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作者：朝顏
監制：羅超
2018年，拼多多的火速上市讓五環外的市場浮出水面。拼多多的活躍用戶超越京東，獲客成本又遠低於阿里，成立不到3年就赴美上市，讓巨頭們看到了下沉流量的紅利。於是五環外的市場，電商巨頭蜂擁而至，線上線下都成為爭奪的焦點，圍繞線上流量的爭奪更是尤為激烈。
五環外的爭奪：電商巨頭加速下沉
其實，電商巨頭們很早就已布局下沉市場。不過隨著拼多多的崛起，對下沉市場的角逐就變得更為激烈。
1、阿里：最大增長來自下沉市場
在用戶金字塔上，拼多多處於底端，阿里位於腰部，京東占領頭部，這意味著，在下沉市場，阿里與拼多多衝突更加直接，阿里下沉意願也更為強烈，拼多多要上浮最先面對的對手也是阿里。正是因為這樣，阿里在下沉市場上動作頻頻：
·2018年2月，淘寶上線拼團功能；
·2018年3月，推出淘寶特價版App打價格戰；
·2018年5月，阿里聯合特驅集團發布AI智慧養豬新產品；
·2018年6月，阿里巴巴農村淘寶聯合拜耳、極飛科技正式啟動「未來農場計劃」新概念農業示範基地項目；
·2018年8月，支付寶聯合淘寶上線拼團功能；
·2018年11月，淘寶旗下的天天特價升級為天天特賣；
·2019年4月，天天特賣啟動C2M產區計劃；
·2019年5月，阿里發布的2019財年第四季度財報顯示，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業務增長的重要引擎。對此，CEO張勇解釋：2019財年阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線城市。
·5月22日，阿里發布其第一款社交電商APP「淘小鋪」；
·5月27日，已經內測超過1個月的社交電商產品「淘寶高手」被曝出，淘寶方面表示不久將正式面世。
2、京東：依托微信沉淀下沉用戶
以五環內白領用戶為主的京東也將增長的突破點瞄準了下沉市場。一方面，京東很早就在布局農村市場；另一方面，京東依托微信這張王牌，獲取更多五環外的流量增長：
·2018年2月，京東現代農業服務中心首批示範店落戶河北灤縣，以灤州鎮、雷莊鎮、小馬莊鎮為首的京東農服線下門店正式開業，京東農服打響「落地戰」的第一槍；
·2018年4月，以無人機農林植保服務為切入點的「京東農場」和「京東農服APP」正式上線；
·2018年6月，京東推出「京東拼購」；
·2018年11月，京東宣布通過「AI+養豬」正式進軍養豬行業；
·2018年12月，京東自建的植物工廠在北京通州落成，定位於國內最大的可量產、商業用途的日本技術水培蔬菜工廠，這里生產的蔬菜計劃上架於京東生鮮線上平台及7FRESH線下超市；
·同月，京東商城成立拼購業務部，正式發力下沉市場；
·2019年5月，京東宣布與騰訊續約，在未來三年，騰訊將繼續為京東提供微信一、二級入口的流量導入。有數據顯示，目前京東有1/4的新用戶來自微信，而據騰訊2019年Q1財報顯示，微信的用戶增長主要源於小程序、社區拼團等服務模式帶來的垂直領域的拓展和下沉用戶的增長，無疑微信已成為京東沉淀下沉用戶的重要抓手。
·2019年5月27日京東公布數據，「全民拼購日」啟動3日，拼購下單量同比增長近45倍，賣出2620萬件商品。與此同時，京東方面也表示，618期間京東將針對下沉市場做充分的活動推廣，以獲得新的下沉用戶。
3、蘇寧：依托線下收割下沉市場
線下起家的蘇寧，依然依托線下優勢拓展下沉市場：
·2017年7月，蘇寧推出零售雲模式，通過大數據技術與精準行銷服務賦能傳統門店。有數據顯示，截至2018年底，蘇寧易購直營店共有2368家，蘇寧易購零售雲加盟店數量達到2071家。
·2019年1月18日，蘇寧社區拼團微信群和小程序同步上線；
·2019年2月，宣布「拼基地」是蘇寧拼購2019年「包山包湖包海」戰略重要的一環，致力於農產品上行和社交電商的聯動發展；
·2019年5月15日，蘇寧易購宣布，萬達百貨的37家門店將正式更名為蘇寧易購廣場，並將其打造為智慧零售廣場。同時，蘇寧提出「三好」下沉，把「好產品」、「好服務」和「好價格」下沉到社區和縣鎮，以更好地收割下沉市場。
·最近，獲得4.5億美元增資的蘇寧小店宣布將繼續開2000家智慧門店，圍繞長三角地區發展場景互聯網零售新業態。
