航司新零售：優化自身服務的交付和行銷能力才是關鍵

如何與OTA平台形成差異化是航司新零售布局首先需要明晰的策略，優化自身服務的交付和行銷能力，打造最優的旅客體驗才是航司新零售真正的突破口。

【環球旅訊】近年來，各航司已逐步完成統一市場政策，完善直銷功能的發展階段，並開始通過提供專屬權益及個性附加服務提升直銷能力。

如南航在過去的2018年陸續推出的app值機選座、全管道退改、登機口升艙、南航錢包及在線行李查詢服務等，為乘客提供一站式服務。

而個性附加服務方面，有的效仿低成本航司「拆包」服務供旅客選擇，如天津航空去年10月宣布取消經濟艙旅客免費餐食，並推出付費選座等業務；國航推出「低空聯運，一票通達」產品做到機場與周邊城市無縫接駁的「機票+」服務；東航自2019年1月中旬起於上海-曼谷和上海-普吉2條航線，試點推出靈活經濟艙、標準經濟艙、基礎經濟艙、超級經濟艙的全新東上航品牌運價產品體系，分別對應不同的服務等級和權益。

由於個性附加服務想像空間大，利潤率高，近些年成為各航司競相探索的方向，由於其打破傳統航司「限制型差異化定價」，通過對旅客行為更加全面和多維的了解，做到單個或多個附加服務菜單式定價，故被稱為Merchandising（新零售）。

2019年1月24日，由南航主辦的「2019航空電子商務論壇」上，東航電商公司總經理劉灝、南航電子商務部副總經理王煦、深航行銷委電商中心主任林殿武、廈航行銷委客服部總經理韓舒、春秋航空市場管理部副總經理楊冕及IBM中國民航解決方案總監周遊共同圍繞「航空公司新零售」話題展開討論，此討論環節由環球旅訊CEO李超主持。

聚焦航空運輸主業，完善自身服務鏈條的航司新零售

隨著近兩年新零售概念的興起，各航司借鑒國內外航空市場發展經驗及自身發展情況，紛紛形成了各自對於新零售的不同認知與理解，並進行了相應組織機構變革，這些都將對其未來戰略方向帶來影響。

劉灝表示，四年前東方航空電商部在上海成立，並制定了「搭平台、找夥伴、搞集成、活積分」十二字開放經營方針，新零售業務的焦點聚集在航司主營業務即航空運輸上。

舉個例子，2018年末，東方航空推出「東方萬里行」會員在東航官網/APP預訂酒店送積分活動，這在東航內部被視作新零售業務探索的一大嘗試。據劉灝介紹，「活動第一天即完成20000多個房間，1800萬元酒店預訂的好成績。」

「最讓我感到興奮的，並不是這次活動最終東航做到了多少酒店交易額，而是看到了東航非優勢航線目的地的酒店預訂量占比，因為這將對東航主業有更大幫助。」劉灝表示。

由此可見，能否對東航本身的航空運輸有明顯促進效用的產品，將是未來東航設計新零售產品與服務的關鍵；其次，東航也傾向於選擇更標準化的產品與東航已有資源進行匹配。

在劉灝看來，標準化產品如酒店，相比於主觀、未知、體驗性更強的旅遊目的地類產品，可大大減少產品搭配零售後的經營及投訴風險。

除此之外，林殿武、韓舒也紛紛表示深航與廈航將圍繞機票本身的業務深化，以用戶體驗為核心，做到航司線下傳統服務的線上化，及線上線下業務融合中的智能化創新。

如深航推出指定倉位購買旅客及高端旅客可享受22個城市市區免費專車接送機服務，及深圳機場72小時免費代客泊車業務——「深航易行」，林殿武表示，「基於自身服務的可延伸範圍，深航將優先考慮有用、可用及易用性產品通過‘機+S（輔助行銷）+X（跨界酒/車等）’的組合方式為用戶提供更便捷的服務，以提升客戶體驗。」

廈航則推出高端旅客於APP選擇機上餐食，及開通移動商城售賣航空紀念品等方式完善自身服務，增加客戶與航空公司互動頻次和黏性。「首先完善自身服務鏈，再考慮產業鏈或許會更好。」韓舒稱。

可以說，通過技術手段和IT平台提升自身服務的行銷和交付能力或許是航司布局新零售的當務之急，先把自己的服務做好了，航司的新零售才有更大的想像空間。

延伸消費場景，探索上下遊資源整合的航司新零售

作為航司布局新零售的技術標準，由國際航協推進的NDC正在逐步獲得全球航空業的認可。

2018年下半年，國際航協發起新項目——「航空運輸零售轉型」，即Airline Industry Retailing（縮寫AIR），其旨在幫助航空運輸業建立更強大的零售流程，使客戶能跨越所有管道「搜尋-下單-支付」所有類型的航空運輸相關產品。

AIR願景做到同樣離不開NDC技術推進。據媒體報導，國際航協計劃在2020年前促使通過NDC完成機票銷售份額達到20%，並在2025年前推動NDC的大規模應用。

外航已經開始實際落地項目中，如漢莎航空實行僅直訂與NDC管道最優票價提供，並通過與旅行社等合作夥伴NDC直連，於2018年做到NDC預訂量增長300%，並預計今年將促進更多旅行社或OTA等同漢莎航空的NDC直連。

