星巴克中國20年：你習慣了喝咖啡，它懂得了生存之道

原標題 星巴克進入中國20年：你習慣了喝咖啡，它懂得了生存之道

來源 界面新聞

記者 劉雨靜 楊立贇 編輯 牙韓翔

2019年1月11日是來自西雅圖的咖啡公司星巴克進入中國市場20周年紀念日。

如今，中國市場對於星巴克的意義毋庸置疑。從業績上看，中國市場的同店銷售已經保持了9年的增長——盡管在2018財年第三季度首次出現了下降；星巴克公司對未來的發展策略中，把中國市場與數字化及高端品牌星巴克臻選放在同等重要的位置。眼下，它正在以每天超過一家門店的數量在中國擴張，平均每年創造近1萬個就業機會，上海市星巴克的門店數量已經超過了紐約，是後者的兩倍。

對於覬覦中國市場的外資零售公司而言，星巴克在中國市場的大獲成功值得研究。

麥當勞與肯德基把西式快餐帶入中國，至今仍然被人稱為「垃圾食品」；沃爾瑪靠「低價」的概念讓人們接受了大賣場的模式，電商出現價格優勢不再，便人去場空；可口可樂在中國投入不菲，最終也賣掉了自有的裝瓶業務。

但星巴克卻能讓喝茶的中國人接受喝咖啡，並且願意承擔一種讓它獲利頗豐的商業溢價——用30元左右的價格購買，一杯帶有被人們認為有「逼格」的咖啡文化或者體驗，哪怕大部分人至今都不太理解其內涵——這是西方外來者們曾經不敢期待的局面。

20年，星巴克終於找到了一種溫和恰當的方式在中國站穩、起跑與加速。

一名消費者拿著星巴克產品對著其標誌拍照。（圖片來源：視覺中國）

開出第一家店起，星巴克在中國虧了九年

1999年1月，當星巴克在中國內地的第一家門店在北京中國國際貿易中心正式開業的時候，中國人對咖啡的認知還停留在雀巢的速溶咖啡。

時任星巴克大中華區總裁王金龍是北京本地人。1985年他從北京赴美求學，7年後加入星巴克美國任法律和公司事務部副總裁時，星巴克在美國還只有150多家分店。1995年，星巴克開始考慮向海外拓展，王金龍被委以重任，升任負責國際業務拓展的全球副總裁。

4年之後，王金龍把星巴克帶回了他的故鄉北京。

特許經營是包括星巴克、麥當勞等不少外資餐飲品牌進入中國選擇的方式。一方面，1990年代末的中國，尚不允許外資獨資經營零售和餐飲業；另一方面，對於那些剛剛進入中國市場的外資品牌而言，與本土企業合作方便他們更快速地深入本地市場，也是降低異地移植風險的最佳選擇——採購、廚房控制有人分擔，自己只需要輸出品牌及管理體系，便能擁有一定的銷售分成。

星巴克最早實行與三家業者合資代理的經營模式：北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權（北京和天津業務），台灣統一集團取得蘇浙滬地區的代理權，南方地區（香港、澳門、廣東、海南、深圳等）的代理權則由香港的美心公司取得。

北京之後，2000年5月，星巴克先後進入香港和上海，分別位於香港中環交易廣場、上海淮海路力寶廣場——這多少意味著星巴克一開始就打定主意在中國走高端路線，從高端商場、寫字樓的商務人士、白領開始，培育第一批核心用戶。

開在步行街的星巴克咖啡。

事實上這也符合星巴克在美國的擴張邏輯。早前星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）提出的為人們津津樂道的「第三空間」概念——把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處，這幫星巴克在美國擴張初期便深受那些受過高等教育、擁有一定購買力、對社交及生活品質有所要求的年輕人們擁躉——隨著這群人開始接納星巴克，此後他們便開始在更多層次的消費者中站穩腳跟。

不過在當時的中國，北京的房價還停留在每平米2000元，而一杯卡布奇諾最低售價就要19元，甚至沒幾個人知道卡布奇諾到底是什麼——要讓習慣喝茶的中國消費者心甘情願地為此掏錢實在太難了。

