作者/姚贇 來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

「做電商不就那麼點事情麼？」

從2011年實習到如今的京東店長，郭寧（化名）的工作一直圍著電商平台打轉，幾大主流電商平台的特點也比較清楚，「天貓靠著直播，一直很穩，不過這幾年火不代表能靠這個套路持續火下去；京東的流量池子比較傾向自營，我們POP幾乎都不扶持了；新管道的話，就是多了一個拼多多；其他小平台雲集、貝店、全球捕手，也只有貝店還湊合，去年貝店風頭很足，但今年的流量也不能和去年比了。」

郭寧的這一感知和分析，與目前輿論高喊的「貓拼狗」電商格局分析相似，「618」從京東慶生的電商大促到「貓狗」大戰，再到如今的「貓拼狗」三足鼎立，京東似乎正在失去它的主場優勢。

自2018年下半年至今，由於創始人醜聞纏身，鮮少露面；前有圍堵、後有追兵；再加上大規模裁員傳聞、末尾淘汰10%高管、毀約大學生三方協議快遞員降薪、全員995/996、多位C×O離職等，這些消息構成了一張拼圖：這家明星公司正在穿越黑暗隧道。同時，位於核心位置的一片拼圖也正在淡出公眾的視野，缺席京東年會、不再參加各種公開論壇和活動，就連往年都會參加的達沃斯論壇劉強東也未出席。新聞頁面中，他的相關消息和新聞，大多都是評論和猜測，劉強東徹底消失在公眾視野。

看到這些負面消息和內部的調整和變化，郭寧這樣的POP商家如同籃球場上的角色球員，想使勁卻無能為力——畢竟他們不是被戰術和資源傾斜的明星球員。

今年的「618」的背景色變得更加複雜，還是劉強東陷入醜聞事件後的第一個「618」，更是在這個敏感時期的匯報演出。意料之內的是，京東依然會通過漂亮的數字來展示肌肉，不過在此之外還能讀出哪些味道？

從「貓狗」到「貓拼狗」

相比往年，今年的「618」的火藥味淡了不少。

參照近幾年慣例，「618」的預熱一般從5月底的「京東老員工家宴」開始。家宴中，除了被不經意間被拍到的章澤天看劉強東的眼神，還有如給老員工送真金白銀、司機都請得起司機了等一系列炫恩愛、炫富等話題引爆點。

今年網路上關於「京東老員工家宴」的消息，未找到只言片語。

知乎上有個被閱讀瀏覽了330多萬次的問題——「劉強東和章澤天在一起你怎麼看？」有網友依據媒體的報導，梳理了一條「京東愛情故事」的離奇時間線。

京東初戀：2010年底，當當網赴美上市。劉強東發微博恭喜當當網的老板李國慶，並透露「京東」一名取自初戀女友的名字。西紅柿之戀：2012年7月15日，劉強東發布了一張西紅柿熟透的照片，說：「陽台上的西紅柿終於熟了。」而此前幾分鐘，京東商城小家電總監莊佳，也在微博發布了一張類似的西紅柿熟透的照片。兩人相戀同居的新聞迅速成為當時網上熱議的話題。兩天後的7月17日，京東商城生鮮頻道上線。「奶茶戀」：2015年4月7日，劉強東微博發聲承認奶茶妹戀情，而這段時間恰好也是2014年京東謀求上市之時。

這類的巧合，在2015年後更加密集。如，2月，回宿遷老家，時值京東春節促銷；5月，求婚，京東618店慶前夕；8月8日，領證，京東發布第二季度業績；10月大婚，京東「十一」家電促銷。

（知乎截圖）

或許是巧合，不過在此之前，劉強東的個人生活與公司還是貼的很緊。

這次少了創始人夫婦秀恩愛，撒錢狂歡，一個「京東618品牌峰會」宣布了今年「618」的規劃，也定下了整體的基調。

好比高朋滿座、鼓樂喧天、夫妻恩愛、點燃家和萬事興的鞭炮，噼里啪啦熱鬧了幾年後，突然安靜了了。從積極的角度看，有意無意的感情消費轉向了完善組織架構、放權調整、戰略調整等更理性風格的行銷。

