文 | 三蓮 周天

周天財經 原創出品

字節跳動的擴張再一次讓人感到緊張。

不久前的3 月 12 日，今日頭條 App（以下簡稱「頭條」）開始在開屏廣告中推廣「頭條全網搜尋」產品。這意味著除了基本的站內搜尋，頭條已經可以搜尋到不少來自站外的內容，越來越接近一個搜尋引擎的最終形態。

作為一種成熟的商業模式，搜尋引擎本身無需多言。Google每年百億級別的利潤，已經驗證了作為互聯網流量入口的搜尋引擎，擁有的巨大價值。在中國，盡管百度已經擁有超過 70% 的市場份額，在過去幾年中仍會面臨來自創業公司或科技巨頭在內的挑戰：360，搜狗，什麼……其中不乏有公司憑借搜尋成功上市。

現在，字節跳動又殺入戰場。和以往創業公司採取「先做搜尋，後圍繞搜尋做內容生態」的做法不同的是，字節跳動目前已經手握多個大型內容平台，在文字、圖片、長短視頻等多個媒介上都與其他巨頭存在勢均力敵的關係。此次推出全網搜尋，可見一方面是希望頭條流量被進行二次分發，並通過中心化聚合工具來為旗下內容矩陣導流；另一方面則是希望收復被微信等 Feed 流產品侵吞的流量失地。

那麼，今日頭條的搜尋和其他產品有什麼不同？看起來，在產品外觀、使用方法等方面，頭條搜尋並沒有太大的創新。

1 頭條的搜尋有何不同？

然而，它的不同之處在於內容的分發邏輯上。根據 36 氪報導，同樣是賣關鍵詞競價廣告，今日頭條的售賣邏輯更加效果導向——其他家的競價邏輯是，價格越高，你的廣告出現的位置越靠前；而在頭條，價格越高，你的廣告會得到更高的用戶匹配度，也就是說被對這個話題感興趣的用戶刷到的概率更大。

這是字節跳動「信息創造價值」的延伸。憑借多年的用戶數據積累，甚至略帶侵略性的數據抓取方式，字節跳動已經積累了足夠的用戶畫像，足以了解用戶的使用習慣。而為了盡可能增加在線時長，今日頭條對用戶採取一種近似「投喂」的策略，讓基於協同過濾的算法使得用戶與標籤之間產生映射，將相似內容反復推薦給用戶，其中甚至可能包含許多擦邊球內容。

每位用戶身上都貼滿無數個標籤，定居在不同的小格子里，不停地觀看相似的內容。這種生活在「信息繭房」中的狀態，顯然不是正常人的行為習慣。正如人民日報在《別被算法困在「信息繭房」》一文中所說的，「算法主導下的內容分發模式，也會帶來『自我封閉』的危險。」

和電視節目、短視頻這樣的被動式觀看產品不同，搜尋是一種用戶主動獲取信息的行為。這就意味著，用戶想要獲取的信息，是用來指導工作、學習和生活的。如果從源頭上，用戶獲取的信息就是投其所好，用戶只會離真實世界越來越遠。

比如說，一個用戶搜尋某種疾病的治療方案，如果這個用戶被頭條打上了「西醫愛好者」的標籤，那麼頭條很可能用個性化分發的方式，給這個用戶展示西醫相關的醫療廣告，而假如這種病，中醫療效更佳，用戶反而會錯失最佳治療手段。

可見，搜尋的技術中立，實際上是一種危險的技術策略，會直接導致搜尋結果的不中立，但卻能帶來搜尋利潤的最大化。投其所好的搜尋，是危險的搜尋。

然而讓人擔憂的是，秉持「技術中立論」的字節跳動，似乎仍然將上述現象視為技術與商業化問題，而非價值觀問題。

在2016年接受《財經》雜誌的史詩級專訪時，張一鳴曾說，「我們打擊低俗也是這個目的，因為低俗會直接導致我們的廣告沒人信。只不過這恰好跟大家的善惡觀是吻合的。」。「如果你是個郵局，你不同意《XX時報》的價值觀，但郵局能不發行《XX時報》嗎？」

不難發現，其決策出發點，是「廣告有沒有人信」，而不是「吻合善惡觀」。

看到這里，我總算理解了張小龍那句「我勸你善良」的良苦用心了。

2 搜尋繭房誤國

分析人士認為，這種所謂的「技術中立」，實際上是對於社會責任及技術企業引領道德義務的摒棄。商業的發展或許遵循技術中立的價值，但是如果只看技術，企業沒有自主思考，則對社會有更大的威脅。手持大數據的平台型企業，更應該平等地對待用戶，讓互聯網幫助他們更好地生活，而非豢養起來。就像著名的計算機科學家 Doug Engelbart 所說的，「你想讓機器變得更聰明？在此之前，你打算對人類做點什麼呢？」

那麼，如果今日頭條做搜尋，是否也意味著用戶會從「信息繭房」，進入到一種「搜尋繭房」？

眾所周知，與通過 Feed 流被動獲取信息不同，搜尋是一種目的性極強的信息獲取方式。它更多應用於工作和學習之中。在這樣的場景下，「兼聽則明」與高效是非常重要的特質。人真正的狀態是「遊牧民」，自我意識驅使我們不斷地在信息中遷徙、漫步。

而今日頭條將「用戶匹配度」作為搜尋結果的排序依據，這無疑使得用戶難以獲取多樣化的信息。即便用戶主動想獲取不同角度的內容，可能也需要花費時間翻閱大量搜尋頁面。

比如，搜尋結果中含有美女帥哥等眼球導向的關聯結果，被某一群用戶喜歡了，那麼有可能這類用戶在各種搜尋中都會獲得與眼球導向結果相關的「定制化」搜尋內容，這樣就陷入了搜尋的信息繭房，讓搜尋結果的客觀價值喪失殆盡。