從1999年在北京開出第一家店起，星巴克整整虧損了九年。

進入中國市場的計劃起初也不被投資人看好。「（在中國市場）多年的虧損在公司內部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力，」霍華德在自傳《一路向前》中說。「公司面臨的一個挑戰是需要讓這個以茶聞名的國度了解咖啡文化。」

星巴克在中國的嘗試初期，有些股東抱怨花了太多錢。但王金龍堅持認為，這是一個能夠獲得長期回報的策略，關鍵在於等待。總有一天能等到中國消費者達到一定收入水平，等到品牌引導他們形成咖啡消費習慣。

當然除了等，霍華德也在想星巴克進入中國的方式是不是出了問題。

雖然中國消費者對於外資品牌多少有一種盲從，但把星巴克美國的資深經理調往中國，經營那里的業務，讓中國員工銘記星巴克的文化，最後被證明是一個錯誤。

2009年9月，霍華德飛往中國，走訪了多地的星巴克夥伴和消費者，迫切地想通過這個世界上經濟增長最快的主要經濟體推動星巴克的未來。這一次的走訪中，這個創始人被星巴克在中國市場的本土化所震驚，他甚至用一種觀察者的目光來看待這個品牌在中國市場所接受的「改造」。

在一頓午餐的過程中，霍華德嘗試了一道接一道的新產品：花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮蘆薈東方美人茶……這些中國餐飲中常用的原料，被創意性地添加到這個美國的咖啡品牌中。

霍華德意識到，中國夥伴「擺脫了舊思維的束縛」，富有創造力——雖然他嘗到的這些新品，大部分僅限於「老板菜單」，這些新品並不一定真的會在中國上市。但他意識到，主管團隊必須是美國人和中國人的結合，最終完全是一個滿腔熱忱的中國管理團隊，由一名中國首席執行官主管。

但即便如此，星巴克在融入中國文化的一開始，還是有點「水土不服」。

第三空間=裝逼？

星巴克也沒有想到，自己提出的「第三空間」概念在推向中國時被演繹成了另外一種面貌。

「首先你必須帶一本雜誌，什麼？《讀者》？呸，那你只配去火車站買杯豆漿蹲著喝去。中文的雜誌一律PASS！必須得英文原版的！什麼？《Reader’s digest》？我說你有完沒完啊？！按照小資聖經——保羅．福塞爾寫的那本《格調》里面所說，連《國家地理》《TIME》之類的雜誌都只會暴露出你庸俗的小中產階級格調，起碼得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……」

2010年豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，關於如何在星巴克裝逼，從著裝、攜帶的書籍、電子設備，到支付方式、打電話的語言等等，都有詳盡的說明。

很顯然，在10年前，星巴克的「第三空間」，仍然是很多中國人對西方生活生活的窺視窗口，雖然帶著一種不自信的嘲諷與鄙視。

星巴克把門店視為一種「第三空間」的概念。

不過，從商業回報上來說，這種情緒對於星巴克在中國的擴張來說卻是最強勁的「東風」。

在中國經濟逐漸起步上升的過程中，這些消費者一邊嘲諷著西式的「裝逼」，一邊又向往著那樣的生活方式。他們對外來品牌的期待，並不是我能在這里買到什麼，而是在這里消費，能讓我看起來像什麼。

澳大利亞市場學教授Byron Sharp曾在《品牌如何增長》一書中講述，任何消費品品牌的增長都可以歸結為心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。心智的顯著性便是人們在某個消費場合主動想到品牌的可能性，它並不只與品牌曝光有關，而是與人們對品牌的既有印象和品牌傳遞的質量有關。

當星巴克逐步把自己在中國顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號——變成白領、商務人士談事的地方，或是追求生活品質的人才去消費的地方，加之線下門店的逐步擴張——很大程度上刺激了人們的消費。