5月21日，京東零售集團輪值CEO徐雷在發布會上發表了演講。

他回顧了京東創立首個618至今的15年發展和變化，強調了京東「正品行貨」與其他電商的差異，分解向品牌商及合作夥伴進行質量分級並傾斜相應資源的機制，最後給出了未來三年，反向定制商品及獨家新品在京東平台的累計成交額能夠達到10000億元規模的目標和相應的戰略。

這樣硬橋硬馬的解析，乾貨不少，不過相比「我的司機也請得起司機」相比，與購物狂歡節相比有些中規中矩了。

（百度指數「貓狗大戰」）

每逢電商大戰前必被翻炒的「貓狗大戰」話題，今年也變成了註水版的「貓拼狗」大戰。

不難發現，「貓拼狗」的打法今年有點像關公戰秦瓊，缺了刀刀見紅的緊張感：京東喊著下沉，拼多多喊著上移：一個，向下挖掘很多三四線城市的用戶，一個直接對商品降價，號稱要進入五環內。而天貓則配合直播和小遊戲，祭出了曾屢試不爽的「促銷三板斧」：滿減、紅包、神券等等。

電商領域，京東屬於典型綜合型B2C商業模式，在處境內憂外患、友商前後夾擊的「618」中，京東維新求變的發力點鎖定在了它的B端和C端。

疲軟中的 C端：向下拉新

「平台內部怎麼鬧、怎麼競爭，本質上和我們商家關係不是很大，對我們來說，考量一家平台主要還是傾斜給我們的流量以及產品資源位的露出。」作為POP商家，郭寧倒是不關注花邊，他有清晰的利益訴求，「像618、雙11這種電商大促活動，對大部分消費者來說就是薅羊毛。但對我們商家來說，平台組織活動聚融流量，然後通過不同的界面和入口導流給我們，給銷量帶來增長的可能性。說直白點，我們的目的很簡單，就是賣貨。」

2011年，剛出校門實習的郭寧，第一份工作就是電商。

入職某個傳統五金企業後，主管想試水電商。她便被分派在市場部新設的小組，帶著一個實習員工，兩個人開始嘗試傳統五金企業的互聯網+「升級」。開始看來並不複雜，但那時並沒有太多可參考的現成經驗，都是閉著眼嘗試。最後，決定開設亞馬遜和京東兩個平台，並進行日常的經營。

這是享受電商平台紅利的時代，物流體系、支付體系、監管體系，大多都在2011年初具雛形。

這也是中國B2C大躍進的一年，電商經歷了劇烈調整後的一年。當年發生的不少大事，為如今巨頭的命運埋下了草蛇灰線。比如阿里巴巴欺詐門、淘寶新規引發”抗議海嘯”、沃爾瑪註資1號店、關於京東收購凡客謠言四起、李國慶VS大摩女”口水戰”、阿里巴巴重組支付寶、商務部規範電商等等。

這一年天貓雙十一的銷售額為33.6億元，阿里官方的表述是「躍升」——畢竟2010年，此數字為9.36億元。

這一年對現今電商格局產生最大影響的，莫過於各大平台效仿京東，B2C大舉自建物流，以及第三方支付企業終於獲得了央行逐步發放的支付業務許可證（支付牌照）。

2010-2011年度《中國電子商務發展報告》的數據顯示，2011年中國電子商務交易總額5.88萬億元人民幣，同比增長29.2%，相當於當年國內生產總值的12.5%，其中工業企業電子交易額2012年預計達到1.69萬億元，同比增長19.1%；中小企業電子商務交易額達到3.21萬億元，同比增長26.9%。

郭寧每次跳槽就換一個行業，從五金到小家電、家紡行業，再到現在的零食，8年內一路圍著各大電商平台轉，如今也成為能獨自負責一個平台的「店長」。

沉浸行業多年，從亞馬遜到天貓，又從天貓到京東，郭寧對於幾大主流電商平台管道的特點和優劣勢熟悉程度，如同退休在家的老年人對菜場中蔬菜、瓜果的了解——哪家店有滿減優惠，哪家店有贈品，哪里的比較新鮮，一切都了然於胸。

