力，顯然是無法滿足這一需求的。自媒體的崛起及傳受一體化的發展，為海量序言內容產品的生產提供了可能。另一方面，受眾（用戶）已經能夠在自媒體平臺生產和傳播原創內容，他們需要充分地展示自己的生活場景和觀點。但由於缺少連接網路平臺與用戶原創內容之間的紐帶和橋梁，在這一背景下，MCN應運而生。因此，MCN既是一種全新的連接內容與平臺的生產機制，也是一種全新的內容生產與整合的運營方式。

MCN在2016年前即已進入中國，到2017年開始爆發式增長，整體規模遠超國外市場。2016年，中國MCN不足500家，2017年增長到1700家，2018年狂飆突進到5000家，2019年達到6500家，其中頭部機構占市場份額的70%，整體市場規模百億元以上，預計市場規模將超600億元。

2012年至2018年，中國經歷了短視訊的起步、微博、微信等自媒體平臺的崛起，短視訊PGC創業潮的湧動，在資本戰略的驅動下，各大網路平臺紛紛推出「內容補貼」策略，為MCN井噴式發展奠定了重要基礎，並推進了MCN的進化。

一方面，網路平臺的流量紅利逐漸消退後，內容生產更注重差異化定位和質量的提升，從而為MCN的轉型升級提供了機遇窗口；另一方面，MCN進行洗牌的同時，MCN產業鏈在進行重組與整合，其變現方式更加精準和直接，覆蓋了從B端到C端不同類型的用戶市場，衍生出知識付費、IP授權、廣告營銷、流量分成、網紅電商、直播打賞、衍生品銷售等多種變現方式，把MCN依托內容營銷的價值鏈整合提升到一個新的高度，促成了MCN構建了B端與C端的新的鏈接方式與消費場景。同時，一批依托網路平臺勢力的新MCN機構又在不斷進入市場，圍繞著內容生產與運營資源，形成了更加激烈的競爭格局。

二、MCN內容生產的特征與UGC內容生產

就MCN的內容生產方式與運營機制而言，MCN內容呈現個性化、社交化、互動性和可視性的特征。MCN內容類型不斷擴大，涵蓋了圖文、短視訊、直播等多種形態，內容的豐富性為MCN多頻道內容運營和精準化輸出創造了有利條件。尤其是短視訊和直播的異軍突起，已經成為MCN內容生產的主導產品，在很大程度上決定了用戶流量及其變現效果。

同時，平臺對受眾資源的爭奪，從爭奪用戶流量轉變為增加用戶黏性與用戶留存度，這就需要更加能夠充分滿足受眾（用戶）需求的內容產品和內容產品形式，也需要MCN提供更加專業的管理與服務能力。這一轉變本質上受眾（用戶）對內容產品和內容體驗有了更高的要求，推進了MCN在內容生產上由注重數量到注重質量的轉變，由粗放式經營到精細化經營的轉變，由無差異化受眾（用戶）市場定位到精準化受眾（用戶）市場定位的轉變。

在MCN內容生產與運營體系中，UGC、PGC和OGC是三種不同的內容生產主體與生產方式，擔任著內容生產的不同角色，發揮著不同的作用，也是內容生產市場細分的結果。這三者既有聯繫，又有區別，彼此具有一定的互補性，共同構成了MCN的內容傳播矩陣。

UGC是由受眾（用戶）通過自媒體平臺來發布自己的原創內容，如自媒體「兩微一抖」（微博、微信和抖音）的原創內容。隨著技術門檻的降低，UGC追求更加簡潔、內容更短的產品形式。由於UGC原創內容數量龐大、種類繁多，同時又良莠不齊，使這一內容資源處於無序化和自發性的狀態，缺乏內容運營的體系性支撐，很難可持續發展和變現，其中僅有一些優質的素材和原創內容具有潛在的變現能力。

因此，如何充分利用UGC內容資源，使其納入MCN體系中，是決定UGC資源變現的關鍵。由於受眾總體上缺乏專業性的內容生產和運營能力，需要專業性機構對受眾（用戶）的原創內容進行系統的包裝、專業化制作和流量變現運營，因此MCN對於這些UGC內容生產與運營來說就至關重要。

網紅頭部內容電商李子柒現象的出現，正是MCN與UGC合作的結果。2016年，是網紅李子柒內容+運營的階段；2017年是李子柒流量積累的階段；2018年則是李子柒內容電商變現的階段，這一過程清晰地展示了網紅李子柒從內容生產到流量積累，再到內容變現的邏輯進路。

如果沒有專業機構的包裝、策劃，李子柒也只是淹沒在眾多UGC中的一朵浪花，而且很難形成可持續性的流量變現能力和品牌效應。從這個意義上來說，是MCN成績了李子柒網紅效應。MCN為李子柒不僅提供了專業化的視訊內容產品，更重要的是提供了專業化的內容規劃和流量變現能力，使李子柒成為國內短視訊排名第一的網紅。2017年8月，李子柒委托海外機構運營視訊。