碰壁與讓步

但有時候，這種曖昧的關係也會走向極端。

比如最基本的——星巴克的杯型命名方式就曾受到諸多質疑，在星巴克點餐台沒有「小杯」的選項，取而代之他們命名為中杯（tall）、大杯（grande）與超大杯（venti）。

2016年，一位名為林國童的星巴克金卡會員在自己的公眾號中向星巴克中國CEO王靜瑛寫了一封公開信，表示自己作為6年星享卡金卡會員，在星巴克消費時，明明只想買一杯中杯咖啡，卻被店員連續兩次確認「你確定是中杯嗎」，「中杯是我們最小的杯型哦」，這讓他覺得有所冒犯。羅永浩也曾在微電影《幸福59公分之小馬》中，用自抽耳光的方式表達對星巴克把大中小三種杯型分為「超大、大與中杯」的不滿。

而星巴克中國當時對於中杯事件的回應稱，在門店日常經營中，為確保顧客杯型選擇準確，有時會再次與顧客確認杯型，並無推銷意味。

星巴克的杯型設置。

還有2007年1月12日，當時的央視主播芮成鋼在博客上發出了一篇名為《請星巴克從故宮里出去》文章，認為「故宮里的星巴克」是對中國傳統文化的糟蹋，並以個人名義向星巴克總裁發出抗議書，要求星巴克從故宮里搬出去。隨後《人民日報》首先刊發了芮成鋼的文章，國內幾百家媒體開始報導。博客點擊量幾天之內50萬，當時的輿論中不少網友表示支持。

隨後星巴克方面回應稱，「六年前，是應故宮博物院的邀請，星巴克在故宮開了分店」，並已經為「適應紫禁城的環境作了認真的努力。」

但它在輿論的壓力之下不斷讓步——先把把窗戶上的標識摘了下來，隨後把故宮里的所有星巴克標識一減再減，盡量做到讓人認不出來，直到2007年7月，星巴克正式撤離故宮。

早年故宮里的星巴克。

對中國的「隱形」投入

雖然偶有摩擦，星巴克還是找到了一個更溫和的方式融入中國市場。它加大了對中國的投資力度，不僅僅是商業層面上的，還有門店背後的各種方面，有時候它想要捕獲歡心的對象也不僅僅是消費者。

星巴克把自己的員工稱為「夥伴」。星巴克的夥伴通常擁有免費咖啡、免費夥伴券的福利，除了國家規定的福利待遇之外，它還頗為少見地為員工的父母們購買大病保險。

星巴克在中國召開的員工大會，霍華德也曾出現，一些來自門店的員工見到他激動到哭出來。星巴克還曾推出過一項計劃，當星巴克不斷下沉至低線城市時，如果在員工自己的家鄉開店，他們可以申請調職回去。

2012年，這家美國公司在雲南投資建廠，並在雲南普洱設立了咖啡種植者支持中心扶持當地的咖啡豆種植者，收購它所認可的咖啡生豆，星巴克雲南咖啡已經覆蓋1678個農場和16000公頃咖啡。它還大力宣傳來自雲南的咖啡豆，類似於曾經星巴克推廣過的哥倫比亞、埃塞俄比亞和蘇門答臘島的咖啡。

這些投入事實上也是在努力獲得中國——無論是政府還是消費者的——認同的一種嘗試。

星巴克很注重培養員工對企業的認同感。

當經歷了各種磨合與挑戰，最終獲得大多數消費者認可的時候，星巴克便開始加速擴張。它在2017年發起了史上最大首筆的收購案，為了全面掌握在中國的經營權——他們以13億美元收購中國合作夥伴統一企業和統一超商手中剩餘50%股權，全資擁有華東地區1500家星巴克門店。

星巴克門店的市場經營權正逐步重新回到星巴克手中——在特許經營的常規合作流程里，無論是門店改造、增設設備還是移動數字化改造都需要經過特許經營夥伴的許可，更需要自己承擔全部成本。收回特許經營權意味著，盡管經歷了不少爭議與挑戰，但他們在中國的擴張進一步掃除了障礙。

