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“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時,居然想依靠壟斷來侵食。”在運通內部郵件宣布暫停與汽車之家合作後的第二天,運通汽車集團總裁李竑發了一條這樣的微博,一場汽車經銷商抵制汽車之家的”封殺門”愈演愈烈。
事情的起因是汽車之家提高了2019年與經銷商合作的相關費用。按照其2018年Q3財報測算,汽車之家面向經銷商的推廣服務營收占到總營收的45%,絕對是其支柱業務。
事實上,”封殺門”不過是壓倒駱駝的最後一根稻草:2018年汽車銷量30年來首次下跌,勒緊褲腰帶的廣告主們再也難以忍受媒體的侵食。
不僅如此,在各種新媒體形式風起潮湧的今天,垂類媒體平台前端流量收窄,流量質量下降已經是業內的共識,有經銷商表示:”汽車之家、易車、太平洋、愛卡這些網站貴就算了,現在流量少就開始造假。一個月收到2000條線索,有一半都是假電話、空號或大量根本沒留信息的客戶。”
“封殺門”只是汽車垂類媒體與廣告主矛盾的小範圍試爆,在AI深度介入媒體的今天,傳統媒體行銷不精準、不可監控的頑疾不再被廣告主容忍。不難預想,”封殺門”之後垂直媒體的楚歌就要響起。
垂類媒體衰弱 頭部帳號的二次遷徙
汽車之家成立於PC時代的鼎盛時期。在遙遠的2005年,只有24歲的李想帶著4個人的團隊每天工作14個小時,其他網站試駕一周後才發布文章,只有汽車之家做到當天發,文章、圖片全部原創。兩年後,汽車之家成了同類網站中的流量王,風頭不弱於今天的抖音、快手。
不論形態如何改變,優質內容永遠是媒體的基礎,而內容依靠的是高水平的創作者。移動互聯網的興起,首先將創作內容的權力分散到幾乎所有人手中,只要你能寫出好文章,拍出好圖片,越來越沒有人在乎你是否受雇於某家知名媒體。
2016年李想離開汽車之家時,今日頭條和微信公眾平台都已經創辦了4年之久。彼時,微信公眾號已經成為全網最重要的內容平台,今日頭條也為眾多創作者提供了規模化的流量,大量優質創作者離開垂類平台,轉戰微信和頭條。
相比之下,汽車之家的泛汽車領域自媒體內容及服務平台”車家號”直到2017年才推出,顯然已經跟不上腳步。
頭部創作者流失給汽車之家帶來了重擊。距離2016年僅僅兩年時間,汽車之家的內容質量已經下滑到讓很多網友難以接受的地步:更新速度變慢,論壇里一片祥和,成了軟文的天下,網友吐槽稱汽車之家簡直成了”車托之家”。
掉隊的不只是汽車之家,易車的泛汽車領域粉絲經濟平台”易車號”同樣是在2017年推出。可以說,在內容創作權力轉移的過程中,老牌汽車垂類媒體集體失聲。
對比汽車之家”封殺門”,最近的另兩則新聞更加耐人尋味:一是汽車頭部節目38號車評中心宣布,與今日頭條旗下懂車帝APP開展全面合作,節目將在懂車帝平台上首發48小時;二是百度在月初的汽車行業峰會上宣布,百家號與140餘家汽車類MCN及頭部汽車媒體成立”百家聚勢-產媒聯盟”。可以看出,近幾年風頭正盛的信息流平台都在加緊內容生態的建設,越來越多頭部創作者從傳統媒體遷徙到微信公眾平台,如今又在進行向信息流平台的集體遷徙。
垂類媒體正在失去內容分發的權力
2012年8月,微信公眾號和今日頭條幾乎同時上線,然而兩者的邏輯完全不同。
在傳統門戶時代,專業編輯掌握內容分發的權力,媒體讓用戶看什麼,用戶就會看到什麼。微信公眾號則要求用戶憑借自己的興趣主動關注,而且流量的保持依賴於用戶的持續興趣,這種機制在2014年到2016年達到高峰,隨後已經顯露出疲態:從2017年開始,微信公眾平台的平均閱讀數出現明顯下降。
事實上,不論是傳統垂類網站還是微信公眾平台,內容的傳播都高度依賴用戶的主動行為,只有當用戶對某一個內容或某一個媒體足夠關注,才會做到內容傳播。而對於大多數用戶來說,只有想要買車的時候才會關注汽車垂類媒體,買完車就不再需要。這就會造成兩個問題:
1)無法更迭老化用戶;
2)無法觸達大量存在潛在購買意願的用戶。
與微信的邏輯不同,今日頭條通過記錄用戶的行為,利用算法主動推送用戶可能感興趣的內容。這種被稱為”信息流”的形式大幅度降低了對用戶主動行為的要求,本質上是把內容分發的權力交給了算法和用戶。
如今,信息流已經成為內容平台的主要模式,這種從用戶角度出發,更加依賴技術的模式吸引了百度等眾多玩家入局,連微信都在最新版本中增加了”好看”功能,即使張小龍不願意承認,新推出的”看一看”已經非常類似於信息流。
一組數據就能看出垂類媒體與信息流平台的差距:汽車之家在去年曾公布的DAU為3300萬,第三方公布的12月數據不到1100萬。從下圖可以看出,汽車之家已經是汽車垂類中,活躍度最高的平台。而百度近期公布的數據顯示,百度平台上聚集的汽車用戶就達到4100萬,而且人群標籤自動迭代,不必擔心用戶老化的問題。