而南航在2016年率先獲得NDC最高級別認證後，也一直嘗試通過自主研發，將NDC應用於「南航e行」戰略，提升行銷水平，如2017年做到B2B系統展示機型作為布局圖等。

截至今年，「南航e行」已全面開放南航假期、里程動態兌換、餐食預訂等。其中南航假期更是大量引入了廣之旅、南湖國旅、唐朝國旅等合作夥伴的產品和服務支持。

王煦表示，加強產業鏈整合，借助NDC做到更多靈活化、個性化客戶產品管理及富媒體展示，做到全流程一站式服務，並通過與多家合作夥伴如OTA、旅行社等展開NDC連接，共建航空旅遊生態圈，將成為南航未來一兩年的新零售展望與規劃。

對比傳統零售，「新零售的核心在於重新考慮如何在正確的時間將正確的產品通過正確的管道和價格出售給正確的人。」王煦補充，除機票本身外的整個產業上下遊，與客戶旅行相關的任何場景，都應該成為各航司新零售探索方向。

關注產業上下遊業務整合的還有春秋航空。最近，春秋旅遊牽手日本跨國旅行社JTB，於春秋航空APP首頁上線「日本遊」頻道，內容包含跟團遊、自由行簽證及當地玩樂產品。

對於以旅遊業發家並多年來堅持自建管道於系統研發的春秋航空，自16年便將春秋旅遊的產品整合至春秋航空平台，擁有多年產品資源、展示及流量獲取的經驗積累。

在楊冕看來，「只要是以提升客戶滿意度、效率及利潤為目標的所有增值服務都可看作是航司發展新零售，春秋航空推出的商務經濟座、經濟座及積分抵扣與機票組合的酒店費用產品等都屬於新零售范疇。」

航司新零售如何與OTA平台形成差異化？

新零售是各行各業在過去幾年都在努力探索的方向，其中不乏成功案例，但也有失敗的嘗試。號稱歐洲最大LCC的瑞安航空就在前不久宣布關停開展僅兩年的打包度假業務，航司的新零售策略中究竟會遇到哪些困難與挑戰？

在周遊看來，「航空公司新零售即航司以客戶為中心，充分利用人工智能打造用戶個性化體驗。航空公司需要同時具備產品與服務創新、數字化行銷、及個性化服務交付等三大主要能力。

由此，航司內部相應的產品服務、網路收益、忠誠度行銷、電商和呼叫中心等部門協同能力還需進一步增強。因為旅客最終認可的，還是一個航空公司的品牌。」

同時，如何真正打造與OTA平台的差異化也是航司在推進新零售策略方面所面臨的挑戰，如何利用自身優勢提升旅行體驗是他們目前更需要重點考慮的問題。

OTA無論在產品豐富度和交付能力、用戶體驗、客服體系、行銷能力等方面都優於航司，他們亦在考慮如何在旅客行程的各個接觸點更好地服務旅客。

攜程旅行網CEO孫潔最近接受採訪時表示，攜程將不會放棄機票業務，並推出當航班運輸延誤/取消，網路平台告知接送車司機及酒店客戶延誤時間或訂單取消等服務。

「盡管外界認為航班延誤或取消是由航司第一時間得到消息，但航司對於上下遊的資源管控力遠遠不如OTA，因此提供這項服務對於航司本身是有一定挑戰的。」楊冕表示，近幾年春秋航空逐步開放OTA分銷管道，但對於分銷內容始終持保守與嚴謹的態度，「我們已將同質化產品如機票等向OTA開放資源，但諸如行李托運、商務經濟座此類投訴率較高，需要線下嚴格把控服務質量的產品等還沒有完全開放資源。」

對此，王煦也表示，OTA基於其多年的行銷積累，在旅行資源及產品展示等多方面均優於航司。而航司最大的優勢則在於其作為產品的提供與服務商，能夠做到與旅客的直接交互與溝通。因此，只要想清楚以何種管道管理策略， 「重點思考哪些產品是可以讓分銷商代理，哪些資源是必須要握在自己手中的，便可以打造與OTA平台的差異化。」

劉灝則直接從航司與OTA權益差異化入手，認為積分將成為消費者選擇不同管道的依據。「正如我們試圖通過東航官網/APP訂酒店送東航積分的方法改變東航會員的消費習慣，目前共有70%的東航會員在東航官網/APP完成第一次酒店預訂。」

林殿武、韓舒則紛紛提及，航司的最大局限在於無法滿足消費者對於各航司機票價格的對比，如果能在航司官方平台提供其他航司票價搜尋，或做到聯程航線機票、輔營產品互售，「並不斷改善自身產品展示，直分銷天平一定會有所改變。」

會議最後，主持人李超建議各航司用一句話傳遞自身直銷管道的價值，其中春秋、深航、廈航，紛紛表達了「致力於打造消費者最優體驗」將是各自未來直銷平台的發展方向。

從航司移動商城、機上餐食預訂、差異化品牌運價至南航度假、深航易行、春秋日本遊等，各航司積極探索新零售與主營業務之間的關係與組合新形式，但只有關注客戶體驗才終是用戶回歸直營管道的核心，如此，航司新零售也才真正能夠體現其價值。