隨後，星巴克在中國開始再次加速擴張。

2018年5月16日，星巴克第一次在中國召開了它的全球投資者交流大會。它毫不掩飾自己的野心——星巴克計劃截至2022財年底，將以每年新拓展18-20個城市的速度在中國大陸全新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，同時，每年新增門店數將提升20%至600家，最終做到門店數達到6000家的目標。此外，在未來五年，星巴克中國的總營收預計將達到2017財年的3倍，營運收入將翻兩番以上。

霍華德曾在某次接受CNBC採訪時說，「如果有天我們在中國市場上的連鎖店數量超過了美國連鎖店的數量，我不會對此感到意外……現在我們剛剛開始教中國人學著在早上喝咖啡。」

中國的下一個20年

星巴克的底氣來自中國的三四線城市。

2015年5月15日，河南洛陽的第一家星巴克開幕——這也是星巴克在河南省於鄭州市以外的第二站。年輕人劉松豪在7點40分來到了洛陽王府井百貨門店。 3個小時後，他在十幾位星巴克店員的夾道歡迎中買到了洛陽第一杯星巴克，此後他手握洛陽城市杯的照片出現在河南省內最大的報紙《大河報》上。「我走上了星巴克裝逼之路。」劉松豪當日的朋友圈寫道。

在外等待開業的人還有更多。而從星巴克2004年在蘇州開出一線城市以外的第一家門店開始，星巴克每進入一個城市時，開業的情況多少伴隨著這種儀式感。

2017年11月11日，星巴克在河北衡水開出當地第一家門店。

最近幾年，星巴克也不斷出現在三四線城市。在2018財年，星巴克在中國市場新開了585家門店，進入17個新興城市。在2018財年第四季度，星巴克新開了139家門店，並新進入5個城市。

星巴克對「小鎮青年」的影響，正復制了其最早在中國擴張時，對一線城市消費者的影響一樣——高級消費生活文化，訓練有素的店員，與其他快餐店截然不同的橫向排隊方式——這方便人們直觀看到咖啡師的製作過程，減少等待的焦慮感……

不過如今星巴克在中國面臨的擴張挑戰已是今時不同往日。

雖然城市消費文化在不同等級的中國城市中還有明顯的差異，但是人們的消費水平已經相對趨同——現在不會有人在豆瓣或者微信公眾號教你如何在星巴克點單。

追求咖啡美學化的第三次咖啡浪潮正逐步萌芽並向連鎖咖啡店發起衝擊，%Arabica等精品咖啡品牌進入中國市場，本土精品咖啡店也在崛起；而瑞幸、連咖啡等咖啡外送「攪局者」的出現，伴隨著數字化生活為消費者帶來的便利，也讓一度高高在上的星巴克開始試著擁抱電商及各種線上平台。在瑞幸掀起的外賣咖啡風潮下，星巴克也加速了自己推出外賣服務的計劃，與阿里巴巴合作在餓了麼平台上進行配送。

中國市場事實上已經開始出了飽和的跡象，至少在一二線城市星巴克咖啡隨處可見——星巴克2018財年第三季度（2018年4月1日-6月30日）的財報顯示，其中國區同店銷售下降了2％，這是星巴克中國市場九年以來首次下滑，是當季全球表現最差的市場之一。

而曾經在中國消費者心中遙不可及的星巴克，如今變得更迫切地想與消費者建立關聯，來繼續維持一種吸引力。

星巴克在2016年12月終於接入微信支付，9個月後又接入了支付寶支付，並在此後迅速開始了數字化改革：開發微信社交禮品電子產品小程序「用星說」，接入阿里的會員體系並與阿里簽訂合作推出咖啡外送「專星送」服務……他們也在一線城市迅速擴張臻選門店。

在星巴克微信帳號1月9日的推送中，他們用「我們的20歲從喜歡咖啡開始」講述了品牌進入中國20周年的故事。看起來這個品牌正努力變成一個正值年輕的少年形象，朝氣蓬勃、還有夢想，剛滿20歲。

畢竟在經歷了過去20年中國市場的開拓之後，它需要找到更多吸引消費者的東西。