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距離618年中大促越來越近，各大電商平台大促活動也陸續拉開帷幕。抖音、快手在電商變現中表現出的巨大潛力也另人期待他們今年在電商行銷市場上的表現。
根據相關消息顯示，抖音將推出購物車打通計劃，以小程序的方式接入京東，並會以類似的方式接入其他第三方電商平台。而快手方面近期則與拼多多達成合作，拼多多商家可接入快手主播資源做商品直播推廣。
加上之前，兩大平台在電商化進程中的種種推動措施，讓我們看到短視頻平台的流量優勢正不斷為平台賦能，通過電商變現做到最終的流量轉化。
基於這樣的趨勢，火星行銷研究院在618電商大促來臨前夕，對短視頻內容電商的一些主流玩法進行了梳理。
1
以KOL影響力為基礎的短視頻內容行銷
這是品牌們在KOL行銷中常用的一種方式，而通常的玩法包括了種草、開箱、測評、知識類分享等等。借助有說服力的短視頻內容以及粉絲對KOL的信任感，將品牌信息傳遞到目標消費者心中。
為了縮短從拔草到種草的路徑，抖音、快手也不斷上線電商變現模塊，例如抖音的購物車、商品櫥窗，快手的小黃車等功能，讓已經被種草的用戶快速做到購買，減少用戶的二次流失。
KOL的內容玩法一般有兩大類，一是以段子劇情類的內容為品牌植入創造空間，通過新奇內容、緊湊的劇情，毫無違和感地植入產品進行推薦；另一種則是在專業、垂直類達人的內容分享中，對產品進行開箱、測評等等。
例如，抖音「小白白的好物口袋」是一個美妝類帳號。
在帳號經營上，設置了小白這樣一個人物IP，內容則以劇情為主，通過演繹一段段平凡女孩子在生活、職場上遇到的各種故事，小白通過自己「口袋」的「好物」來講述一個人生道理，幫助這些女孩子找回自信。
其中，小白的「好物口袋」成為產品進行植入的自然場景，同時配合抖音購物車工具，在劇情「價值觀」的引導下，很容易被和故事中有著相似經歷的女孩子種草、拔草。
固定演出IP+劇情演繹+價值觀引導+拔草通路（購物車、小程序等LINK鏈接），這種組合目前已經成為段子、劇情類的KOL經常採用的一種內容行銷手法。
與之類似的還有「靈魂當鋪」。卡思數據顯示，目前該帳號已經擁有超過700萬的抖音粉絲。它採取的一種方式是在與品牌合作中，為自己粉絲爭取專享的低價折扣福利，以LINK跳轉的方式進入到粉絲專享頁面，粉絲可以直接在該頁面挑選商品、完成購買。
而專業、垂直達人的內容分享通常在美妝、數位、母嬰等領域更為適用。這種方式的好處就是，可以借助達人的專業性，直接了當地展示產品的優勢，影響自家粉絲。這種方式的典型達人就是我們熟知的美妝達人李佳琦了。
通過原理解釋、功能分析、專業地傳遞商品信息，對於偏理性訴求的消費者來說是一種更適宜的種草方式。
2
直播帶貨
電商直播現在已經成為一個小風口。因直播具有高互動性、追求低價、衝動消費等特點，很多品牌已經意識到直播能給自己帶來更直接的轉化收入。隨著直播賣貨的不斷成熟和普及，電商購物也正在從貨架式走向內容化和社交化。
按照直播主體的不同，直播賣貨可以分為商家自播、專業主播直播、網紅直播、明星直播四種方式。
商家自播大多是個體創業者依靠快手、抖音這種短視頻平台積累一定粉絲後，開直播賣貨，通常情況下，他們擁有自己的進貨管道，甚至還擁有自己原創的品牌。
左圖為抖音商家直播，右圖為快手商家直播
而自帶粉絲和貨品的品牌商家，目前多會邀請擁有專業直播賣貨技能的專業主播/機構在自己線上的旗艦店鋪進行直播，以保證直播的連續性！
在一些重大的行銷節點里，品牌商家還會邀請自己的明星代言人、網紅來直播間助陣賣貨。但較少出現自播賣貨的情況！
一般情況下，專業主播和店鋪粉絲之間並未形成粉絲關係，他們的任務更多的是通過視頻進行導購和銷售。
有的品牌在淘寶直播活動中會邀請不同的專業主播無接縫地進行直播
據了解，目前在淘寶平台上活躍著超過600家電商主播經濟公司，他們擔負著從選品到後端供應鏈保障，從主播的衣食住行到新人培訓的責任。
快手的電商服務商中的遙望、如涵、快美等也都擁有專業的網紅孵化體系，可以為快手電商變現提供紅人銷售能力培訓等相關方面的支持。
相比前兩種方式，網紅直播、明星直播，因直播主體本身具有一定的圈層影響力，在粉絲經濟的效應下，往往能帶來更高關注和高轉化。
在網紅直播玩法中，網紅，尤其是頭部帶貨達人，面對品牌方有更大的議價能力，一般會向品牌方要到更多折扣力度作為粉絲福利進行回饋。這種方式不僅確實能帶來促銷影響，也能增強粉絲對網紅本人的更強認同。
舉例來說，去年雙十二期間，抖音現象級IP七舅腦爺就通過一場抖音直播做到了1000萬銷售額的成績。這次直播七舅腦爺背後的洋蔥集團除了拉來了100萬的品牌讚助外，還與99家供應商協商了99件底價產品為直播供貨，涉及到了彩妝、服飾、零食等多種品類。
但火星行銷研究院提醒，當品牌選擇與已經有一定粉絲基礎的網紅進行直播賣貨合作的時候，需要注意，你選擇的網紅不能僅僅具有名氣，他的人設定位、日常的短視頻內容調性要能和你的品牌特性保持一致，這樣可以為你帶來更加精準的消費用戶。
同時，隨著越來越多的明星進駐抖音、快手這樣的短視頻平台，明星直播帶貨的玩法也成為一種趨勢。
例如，最近就有多位明星在快手上以直播方式進行賣貨。
5月11日謝霆鋒開啟快手直播首秀，此前他旗下的美食品牌《鋒味》已經入駐快手。而這場直播除了謝霆鋒本人的廚藝展示和教學之外，其鋒味旗下的貴刁粽子還進行售賣，限時限量的324件粽子禮盒很快售完，累計銷售額超過7萬。
5月20日，潘長江也通過快手以直播賣貨的方式向快手用戶介紹了10款扶貧助農產品，這些產品均在幾分鐘內售罄，比當地廠家線上店鋪去年一年的銷售額還高。
相比與其他類型的主播，明星直播具有強輸出、高轉化的特點。在618這樣大的電商節點活動中，火星行銷研究院建議，
有實力的品牌可採用明星+網紅+專業主播機構連番上陣直播形式為不同產品帶貨，一來延續直播間的熱度，延長直播時長，二來，持續地轉化新進入直播間的粉絲，刺激購買，搶占618賣貨C位！
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可以預料到，在今年的618行銷戰場上，以抖音、快手為主的短視頻平台必將成為重要的賣貨引流管道，而直播電商、KOL種草等方式也會產出更多組合創意玩法。
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