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星巴克首次正面回應瑞幸威脅

過去一年，瑞幸咖啡可以說得上是互聯網行業最熱門的話題之一了。

雖然創立僅1年，但瑞幸靠著強大的融資能力和行銷能力，已然成為了家喻戶曉的咖啡品牌。

截止去年年底，瑞幸已經在全國擴張了2000多家門店，且在北京、上海的城市核心區做到了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行五分鐘就能到達門店。

這樣的擴張速度把同行遠遠地拋在了身後。

數據顯示，星巴克自1999年進入中國，近20年時間在中國共開設了3600多家門店。

而瑞幸最新的計劃是，要在2019年底在中國開設4500家門店。

這意味著，如果瑞幸如期完成2019年的計劃，它將在門店和杯量上超越星巴克，沒有任何異議地成為中國第一大咖啡連鎖企業。以瑞幸擴張的速度，這件事情發生的概率極大。

面對瑞幸的步步緊逼，星巴克不得不正視這個入華20年首次遇到的兇猛挑戰者。

據路透社報導，2月7日，星巴克CEO凱文·喬韓森在接受採訪時，特別提及了瑞幸咖啡帶來的「威脅」，這是星巴克首次在媒體面前評價這個競爭對手。

值得玩味的是，面對記者的提問「在中國市場，星巴克會不會被瑞幸超越」，喬韓森回答的是「unlikely」，不是絕不「no way 」，也不是不可能「impossible」，而是缺乏底氣的不太可能「unlikely」。

是的，你沒看錯，面對瑞幸，這家全球最大的咖啡連鎖企業竟然慫了？！

其實也難怪喬韓森會如此，就在不久前Goldman Sachs在2019年美國餐廳展望報告中下調了星巴克股票評級至中性，原因也是因為瑞幸咖啡。

但事實真是如此嗎？

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星巴克在中國折戟，真的是因為瑞幸嗎？

2018年，星巴克迎來了它在中國9年來最差的一份財報。

根據星巴克2018財年三季報，2018年4月初至6月底，星巴克在中國市場出現近9年來首次同店銷量和營業利潤率下跌。

為了挽救頹勢，星巴克當即宣布與阿里巴巴合作，借助阿里的諸多入口及餓了麼蜂鳥配送進行線上拓展。截至2018年12月中旬，星巴克外賣業務已覆蓋30個城市的2000多家門店。

此外，星巴克在11月份還宣布全面漲價，範圍涵蓋咖啡、茶飲與星冰樂等品類，均漲價1元。

盡管大招盡出，但是星巴克在中國市場依然收效甚微，最新季報顯示，星巴克在中國的營收僅增長1%，最終拖累了其在全球市場的業績。

星巴克怎麼了？真的是瑞幸的緣故嗎？

當然不是，星巴克在中國折戟主要原因有以下幾點：

第一、咖啡市場變紅海；

星巴克自進入中國市場以來，一直都是以推動自己的第三空間發展作為其發展的主要戰略，所以星巴克在各個城市的核心區域位置都進行了布局。

但是，隨著外賣的興起，星巴克這種固定消費場景的模式就不怎麼吃香了；另一方面，鄰家、全家、7-11等都在大力發展便利店咖啡。

如此一來，無論是到店消費，還是外賣消費，在時間和單價上，星巴克都不占優勢。

第二，星巴克在供應鏈上不占優勢，導致產品價格高；

眾所周知，星巴克的價格在國內堪稱」天價「，普通的一杯咖啡都要四五十塊錢，但奇怪的是，即便如此高價，星巴克在進入中國市場的前9年都是虧損的，原因就是供應鏈。

星巴克雖然在上遊有自己的咖啡種植基地，在下遊和雀巢合作進行包裝咖啡的銷售，但是，無論在哪個管道，星巴克都沒能占據控制權，更何況是絕對控制權。

這就導致，星巴克的咖啡豆其他品牌也可以用，甚至價錢上還可能比它更低。

一個全球最大的咖啡連鎖企業竟然沒能在咖啡產業鏈上占據優勢，不得不說這是失敗的。

第三，星巴克的咖啡連鎖管理經驗不占優勢。

曾經，星巴克的連鎖管理能力被奉為「圭臬」，但如今它的管理模式早已被各大商學院研究透徹，幾乎沒有什麼秘密可言，競爭對手可言直接復制其經驗。

所以，其實這樣看來，星巴克在中國的沒落是注定的，只是取代它的是誰還未可知。

瑞幸咖啡無疑是目前呼聲最高的一個。但，瑞幸真的能取代星巴克嗎？

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瑞幸真的能星巴克嗎？

不可否認的是，瑞幸的確稱得上是一匹黑馬。短短1年就開店2000多家，賣出9000多萬杯咖啡，俘獲1200萬用戶。

但與此同時，瑞幸咖啡的燒錢模式也引來了廣大的質疑。數據顯示，瑞幸咖啡在2018年前9個月虧損高達8.57億元。

過去中國互聯網燒錢補貼燒出了滴滴，燒出了ofo，但他們在寒冬之下都不堪一擊，這不禁讓人懷疑，燒錢燒出來的瑞幸能活多久。

但瑞幸對此卻信心滿滿，「目前公司現金流沒有任何問題，可以堅持3-5年不盈利，所以不擔心資金鏈緊張問題。」

瑞幸在2018年1月才正式經營，在接下來的3-5年里都還處於初級發展階段，這個階段比拼的是速度，是規模，此時大規模補貼只是餐飲業的行銷手段而已。

事實上，星巴克在引入中國的前9年都是處於虧損狀態的。

但問題在於，瑞幸燒錢燒出了核心競爭力嗎？

星巴克燒錢燒出的是「裝逼的第三空間」，瑞幸呢，規模？用戶？配送速度？產品？目前還未可知。

但總歸，瑞幸作為一條「鯰魚」是合格的，無論是推動咖啡行業線上線下相融合的方向發展，還是讓咖啡價格親民，這對整個咖啡行業來說是變革，是升級，是值得鼓勵的。

如今，一潭死水的中國咖啡市場已經被攪動了，可以預見的是，接下來還會有更多的競爭者加入，最終會留下一個怎樣驚心動魄的商業故事，就讓時間來驗證吧。

作者：周文君