中海的星巴克之道

文章目錄[ 隱藏 ]

• 一線法則與地王定律
• 從「佛系」到「逼上梁山」

摘要：但面對愈演愈烈的中場戰事與互聯網衝擊，他們也都在擺脫「佛系」，開始嘗試不一樣的發展軌跡：星巴克開始試水直播、開啟線上、擁抱O2O，中海則是將曾經「看得很緊」的錢投入到城市更新、自持商業、養老物流等新興領域。一如常年以來保持50%以上利潤率的星巴克，中海賣著行業里「成本最高」的房子，卻依舊能牢牢把住「利潤王」的位置。

編者按：本文來自36氪 未來可棲 （ID:hifuturecity），作者：許千慧。

將烘焙好的咖啡豆研磨成粉，按照固定比例加入水、牛奶、奶泡，這是一杯咖啡的製作流程。

將鋼筋水泥混合，按照設計好的戶型澆築成形，這是一棟房子的誕生軌跡。

從標準化與流水線作業的視角考量，咖啡與房子的誕生並無不同。而在這兩條看似不相交的賽道上，中海與星巴克都是同行眼中的對標品牌，同樣是賣著行業里「最貴」的產品，他們卻能賺到其他對手難以賺得的「最高」利潤：

單杯星巴克咖啡的成本幾乎是瑞幸咖啡的兩倍，但它的利潤率卻能常年保持在50%以上；而中海每平方米土地的獲取成本都超過10000元，卻能牢牢把住「利潤之王」的角色，僅2018年一年就能拿下將近400億元的淨利潤。

從市場的角度看，中海與星巴克一樣都擅長收割流量，從拿地到開盤，別的開發商最少需要5個月，而中海能在96天內就能提前搶占區域客源。

而站在區域發展的層面上，中海與星巴克又稱得上是區域里的「壓艙石」，北京的石景山、龐各莊、長辛店、瀛海等大熱板塊的興起都有中海的一份力，甚至大部分同板塊項目也願意跟在中海後面「拾人牙慧」，期盼著這位「中國好鄰居」來一起炒熱這塊區域。

他們都曾經是彼此賽道上公認的「保守派」，固執地堅持自己的發展節奏和戰略布局；但面對愈演愈烈的中場戰事與互聯網衝擊，他們也都在擺脫「佛系」，開始嘗試不一樣的發展軌跡：星巴克開始試水直播、開啟線上、擁抱O2O，中海則是將曾經「看得很緊」的錢投入到城市更新、自持商業、養老物流等新興領域。

一線法則與地王定律

「人們在消費咖啡時，50%是味道，30%是對文化的想像，20%是對某種價值觀的追求。」而對於穿梭在高樓大廈里的都市青年來說，星巴克在一定程度上也已經超越了咖啡本身，成為了品牌習慣與文化印記。

很長一段時間來，幾乎每個一二線城市核心地段新開的購物中心與寫字樓附近，都能看到星巴克的存在。

星巴克的門店審批，是由美國西雅圖總部直管，始終遵循人流高度集中、瞄準中高收入群體、招牌可見、交通便利、經濟性及穩定性的六大選址準則。

而中海在拿地上也有自己的一套邏輯：在整體土地市場低溢價的環境下高價拿地；聚焦一二線核心城市的核心地段；採取獨立不合作的拿地模式。

中海的土地結構也非常集中。當萬科的觸角深入60多個城市，碧桂園也走遍中國200個城市的時候，中海依舊牢牢固守著自己的32個城市，並且幾乎看不到任何擴張的打算。

「主要布局一二線城市，以及適當外拓城市群中承接外溢需求城市」，這是顏建國重回中海地產掌管公司之後的要求。

而從剛剛過去的2019年來看，中海對於一線城市核心地段的追求更加明顯。數據顯示，2019年全年中海新增53宗地塊，合計土地面積334.14萬㎡，總樓面面積1145.61萬㎡，應占樓面面積1096.77萬㎡，涉及土地出讓金高達1133.6億元。