但阿里、京東和蘇寧的圍剿，並未阻撓拼多多的強勢增長，一季度拼多多做到營收45.452億元，較去年同期的13.846億元同比增長228%。截至3月底，拼多多年活躍買家數達4.433億，較去年同期的2.949億淨增1.484億。拼多多與快手達成戰略合作表明，拼多多依然在鞏固下沉市場的優勢，與此同時，拼多多通過整合供應鏈、建立拼基地等方式來提升商品品質，避免用戶被主打「品質」的淘寶和京東爭搶。
在拼多多外，類直銷電商平台、社區拼團、社交電商在下沉市場也在快速孕育中。
下沉市場熱戰正酣。
電商巨頭的下沉往事
在拼多多尚未浮出水面時，電商巨頭們就已在布局下沉市場。
1、阿里：改頭換面的村淘計劃
阿里最著名的下沉之役發生在2016年。那年春晚，螞蟻金服旗下的支付寶通過紅包活動收割了一大批新用戶，其中就包括一些鄉鎮人群，這為此後阿里的「村淘」計劃奠定了基礎。
2014年，阿里宣布千縣萬村計劃，通過招募農村合夥人建立線下經營服務站，聯動電商平台「農村淘寶」，做到「網貨下鄉」和「農產品進城」。
發展之初，阿里的「下鄉」之路很順利，地方政府大力扶持，村淘站如火如荼地在鄉村紮根。彼時，村淘站的村小二（農村合夥人）主要幫村民們代購、代收快遞。
與村淘站同步進行的還有農村金融。此前已收割一大批新用戶的支付寶作為入口，連接了阿里的金融生態，開始為農民提供貸款業務。2016年4月，完成45億美元B輪融資的螞蟻金服更是將農村作為其三大戰略方向之一。
不過，村民們似乎更願意在「看得見摸得著」的實體店消費，前兩年，村淘沒有像拼多多一樣做到爆發式增長。
阿里沒有放棄對農村市場的渴望。2017年6月，農村淘寶升級，與淘寶、天貓做到互通，消費者打開手機淘寶，所在區域如果是鄉村地區，就能看到農村淘寶入口；2017年9月，阿里巴巴宣布未來五年將與菜鳥一起繼續投入1000億元，加快建設全球領先的物流網路，做到中國24小時、全球72小時必達；2018年6月，村淘站升級為天貓優品服務站，且不再是村民的代購服務點，而是一家零售實體店，銷售天貓優品指定的產品，這可以被視作是阿里新零售戰略與下沉戰略的一次「合體」。
五年過去，變成品牌專賣店的村淘站宣告阿里第一次下沉的失敗，農村金融市場開墾也不順利。農事活動前期需要投入的成本並不少，但每年收成帶來的收益有限，甚至會因為自然災害面臨虧損。同時，農村信用體系並不健全，金融下沉之路舉步維艱。
2、京東：艱難的農村零售
2015年8月，京東農資頻道正式上線，為農民提供種子、農藥、化肥、農具等農資產品的電商服務。彼時，一畝田等事件讓農業電商迎來低谷，京東農資頻道並沒有濺起多少水花。
隨後，京東提出京東農村電商的「3F戰略」，即工業品進農村戰略(Factory to Country)、農村金融戰略(Finance to Country)和生鮮電商戰略(Farm to table)，通過直營或合作的方式開設京東幫服務店，覆蓋下沉市場。這一項目啟動不久便陷入沉寂，一年後有媒體曝出，該事業部負責人離職，京東農村事業部已經解散。
不過，京東在農村零售的嘗試還在繼續。2017年，劉強東宣布百萬便利店計劃：未來五年，京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店，其中會在農村開五十萬家，保證每個村都有。出師未捷將先辭，2018年4月京東百萬便利店計劃負責人、京東新通路副總裁杜爽宣布離職，被外界解讀為是迫於「今年要開50萬家便利店」的壓力。
隨後，京東的百萬便利店計劃從「開設」變成「覆蓋」，京東便利店也出現「關店」現象：一些加盟老板停止與京東的合作，繼續開原來的夫妻店。
3、蘇寧：一直都在下沉
與阿里、京東的進軍不同，下沉市場一直以來都是蘇寧的主陣地。早在家電大賣場的競爭時代，蘇寧就圍繞三四五線鄉鎮布局，與聚焦一二線城市的國美形成差異化優勢。
2014年，蘇寧開始布局農村電商，在阿里和京東已經占據城市電商市場時，蘇寧將農村視為蘇寧電商崛起的中流砥柱，想要從農村包圍城市。由於有線下實體店布局，而五環外人群在接觸電商前也習慣於到線下實體店購物，因此蘇寧易購下沉市場布局相對順利，不過，蘇寧易購這一階段的下沉成果主要還是線下，電商下沉同樣沒有突出成績。
可以看到，盡管阿里、京東和蘇寧在拼多多面世前都已在做下沉市場布局，但最終都沒有狙擊拼多多的崛起，拼多多成為互聯網的奇跡，也成為電商行業的黑馬——在所有人都認為電商行業已是阿里一家獨大，京東穩坐老二時，拼多多改變了市場格局。
