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流量
流量成本
以阿里巴巴、京東、拼多多等為代表的電商經過多年的發展壯大,已經滲透到普通人的生活。如今電商的競爭已經非常激烈,早期流量的紅利正在消散失,流量成本越來越高。早期之所以有大量的實體店一起湧入線上,很大一部分原因就是電商無店鋪租金的成本優勢。
電商流量成本增加
實體零售時代,經營店鋪需要負責租賃門面、雇用店員、推廣商品和店鋪,以及店鋪經營的其他各種成本。由此帶來的業務支出主要包括店鋪租金、人工成本、廣告費用,以及其他經營相關開支。
隨著過去幾年由於房地產價格持續走高,人工成本的不斷攀升,經營實體店的成本一直在持續上升。
線下實體店在地產租金越來越貴的情況下,突然發現電商幾乎可以不要租金,於是這里一下就成為一個人人都趨之若鶩的藍海。
趨之若鶩
京東、蘇寧、國美因為流量引發價格戰
隨著越來越多的電商出現,很多商家開始淹沒在浩瀚的電商海洋里,難以被消費者發現。很多電商企業、個體經營者面臨的一個巨大的問題,就是如何才能在電商叢林中脫穎而出。價格戰成為電商企業最為粗暴的做法,他們通過不斷降價來贏取消費者。這其中,以2012年「8·15」由京東、蘇寧易購及國美三家挑起的價格戰最為「慘烈」,最後導致中華人民共和國國家發展和改革委員會介入調查。
當時京東CEO劉強東表示,京東大家電三年內零毛利。如果三年內,任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退。並且他宣布京東將在全國招收5000名國美、蘇寧易購價格情報員,每店派駐2名。客戶到國美、蘇寧易購購買大家電時,同京東客戶端比價,如果便宜不足10%,京東立即現場返券。
緊接著,蘇寧易購表示,包括家電在內的所有產品價格低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,蘇寧易購都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。同時,國美也表示從8月15日9點開始,國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。的確,價格戰短期內往往可以收獲很多消費者,但是長此以往就會把電商帶入一個死局。由於價格戰更適合實力雄厚的大型電商,對此小型電商只能望洋興嘆,否則就是短時間走向墳墓。
價格戰
為了讓更多的消費者看到自己的商品,除了價格戰,電商企業更多地將目光投向引流。電商引流簡單來說就是通過各種網路管道獲得更多店鋪流量,將目標客戶群引向自己的店鋪。
在電商平台發展的早期,平台型企業主要是投入,以吸引客流為主,因此在平台上的商家引流費用極其低廉。但是隨著越來越多電商消費者和商家進入平台,各個商家都開始大投入搶奪用戶,這導致淘寶、天貓等平台的流量費用也水漲船高。作為平台上的商家,如果在其他商家都在引流的情況下,自己不進行引流,客戶都無法關注到自己的產品和店鋪,銷售就難以保證。以淘寶為例,一般有兩種買流量的方式:一是直通車,二是鑽石展位。直通車是普通淘寶賣家常用的買流量方式,免費展示,只有在買家點擊時才付費;鑽石展位則多被品牌旗艦店所喜愛,這些商家有更高的推廣需求,同時也有更高的預算,可以得到淘寶最優質展示位置,通過競價排序,按照展現計費。
淘寶每頁有44個搜尋展示位置,但是前三頁基本可以攔截90%的流量。普通消費者很少能夠瀏覽到十頁以後,而且後面的轉化率也很低。假設電商企業不做任何推廣,消費者就很難瀏覽到店鋪,很難促成交易。除非消費者有足夠的耐心翻到後面的幾十頁,但是很可惜這類消費者少之又少。
所以,這個時候電商們基本上只有兩種選擇,一是不做任何形式的引流,等著做完「朋友圈」的生意後,自行倒閉;另外一個就是通過引流進入前三頁,獲得消費者的瀏覽,進而通過轉化策劃提高店鋪的存活率。對於後者而言,一個殘酷的事實就是,想進入前幾頁的電商太多,競價就會把流量費用越抬越高,直到無錢可賺。這也解釋了為什麼很多人開網店後,基本上在半年到一年左右的時間,就做不下去了。因為一年內基本上可以靠親朋好友的照顧,維持網店的存活,但是過了這個時間就得花錢引流量了。為了進行引流,商家就要支付高額的引流費。在天貓平台抽成、平台引流廣告費用與日俱增的情況下,各大品牌廣告費用率也逐步上升。開店的成本已經不比線下店低廉了。
廣告投放占比
一個電商的投放廣告,如果有效點擊成本是七八百元,客單價可能才五六百元,每賣一單虧一單。以鏈家地產為例,盡管他們花了好幾億元做線上交易平台,但是還要雇人去站街。鏈家地產做了一個測算,他們在互聯網上的每個有效點擊成本大概是兩百多元,而他們雇人站街發傳單,有效進店成本只有幾十元,是互聯網的三分之一。
面對不斷增長的引流費用,電商們都開始尋找新的突破點。如何在引流管道內提高效率,同時降低引流成本成為電商的當務之急。網紅的出現似乎為電商們提供了一個較為合理的解決方案。
網紅經濟引發低成本流量狂潮
2015年開始,中國網紅經濟爆發。相對來說,網紅引流的成本早期還是比較低的。如果請網紅進行推廣,只需一次性支付相對低的費用,就可以快速導入流量。除了引流費用相對較低,還有用戶忠誠度高、轉化率高等特點。
網紅經濟
依靠網紅引爆一款產品,當前已經是相當常見的商業操作。看到網紅的巨大優勢,淘寶已經自成網紅達人體系,推出了淘寶達人。淘寶電商實際上已全面進入網紅時代。不過網紅的引流方式,並不能完整解決電商流量費用不斷攀升的問題,還需要尋求更多的途徑。
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