到2020年，李子柒在美國社交平臺YouTube上的粉絲已達到1400多萬，成為美國唯一粉絲超過千萬的博主，在社交媒體的影響力甚至與美國影響力最大的媒體CNN相媲美。CNN有14萬條視訊，而李子柒僅有一百零幾條視訊。而她在全球的粉絲則超過1億。最近，李子柒利用其網紅品牌影響力，又推出了「李子柒螺螄粉」網紅產品，進一步把內容營銷和流量資產快速變現，深化了網紅品牌的營銷拓展能力，凸顯了MCN的模塊化和產業化聯動效應。李子柒的成功案例充分證明了MCN在UGC原創。

三、PGC與OGC的專業性內容生產

PGC是具有專業能力的內容生產者，包括視訊網站和微博等內容生產。與UGC相比，PGC的專業性內容生產水準，確保了網路平臺持續的優質內容的供應。優酷土豆是我國最早起步的專業性PGC視訊內容生產網站，占據了國內視訊市場一半的份額。它秉持專業性內容生產水準，以內容自制和用戶體驗為原則，開展了多團隊合作創作自制內容的運行機制與內容變現方式，形成了每月有100多款PGC視訊節目的生產能力，打造了內容生產、內容營銷推廣、內容原創品牌、粉絲匯聚和內容變現的內容生產生態閉環。

在優酷土豆PGC生態系統中，擁有500多家內容合作者，原創節目800多個，總播放量超150億次，節目分成收入達2400萬。優酷土豆推出的《羅輯思維》《萬萬沒想到》《暴走漫畫》等節目，通過節目收入分成的運營機制，保證了優質視訊內容資源源源不斷的提供和收入來源的不間斷。在此基礎上，優酷土豆與手遊內容生產者合作，利用PGC運營機制，打造手遊內容營銷業務，進一步充實和完善PGC內容產業鏈，提升平臺內容生產的綜合變現能力。

OGC屬於職業內容生產，是相對於OGC而言的，主要區別在於內容生產的專業性水準的差異。與PGC相比，OGC是一種以獲取報酬為目的的職業行為，其內容生產者往往有專業的知識背景、工作資歷和豐富的從業經驗，他們所創作的內容更具有專業水準與知識深度，其獨特的專業背景、職務和身份資本，因此其內容有更強的可信度與專業性。他們在網路傳播中，常常扮演者意見領袖的角色，發揮著獨特的作用，是OGC和PGC無法取代的。

尤其在網路海量資訊鋪天蓋地、良莠不齊的背景下，這種序言資訊的可信度價值（credibility value ）對於網路平臺來說更顯得是一種稀缺資源，不僅能夠吸引流量，而且能夠增加受眾（用戶）對內容的信任體驗和序言使用黏性，打造內容產品的核心競爭力。如被稱為知識服務商與運營商的《羅輯思維》，是知識付費的頭部品牌，最初由自媒體《羅輯思維》視訊節目，拓展為網路社群內容品牌，主要產品包括知識類視訊脫口秀與音頻、付費訂閱的內容平臺「得到App」、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等。其營利模式主要為知識付費。

自2012年開播以來，短短半年時間，在優酷、喜馬拉雅等平臺播放量即超10億人次，成為現象級的OGC內容營銷經典案例。2020年，《羅輯思維》以70億元位居胡潤全球獨角獸榜264位。其知識博主羅振宇擁有中國傳媒大學博士學歷，曾擔任中央電視臺《經濟與法》《對話》欄目制片人，他的博士學歷和央視工作經歷無疑使其內容生產具有了強大的身份資本可信度價值，也成為支撐OGC內容生產的核心競爭力。

另一個OGC內容營銷的經典案例是與羅振宇的《羅輯思維》極其相似的樊登讀書會。樊登讀書會創建於2103年10月，通過多平臺網路傳播渠道，以視訊閱讀引流和創建閱讀社區模式實行知識付費，經過四年運營就發展付費會員700多萬，目前已有註冊用戶4500萬，年營收約10億。樊登讀書會CEO吳江說，2020年「雙11」三天收入就達4億。樊登讀書會把OGC內容營銷推向了新的高度。其創始人樊登與羅振宇一樣，有相似身份資本。

樊登擁有北京師范大學博士學歷，曾獲得全國大學名校辯論賽冠軍，擔任過中央電視臺《實話實說》等欄目主持人和北京交通大學應用傳播中心主任。這樣的學歷與經歷不僅為樊登創辦樊登讀書會內容生產與運營提供了紮實的知識儲備，而且也確保了內容生產具有高度的專業性和可信度，極大地賦能MCN的傳播效果，為受眾帶來了深度的知識價值。從PGC和OGC的內容生產特征來看，MCN內容生態體系中僅僅有流量是遠遠不夠的，更需要具有深度知識價值與專業性的內容產品，唯有如此，才能確保MCN傳播的穩定性與可持續性發展。

作者：劉強（劉強為中國廣告協會學術委員會常委，寧波財經學院教授；）胡雪瑾（胡雪瑾為中國廣告協會學術委員會委員，寧波財經學院廣告專業主任、副教授），微信公眾號：現代廣告雜誌社

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/LDHvo0QmtL1hg8PXqHC-Kg

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題圖來自Unsplash，基於CC0協議。