第一次下沉為何失敗？
電商巨頭為何在下沉路上頻繁遇阻？背後有多方面的原因：
首先是用戶基礎。
阿里最初進入下沉市場時，農村市場用戶尚未大規模習慣於互聯網，尤其是電商和支付，當時，農村用戶習慣於到熟悉的實體店去現金消費。
隨著4G網路的全面普及，智慧型手機在農村普及普及，微信成為許多下沉市場用戶第一次觸網的產品，微信紅包培養了許多下沉市場用戶移動支付的使用習慣，這是微信能夠成就拼多多的原因所在。
其次是城市思維。
阿里和京東第一次下沉，沿用了一二線城市的產品、經營、推廣思。淘寶就是最好的例子，多級功能入口和大量品類頻道，對於不是互聯網原住民的農村用戶來說，實在太複雜，尤其是對於留守農村的中老年群體而言。下沉市場用戶不願意費力去學習如何購物（也沒人教），不願意下載專門的購物APP，而微信小程序迎合了他們的需求，拼團模式讓每個人都成為「老師」，用戶要找人拼團砍價就自發成了推廣員和老師。
最後是戰略重心。
2016年是拼多多崛起的第一年，當年馬雲提出了五新戰略，阿里圍繞新零售、新製造、新金融、新能源、新技術五個方面布局，效果明顯，阿里商業操作系統已經成型。與此同時，阿里提出eWTP戰略大力推進出海，特別是在東南亞市場深耕，頗有斬獲。2016年到2018年也是中國「兩馬戰」的關鍵期，阿里和騰訊在大量產業上全面交手。有得就有失，拼多多崛起的時候，農村市場在阿里的戰略布局中是一個環節，卻不是重心。
至於京東，前些年正奔忙於在各方面追趕阿里和狙擊蘇寧，進行多品類擴張，比如強化時尚、快消、超市、生鮮等業務，進行多元化戰略布局，啟動無界零售戰略，拆分京東金融、京東物流。
時間到了2019年，阿里、京東和蘇寧不約而同「重提往事」，將下沉市場當成重點戰場，不同的是，現在戰場上的將領不再是馬雲、劉強東和張近東，下沉市場已成為黃崢、蔣凡、徐雷和侯恩龍的全新戰役。
電商第二次下沉的關鍵
電商巨頭紮堆下沉市場，第二次下沉競爭的關鍵是什麼？BT商業科技認為，有如下幾個關鍵因素值得關注：
1、熟人社交。
與城市不同，鄉鎮是具有極高熟人屬性的社會形態，人們依賴親朋好友和鄰里關係維系著日常的生活與工作。與此同時，下沉市場的互聯網用戶習慣培養也十分依賴熟人間的「傳幫帶」，這意味著社交在下沉電商市場將扮演重要角色，不論是拼多多、類直銷平台、社區拼團還是社交電商，其實都有社交屬性。
2、操作簡單
與城市大多數的互聯網原住民不同，鄉鎮居民第一次觸網大多是憑借微信這一軟件，張小龍將「少即是多」的「極簡理念」融合到微信，任何人上手都十分簡單，拼多多同樣偏簡單。有消息稱，淘寶當初在農村推廣時，客服會接到大量咨詢，詢問的是如何填寫收貨地址、如何下單、如何追蹤物流等等。可見，一二線城市習以為常的產品，下沉市場用戶也不一定習慣使用，因此，電商平台要下沉很重要的一點就是要讓產品變得足夠簡單。
3、高性價比
受鄉鎮的收入水平影響，鄉鎮人群注重購買高性價比的商品，BT商業科技認為，這個高性價比主要包含兩層含義：不那麼注重品牌，但很關注品質；不是追求便宜，而是要求划算。但可以確定的是，下沉市場人群也需要更好更優更多的商品選擇，用阿里巴巴CEO張勇的話說是：消費分級的消費升級。如果說初期他們剛接觸電商還可以接受「差」的，那麼隨著時間推移，更多玩家下沉，他們就會變得挑剔。或許正是因為此，加強品質和平台信譽的建設，已成為拼多多等下沉電商的重點工作，如果不這樣做，用戶就會流失。
4、基礎設施
跟一二線城市的電商從無到有再從有到優一樣，下沉電商同樣會經歷這樣的發展階段，現在送貨慢、金融服務少、售後麻煩，未來，下沉市場的消費者對物流配送、金融服務、售後服務等多方面將提出更高的要求，這意味著隨著下沉市場的逐步滲透，零售巨頭們間的鬥爭將升級成為電商基礎設施的比拼。
5、產業連接
零售電商同樣可以圍繞鄉鎮的產業需求發力。比如拼多多圍繞農貨上行，與當地的果蔬產業合作建立農業生產基地；比如蘇寧的電商扶貧，在提升市場消費能力的同時，也在為企業和行業沉淀人才；比如螞蟻金服聯合當地政府和銀行建立農村信用體系，推動農村金融的滲透。未來，電商巨頭甚至會與政府共同發力，完善農村電商零售基礎設施（鋪設公路、建立本地倉、搭建本地物流體系等），彌補鄉鎮物流短板，加速商品流通，這也是零售平台們的使命。
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