100多年前，慈禧太后擁有全中國最頂級的情報機構和智囊團，這些文官集團為她提供最好的搜尋服務，只要老佛爺開口詢問（搜尋），總能得到最令她愉悅的結果，實際上，這個過程讓她被困在文武百官塑造的老佛爺定制款搜尋繭房里，讓這位主宰四萬萬百姓命運的人，陷入對洋人莫名的無知當中，當他國的炮艦闖入中國海域時，老佛爺還在自顧自地欣賞自己挪用海軍軍費修建的頤和園，在園子里和自己養的京巴愉快玩耍，不知世界格局已變，大清岌岌可危。

這可能是中國歷史上搜尋繭房誤國的最早案例。巧合的是，頭條所居的知春路，離老佛爺寢宮頤和園的直線距離僅為3公里。

更重要的是，對於一家占據壟斷地位的互聯網公司，在面對個體時近乎是一種公權力的存在。當用戶被同溫層信息包圍，甚至難以逃脫，他就喪失了選擇信息的自由。在這樣的情況下，算法只會讓人越發沉迷和單向度思考，不會看到不同的聲音，也不會有同理心，去理解其他人。這就給不同階層、膚色、甚至信仰的人帶來巨大隔閡。

3 可以延遲，但永不滿足

除了「技術中立」之外，張一鳴的另一個標籤是「延遲滿足感」，即在很多即刻享樂的關頭，選擇克制。

這兩個標籤，都是張一鳴自己在2016年年底接受知名記者小晚專訪時提出的經典斷言。

需要承認的是，延遲滿足感可以讓企業保持前進的心態，對未來充滿期待。但另一方面，它也意味著無邊界的拓展，而且可能是一種犧牲質量、換取數量的拓展。

作為第一代中國互聯網公司，BAT 都是從點到面，先做透一個全新互聯網業務：搜尋、電商、社交。這些新業務讓它們可以掌握定價權，提高毛利，然後用這頭現金牛來發展新業務。它們是供給和履約在線上的公司，早期的收入主要依賴廣告。

頭條的野心遠大於此，從頭條到內涵段子，再到火山抖音，頭條正在一步步將所有的媒介收入囊中。

誠然，這與它作為純流量平台缺乏一定壁壘擁有很大的關係。然而在過去幾年中，字節跳動的飛速擴張也給它帶來了不少的問題。火山小視頻被央視點評批評、抖音海外被罰、今日頭條被下架、內涵段子被永久封停、內容產品增長放緩後進軍社交（多閃）、多閃未見起色後進軍搜尋、做電商劍指阿里，如今又通過收購的方式進軍遊戲。而日前36氪獨家報導的頭條直播中台化，則顯示字節跳動將持續發力直播，侵占快手的領地。

看起來，邊界感模糊的頭條擴張起來，顯得沒有原則，但其實，關於做什麼，不做什麼，頭條很有原則，什麼能讓用戶沉溺，換來商業利益，頭條就做什麼。to B的臟活累活，比如去教小商販用二維碼收銀，去推動地鐵公司後台的數字化，頭條應該暫時都沒有興趣。

我們可以看到，頭條如八爪魚一樣，伸出流量觸手，去各個巨頭的領地里搜刮流量，把他們眼中的戰利品——用戶一一匯集到頭條的巨大流量池里，把用戶圈養在里面，衣食無憂，通體舒暢，這成就了頭條今天的產品矩陣，而這個產品矩陣的底層邏輯就是上癮。上癮是即時滿足感，張一鳴在用自己的延遲滿足感換來用戶的即時滿足感。

這樣的「延遲滿足感」，實際上是一種企業欲望的畸形表現。在今日頭條的產品中，滿足感不是延遲，而是從來都沒抵達。深諳人性弱點的精英，在「延遲滿足感」中飛速進化，卻在做著沒有延遲滿足感、常常圍繞一個東西轉的大多數人的生意，比如，今日頭條和抖音。這些精英在千變萬化的世界中抓住了一些不變的規律，他們選擇做歸屬於自己的人，受苦受難，追求真實的幸福和自由的快樂，卻希望其他人都是「尋求奶頭樂的小鼠」。

用戶被海量信息環繞，一方面盡管可以幫助他們開拓眼界，卻也造成了巨大的「信息過載壓力」，影響了用戶與信息的連接效率。信息在時間線上的所處位置，被頭條根據用戶喜好任意排列，從而轉化為尋租空間進行售賣。

從這個角度出發，我們會發現平台並沒有動力改變唯流量論所引發的內容低端、推薦垃圾等問題。原因在於，信息過載越嚴重，無關信息越多，平台的流量分發價值就越高。

其囿於標籤系統的僵化，打著個性化千人千面旗號的產品，實際上還是在做大眾傳播、清洗流量的生意。這樣的搜尋引擎是理想形態嗎？社會應該讓這樣的搜尋服務大眾嗎？

但無論如何，這都是字節跳動希望改變的形象。

在上周舉行的字節跳動 7 周年年會，張一鳴在飽含深情的文章里敘述了自己的創業故事，頭條被賦予了「浪漫」的標籤和溫暖的色彩。但剝開溫情的文字，我們還是能從產品邏輯和企業策略的蛛絲馬跡里，看到一個渴望用戶上癮的真實張一鳴。

－ END －