數據來源:Questmobile
信息流市場三巨頭留給新玩家的機會越來越少
很多人都還記得,當年直播行業”千播大戰”的盛況,然而這種情況卻並沒有在如今同樣火爆的信息流行業重演。經過幾年的發展,在資訊品類中,DAU過億的只有騰訊、百度和頭條三家,其他平台都被遙遙甩在後面。
騰訊系包含騰訊新聞和QQ瀏覽器。數據來源:questmobile
百度在2016年才駛入信息流賽道,在三家中起步最晚,卻能夠在短短兩年時間里進入第一梯隊,背後是百度的AI實力及搜尋基因。
在算法掌握分發權的今天,資訊平台要理解用戶,理解文章,數據是重中之重。百、頭、騰分別擁有龐大的APP矩陣,微信的用戶時長驚人,百度旗下的愛奇藝、地圖、貼吧以及信息流提供了豐富的用戶維度,這些不僅是傳統垂類媒體不具備的,一點資訊、趣頭條等眾多信息流新勢力也難以企及。
當然,並非擁有龐大的數據就能做得成信息流,搜狗、360同屬搜尋賽道,抓住信息流風口的卻只有百度一家。這一方面是因為百度向AI的全面發力,為信息流崛起提供了技術保障,另一方面則是因為百度將搜尋基因靈活運用於信息流的算法中,通過搜尋獲得更加接近用戶真實意圖的數據,再賦能到信息流的推送中。
另一個值得關注的動態是,2018年,三家正在視頻化和小程序兩個方向上對齊。
Questmobile本月底發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,媒介的變遷改變了資訊的呈現形式同時帶來了價值的轉移,從圖文到視頻再到微視頻,短視頻廣告的增長率已經超過信息流廣告的整體增長率,成為信息流廣告最重要的組成部分之一。
頭條無疑是在視頻化方面起步最早且最成功的一家,騰訊和百度也都意識到,視頻已經成為用戶最喜愛的內容形式,騰訊微視和百度好看視頻也都在2018年迎來了幾何級增長,其中好看視頻是所有視頻產品中增速最快的一個,被Questmobile列為全年用戶規模飆升TOP10。
百度在短視頻領域的發展,是依靠其AI和算法優勢,通過技術化的經營手段,與內容生態深度建設,是典型的超級平台”用戶增長論”。
騰訊系包含騰訊微視;頭條系包含抖音、西瓜、火山;百度系包含好看視頻和全民小視頻。數據來源:Quest
小程序方面,繼騰訊之後,百度和頭條也紛紛在2018年上線了各自的小程序產品,在流量紅利減退的當下,瞄準了存量流量的深度經營。
三家小程序和短視頻的迅速發展,都體現出超級平台在綜合實力和短期爆發力上的巨大優勢。可以說,以百頭騰為代表的超級平台依靠多年的積累和敏銳的判斷,用技術和數據能力將信息流打造成為一種新型的”AI媒體”,也為自己挖出了極深的護城河。隨著AI在媒體行業的深度應用,巨頭的地位將越來越不可撼動,留給新玩家的機會也將越來越少。
AI推動媒體行業產生馬太效應
《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,新聞資訊行業”馬太效應”增強,新增用戶主要集中在TOP 5平台;資訊信息流市場仍保持”兩超多強”格局,百度和今日頭條在用戶規模和黏性方面各自領先。
從商業模式的角度來分析,媒體想要生存,離不開廣告收入,信息流也是如此。
對於廣告主來說,信息流廣告自然地融合於平台內容,與用戶的興趣點或者意圖高度相關,以不破壞用戶體驗的姿態激發用戶興趣,本身就更優於其他廣告類型。
在眾多信息流中,超級平台的產品依靠更強的AI和數據能力,可以更加精準地觸達並洞察TA,其所涵蓋的目標人群也更廣,這些都是傳統垂類媒體所不具備的,也是廣告主不能錯過的新一波紅利。
可以說,AI和大數據技術在媒體中的深度應用,正在推動媒體行業進入強者恒強,贏者全拿的局面。艾瑞數據顯示,2018年中國信息流廣告市場規模預計將達到1173.5億元,增長勢頭持續迅猛,預計到2020年規模將達到2754億元。艾瑞認為,信息流廣告硝煙彌漫,今日頭條、百度和騰訊已經成為第一梯隊的三大玩家。
根據去年9月的媒體報導,今日頭條的廣告營收有望達到290億,百度財報雖然沒有披露具體數據,但Q3財報中顯示,網路行銷收入同比增長18%,其中信息流是業績亮點。據此推算,僅百度、頭條兩家就占據了數百億的市場份額,信息流廣告市場馬太效應明顯。
結語:
內容質量滑坡,用戶老化,流量下降……廣告主對於傳統垂類媒體的不滿久已有之,”封殺門”不過是一次小規模試爆。
與此同時,超級平台正在用AI和數據為媒體場築起高牆,高牆之外四面楚歌,高牆之內紅利洶湧。汽車行業已經迎來30年來的首次下滑,寒冬已至,對廣告主來說,唯有紅利可以取暖。
作者:王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號:熱點微評(redianweiping)