而在這53宗新增地塊中，除了將近80億的北京豐台總價地王之外，中海還手握廈門集美區、蘇州園區、東莞萬江、石家莊等多個區域的單價地王。

據克而瑞研究中心提供的數據顯示，2019年，中海地產在一二線城市的土地投資金額、面積占比依舊保持在90%以上。但與此同時，中海的拿地成本也在與日俱增，相比於2018年的6225元 / 平方米大幅增長了近68%，已經突破萬元達到10482元 / 平方米。

一如常年以來保持50%以上利潤率的星巴克，中海賣著行業里「成本最高」的房子，卻依舊能牢牢把住「利潤王」的位置。盡管2019年的營利數據還未正式公布，但2018年中海地產的歸母淨利潤就已經達到393.4億元。盡管這一數字僅僅比排名第二的恒大高出了20個億，但從北上廣深等熱點城市2019年的銷售數據來看，中海或許依舊是這個行業里最賺錢的房企之一。

從「佛系」到「逼上梁山」

在中國，星巴克一直以低調、保守的打法著稱，也一度引領了國內高端咖啡文化。但近兩年來，星巴克並非沒有對手。

無論是COSTA等西方品牌，還是一線城市本地潮牌咖啡館，尤其是以瑞幸為首的互聯網咖啡品牌的急速擴張，一度讓曾經對競爭對手「毫不在意」的星巴克措手不及。2018年Q3，星巴克中國市場出現了九年來的首次下滑，盡管此後有所回血，但營收不確定性加劇已經是不爭的事實。

一直按自己的節奏在國內市場穩紮穩打的星巴克，面對來勢洶洶的「攪局者」，也不得不被「逼上梁山」。先是聯手餓了麼上線「專星送」外賣業務，又是在全國鋪設「啡快」小門店，還與雀巢聯手達成全球咖啡聯盟合作……

盡管如今，門店突破4500+並成功閃電上市的瑞幸已經開始向「無人零售」賽道擴張，而星巴克也成功擺脫「假想敵」的角色，完成了2019年的業績回升，參戰雙方顯然已經走向了截然不同的兩種方向。

但不可否認的是，被瑞幸們「逼上梁山」的星巴克已經不再「佛系」。用星巴克首席財務官的話說，「星巴克針對中國的本土化行銷才剛剛開始」。

不同於快消行業里疾風驟雨式的對抗，地產開發商之間的競爭則沒有那麼明顯的針鋒相對。同樣是賽道里的「佛系」代表，中海的「星巴克式焦慮」更多的是來自於「市場」這個無形的對手，而非具體到某一家「瑞幸」。

「利潤才是中海的最終目標」，這句話曾經在中海管理層中流傳甚廣。然而當住宅開發預期見頂，規模帶來的增長紅利不足以，中海開始求變，變得不那麼「佛系」。

一方面，中海繼續堅持在一二線城市核心地段的拿地法則，投入千億資金反向操作擴儲；另一方面，則開始嘗試換道城市更新領域。2019年11月21日，中海與上海普陀區、青浦區分別簽署戰略合作框架協議，同時將積極參與青浦區存量工業園區的改造升級和新增高精尖科技園區的投資建設。

改變，不止發生在住宅開發建設本身。

在去年的年度業績發布會上，顏建國用「今天、明天、後天」將中海的業務分成了三個等級，「「今天」的主業是住宅開發，因為其周轉快、利潤高；「明天」的業務是商業資產管理，是未來可持續發展的生力軍，也是房地產下半場持續增長的動力；「後天」的業務是中海的創新業務，聚焦教育、養老、物流、文化等產業。」

中海開始把以前「看得很緊」的錢，投入到新領域去。剛進入2020年，中海就以62億元底價拿下了上海真如副中心商業地塊，並規劃用於一座總建面超40萬平方米的商業綜合體建設。隨後，中海商業副總經理李燮稱，「2019年，UNIC中海環宇商業的收入、銷售、客流同比增長均超過35%」。

中海曾經是這個行業里最另類的房企，嚴控成本、追逐淨利，不搞多餘副業，也不輕易下沉。但如今，這家開發商或許也開始學著星巴克放下矜持，站在發展新起點上去思考未來的發展邏輯。

>中海的星巴克之道