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作為新零售旗幟的盒馬鮮生，因盈利問題首度關店，重視線下布局的它，呈現出越來越向傳統零售靠攏的趨勢，盒馬的新零售之路有沒有問題？阿里巴巴的新零售試驗遇到阻礙了嗎？
高歌挺進新零售兩年有餘，阿里正經歷成長的「焦慮」時刻。
如無意外，盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）將在5月31日關閉昆山新城吾悅廣場店。這也是盒馬第一次關店。
盒馬方面此前表示，「做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規模上去了，好的要更好，差的也要及時調整，這樣才能保持健康的體魄。」很顯然，此次關店，與部分門店業績不佳有關。
過去的三年多里，盒馬迅速拓展到19個城市，開出150家門店。「此前盒馬舍命狂奔，肯定會有開過頭的情況，開過頭就要調整。」 盒馬鮮生CEO侯毅沒有避談關店原因，甚至還揚言未來將在蘇州和昆山開出更多的門店。
昆山門店折戟也許只是個案，但放眼整個盒馬，出現的情況是與傳統零售融合的不順暢。早前，三江購物就把子公司浙江海華地出售給杭州盒馬，意味著三江購物不再經營盒馬。
突如其來的關店，打破了外界對盒馬這一新零售「樣板間」的美好想像，盒馬的新零售之路還好嗎？
「蒙眼」狂奔
阿里對新零售聲量有多高，落在「親生子」盒馬身上的籌碼就有多重。
背靠阿里，含著「金湯匙」的盒馬自誕生起就開上了「快車道」。據盒馬官網數據，已布局19個城市，開出150家店。2018年9月，阿里巴巴公布盒馬的經營數據顯示，1.5年以上門店單店日均銷售額超80萬元，線上銷售占比超過60%，單店坪效超過5萬元，經營效率超過同類型大賣場2-3倍。
▲盒馬鮮生去年披露的經營數據。
從數據來看，盒馬確實成了傳統零售的有力對手。但僅在業績公布後的半年， 新零售「明星」就碰上了關店危機。
今年5月初，昆山新城吾悅廣場店宣布停止營業。阿里巴巴CEO張勇在提到盒馬擴張時，態度也有所轉變，從初建時的「大膽嘗試」、「舍命狂奔」，變成如今的「保命狂奔，跑得好，跑得紮實，跑得久」，說法顯得保守了不少。
前路蒙上陰影，盒馬還能快跑得起來嗎？
在盒馬之前，阿里已經有了同類的項目，如做移動餐飲服務平台的淘點點，以及補足生鮮市場的喵鮮生和天貓超市。實際上，張勇早就為盒馬畫好了清晰的藍圖，盒馬是打通線上線下一體化的新零售零售布局。此外，盒馬還有著明確的頂層設計：不依靠其他流量獨立生存，線上訂單比線下多，30分鐘冷鏈配送，日均訂單量達到5000單以上。
清晰的頂層設計下，盈利條件異常苛刻。
從2016年1月開出首店以來的一年，盒馬只對外公布做到了7家門店的規模化盈利期。這7家門店還都是經營1.5年以上的成熟門店。
而據贏商網統計，截至2018年8月底，盒馬全國門店約80家，經營1.5年以上的門店不超過10家，占當時門店總數的12%左右。可以想見，大部分的盒馬門店盈利前景仍未清晰。
一路野蠻擴張，盒馬想的是快速復制達到規模化，但顯然有點後勁不足。「盒馬團隊去年的快速擴張，導致管理和人力資源跟不上開店的速度。」張勇對擴張效果的不滿，說明了盒馬狂奔策略的失利。
新零售專家雲陽子則向無冕財經（ID：wumiancaijing）表示，盒馬關店與人員管理，包括店長的管理，都有著莫大的關係。
事實上，盒馬的管理弊病早已現出端倪。
2018年11月17日，向來以「鮮」為賣點的盒馬驚現「標籤門」，員工擅自更換商品日期標籤，一度將其推上輿論風口。隨後，侯毅迅速對門店進行自查，甚至就地免去了上海區總經理的職務。但質量問題仍未完全杜絕。
▲盒馬鮮生CEO侯毅在微博上道歉。
電子商務研究中心主任曹磊認為，盒馬在這些事件當中所暴露的管理漏洞，更多是擴張太快導致。看似內部管理疏漏，實質暴露出盒馬在加速擴張下的「粗放經營」。
但盒馬並沒有因此放緩開店計劃，「2019年，盒馬會保持同比增速和開店數量。」侯毅稱。
向傳統零售靠攏？
盒馬本想借「一套武功打天下」，未料會遇上瓶頸。
雖然盒馬是線上線下一體化的零售業態，但值得注意的是，盒馬的線上銷售占比，已經從2017年的70%下降至2018年的60%。另外，從它在線下狂奔的行動來看，線下已成為盒馬的主戰場。
從現有的門店布局看，盒馬並不偏好核心商圈，而是更為看重配送範圍內能覆蓋的人群數量。因此，盒馬開店首選人氣旺、比鄰高端社區，保證穩定的客流和消費力。
▲盒馬鮮生在全國的門店布局。