「每年扶持側重點各家平台都不一樣。」 說起今年618各大平台促銷活動，郭寧吐槽：「天京東今年的活動斷層比較嚴重，而且整個戰線拉得太長，目前也不知道結果會怎麼樣。」

他所說的「斷層」，主要指出京東「618」引流活動的玩法上。

「用雙11來做參照，雙11是從11月1日開始的，但全網最低價肯定時候11月11日當天，前期差不多都是蓄勢做活動、攢紅包和各種優惠券、紅包什麼的。但這次‘618’的活動中，6月1日、6月2日其實是最低了。但平台又怕6月18日那天沒人買了，於是在6月16至6月18日再來一波，那中間這段時間是幹嘛的呢？有什麼用呢？現在是京東這波活動的中間也沒有如天貓‘疊疊貓’這樣吸引大量參與基數的活動，主要靠的就是大金額紅包補貼。」

吐槽不止來自郭寧這樣的商家，「薅羊毛黨」們對京東的參與活動至今很迷惑。有本職是產品經理的「薅羊毛黨」，向盒飯財經（ID：daxiongfan）吐槽：「一會京豆、一會生日紅包，過一陣子還有城市分紅包，界面跳轉特別多，要弄明白這次活動需要點來一堆亂七八糟的活動頁面。你看隔壁天貓的擼貓活動，不管怎麼樣就一個界面。」

「其實每年活動套路大同小異，滿減、大額力度的券、疊加、前2小時折上折什麼的。歸根結底，就是要讓消費者覺得自己占便宜了。」電商平台活動設計流暢水平，活動界面的繁瑣程度，對參與商家而言並非核心，「如果平台為了拉動銷售額，平時也動不動就搞這樣的活動，消費者對商品的認知度就會下降，感覺不值這個錢。拼多多砍價的活動能這麼有效，不就是因為讓消費者直觀感受到自己占了大便宜麼？」

2009年開始的雙11，到2010年 「京東618」 作為戰略級活動首秀，一年數次購物狂歡節傳統已延續10年。穩定、成型背後的陰影是傳統電商的中年危機：當審美疲勞與激情衰減、線上紅利枯竭相遇，還有什麼花樣可以翻新。

對京東來說，今年壓力格外大，外有老對手天貓的防禦、新勢力拼多多虎視眈眈，內有創始人醜聞、企業內部負面輿論不斷，它今年看起來更像在完成規定動作。

「下沉」是今年的強心劑之一。除了京東到家物流擴大了覆蓋範圍外，京東推出了「城城分現金」的活動，郭寧告訴我們，「京東的城城瓜分活動第一期時，基本沒有人知道，所以當時參加的人，每人能拿到100元無門檻紅包，後來才漸漸參加的人多起來了。」

「城城分現金」活動與其他活動有區別的一點，就是活動的現金紅包需要「地位位置授權定位」。

從活動介紹中能看到，該活動覆蓋了全國367個城市，預約期間用戶可預約多個城市，但狂歡期只能參與一個城市的獎池瓜分。換句話說，總共根據城市開了367個獎池，其中大部分為二三線甚至四五線城市，而這些人群在之前劃分中，大部分屬於拼多多的「五環外」目標。

對比此前京東的說法，主場迎戰的京東主要有三大主打戰略方向：C2M、立體行銷、社交電商。其中，C2M是消費者直連工廠，是一種高級定制模式，其中社交電商更是與拼多多玩法出現重合。

危機下的B端：構建「零售生態」夢

今年618峰會上，徐雷向大家立下的第一條軍令狀。這條軍令狀不是銷售額，也不是成交量，而是與服務掛起了鉤——絕不允許因為業務需要替代客戶需求！絕不允許因為KPI傷害合作夥伴利益！