除了選址講究，盒馬的平均單店面積更達到4000平方米。狂奔三年之後，原本信心滿滿的侯毅都不禁發出感嘆，「以4000平方米的大店模式去覆蓋一個城市太難了。」若要在周邊三公里覆蓋到更多的人口，對盒馬的運維、物流、商品結構來說都會是諸多限制和挑戰。久而久之，重資產布局反倒成了盒馬的「心頭大患」。
不僅講究選址，就連服務，盒馬都傾向高消費人群。盒馬的布局多聚焦在一線和新一線城市。盒馬在2018年新開的86家門店中，一線、新一線的門店占比分別為44.18%、45.35%，二線門店僅占10.47%。還有公開數據顯示，盒馬的消費人群中，高端消費者就占據83%以上。
然而，一天脫不掉「貴族」的帽子，盒馬的發展就只會越受限。「盒馬鮮生的定位偏高了一點，要下沉到（北上廣）下面的郊區縣城不行，下沉到三四線城市也不行。」侯毅也意識到，讓盒馬「下沉」到社區並不容易。
成本高企、難以下沉市場，成了盒馬無法回避的棘手問題，而更值得注意的是，盒馬的模式難以復制。在3月21日的聯商網大會上，向來只強調盒馬智能化的侯毅坦承，「盒馬拷貝不走樣無法通吃」。同時，他還道出了盒馬正在思考的問題：是否要將「全包裝食品」復制到社區甚至郊區，餐飲與商圈超市的聯動是否要根據坪效而定等。
直面盒馬當前遭遇的困境，言語間，侯毅還透露出思路上的調整。「今天真正生意好的，你要學習當地的超市，看他們在做什麼。」當初的新零售「新星」，似乎有意向傳統零售靠攏。
盒馬正小心調整自己「高端」的定位。2019年，盒馬開始布局「一大四小」的門店體系，即以4000平方米以上的大店擔當「一大」，覆蓋購物中心，另外有盒馬菜市、盒馬mini店、盒馬F2、盒馬小站。四大業態含括了菜市、超市、小型盒馬店以及便利店，這也意味著，盒馬將從原來的「一鍋亂燉」逐步走向精細化經營。
細看下來，這些業態都是在傳統零售的基礎上向著消費者的需求進行延伸，是針對不同的商圈、不同的收入水平人群 「定制」。此前，盒馬只把核心區域型商圈為主、人氣旺作為選址條件。如今盒馬試驗的四大門店體系，重新把關注點放到地段上，正好補足了盒馬本身難以覆蓋的下沉市場。
新零售專家雲陽子強調，選址並非盒馬最為關注的，但他也認為盒馬模式難以復制，這才有了「一大四小」的線下試驗。侯毅認為，盒馬跟傳統零售門店的不同，在於盒馬能按照當地消費者的商圈特性研究商品配置，提升整體零售效率。
高舉新零售的大旗，盒馬也不由得參考傳統零售的經營經驗。
新零售試驗阻礙重重
盒馬遭遇困境，其背後阿里的新零售改造也面臨窘境。
2017年，阿里系就開始在零售領域攪動風雲。除了親手培育新零售品牌盒馬，還入股蘇寧易購盒銀泰商業，更陸續收購了歐尚、大潤發、三江購物、新華都等上市商超。
▲阿里巴巴新零售線下布局。
「新零售」改造的口號喊得響亮，但接受改造的商超都有些水土不服。
與阿里融合兩年半後，三江購物似乎萌生退意。4月12日，三江購物發布全資子公司股權轉讓公告，擬將其持有的杭州浙海華地網路科技有限公司（以下簡稱浙海華地）100%股份轉讓給杭州盒馬，這就意味著，三江購物不再經營盒馬。
據三江購物2018年上半年業績報顯示，其包括營收、淨利潤在內的各項數據全面滑坡，此外，三江購物的盒馬代理公司浙海華地淨虧損達到1334.91萬元。三江購物將虧損歸結為人才儲備費用以及門店開業的前期費用投入較大所致。
門店改造緩慢，新零售遲遲未能帶來營收增長。就算阿里通過增持股份來加速三江購物的新零售轉型，仍未能濺起水花，反倒引致虧損。
雲陽子告訴無冕財經（ID：wumiancaijing），此次轉手，實質也是盒馬認為三江購物新零售改造太慢，決定收回自主經營。可見，雙方在新零售融合上矛盾重重。
想搭上阿里新零售「高速列車」的還有大潤發，阿里給出的數據是：數字化改造後，門店整體效益提升15%。大潤發董事長黃明端也對外表示，這是「多贏的局面」。但讓人疑惑的是，這次「一大四小」的盒馬門店布局，並沒有盒小馬的身影。
阿里與大潤發「聯姻」後，孵化了精品超市「盒小馬」，作為盒馬形態的延伸。然而，還未等到大規模布局，盒小馬就碰上了與盒馬類似的「痛點」：在一二線難選址導致門店散亂，高端還是平價的定位不清。
正因為如此，長期以來經營不暢的盒小馬，最終逃不過首店停業關門的命運。而在大潤發的新零售改造期間，其母公司高鑫零售的股價一直處於低迷期，從2018年6月的11.52港元，跌至2019年1月的最低點7.6港元，跌幅高達34%。
阿里率先點燃新零售火苗，但一路阻礙重重，能期待盒馬能將這火苗燒成燎原之勢嗎？
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