這條軍令狀的背景便是京東戰略大調整。

2018年12月21日晚間，京東突然發布《關於京東商城組織架構調整的公告》。公告顯示，京東商城將正式進行組織架構的調整，以確保組織能力順應變化。在新的組織架構下，京東商城將圍繞以客戶為中心，劃分為前中後台。

對比2018年初成立的三大事業群，這次的架構調整可以說是顛覆性的，京東拼購、京東新通路、7Fresh等距離客戶較近的業務，被正式推到前台。而積淀了京東核心能力的3C電子、時尚居家等事業群則放到了中台。

三大事業群負責人的匯報對象也變成京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷。而此前京東三個事業群(大快消，電子文娛，時尚生活)皆由其分屬總裁直接向劉強東匯報。

「縱向一體化商業模式終將會被打破，京東零售必須實施全面的開放戰略。」在今年京東618全球品牌峰會上，徐雷闡述了京東零售在2019年的戰略布局。他指出，京東將通過持續強化平台的信賴優勢、全面開放戰略與全管道業務布局，與合作夥伴攜手構建共生共贏的零售生態。

劃個重點：服務體系、合作夥伴攜手、零售生態。這一戰略中，自營商家、POP頭部商家和郭寧這樣的腰部商家，共同構成了這一戰略的主角之一。

「POP就相當於天貓的旗艦店，自營相當於天貓超市，POP里面又分京東送貨入倉和自己發貨兩種。不同類目有不同的扣點，自營扣點一般都是20個點以上，POP的6點左右。另外，只要京東倉庫幫商家操作的每個動作，包括從入倉、保管、發貨甚至是退貨，每一步都會收取費用。」郭寧向我們具體解釋了POP、自營的區別。

「自營會比較有優勢吧，比如今年大部分的活動資源位都給了自營，沒聽到POP拿到什麼活動資源位了。而且有的POP也會特地把京東送貨當特點優勢來寫，客戶體驗就會好很多。」郭寧總結說，在這樣的策略和優質傾斜下，除了如京東良品鋪子這類的頭部大品牌，會因為自主選擇多樣而選擇POP合作方式外，大多比較傾向自營。

既然如此，京東對品牌商及合作夥伴進行質量分級，以判斷向優質店鋪傾斜更多資源的極致是什麼？郭寧對此表現的並不信任：「說白了就是給貢獻指標的商家讓路，優質不優質的還得看貢獻值。什麼的貢獻值？就是KPI啊！」

她補充到：「商家報活動都要保證KPI的，完不成就扣資源位，秒殺資源到時候就沒有了。但這樣的嚴苛指標實際過程中並不針對大品牌，他們有綠卡，主要針對我們這樣的腰部商家與小商家。」

再來看徐雷的第一條軍令狀：「絕不允許因為業務需要替代客戶需求！絕不允許因為KPI傷害合作夥伴利益！」這樣就不難理解，為什麼京東要選擇在這麼重要的場合，將此作為重點強調了，也能了解徐雷所說「發布新品」的真實意義。

徐雷在618峰會中透露，京東平台上2018年新品成交額超過3000億元，90%的核心品牌將在今年京東618上發布新品。未來三年，希望反向定制商品及獨家新品，在京東平台的累計成交額能夠達到10000億元規模。

（徐雷、陳生強、王振輝）

「假如有一天京東失敗了，那麼不是市場的緣由，不是京東對手的緣由，也不是投資人的緣由，肯定是咱們的團隊出了成績。而在團隊這100%的責任中，肯定有99%是我造成的。」在其自傳中，劉強東曾如此說到。

過去的京東「人治」氣息確實濃厚。今年的618峰會中，徐雷、陳生強、王振輝共同啟動了第16個京東618。陳強生是京東數字科技CEO，王振輝為京東物流CEO，加上負責京東零售的徐雷，這三人算得上京東的新一代主管層。

對比往年，劉強東並未參與，而是多了輪值主席與制度決策等方式，雖然對外聲勢小了點，不過後劉強東時代的618，或許也是讓京東走上「制度治理」的一個小契機。

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>沒有劉強東的「618」