蘋果「軟」化，再掀安卓聲勢傷疤

圖片來源@視覺中國

文｜師天浩

科技圈里最活躍的就是一眾手機大佬，進入2019年它們都迎來了自己的拐點。

5G還在路上，折疊屏還未經受市場驗證，自全面屏這個大熱潮告一段落，圍繞手機的創新迎來一段空窗期。誰能率先打破目前的平衡，就可能再次上演絕地逆襲。哪家跟不上節奏，可能瞬間丟失已有的陣地，所有手機廠商都在牟足勁尋求自己的下個突破點。

經歷了前兩個月「獨立品牌」大戰，去年全球出貨量前三的三星、蘋果和華為也開始一年的謀劃。

三星和華為選擇從折疊屏到拍攝功能等硬件上來進行突破，這邊華為P30剛宣布自己能夠「抓拍」銀河系，三星官方微博就打起口水仗，認為Galaxy S10 Plus總分超過華為P30 Pro，依然是手機拍照第一名。

短暫的進行降價促銷後，蘋果選擇從軟件上打主意，蘋果春季發布會硬件「罕見」的缺席，卻一連推出四項服務，Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+相繼揭開面紗。

在手機難有顛覆性突破的空窗期，三星、華為緣何選擇硬件突圍？蘋果為何更聚焦服務業務？這一切都同安卓、iOS不同手機生態有關，天浩認為，兩大系統間的軟硬之爭將持續到下一波技術迭代到來。

三星、華為為何要「硬」變？

MWC大會上三星和華為就上演了一出折疊屏大戰，三星先發一步推出自己的「內翻」設計Galaxy Fold；第二天華為就公開了自己外折疊屏的Mate X；就在雙方互相Diss對方的設計不合理不久，圍繞誰的手機拍照更好兩家公司又開啟口水戰。

華為在P30的發布會上公開對比Galaxy S10 Plus和iPhone XS Max的拍照功能，明著踩了兩個重量級對手。隨後三星官方微博發文，將自家手機Galaxy S10 Plus前置和後置得分加在一起，總分大於了華為P30 Pro的總分。微博配圖海報中更是提出了「錄影頭總分第一」的稱號。

從折疊屏到手機拍照，兩家公司非要來一場「硬」核較量。

三星和華為選擇硬件突破有自己的考量，作為安卓陣營的兩大「派」，若在軟件生態上打主意，首先面臨著安卓「爸爸」Google 的臉色，雖然Google 承諾過安卓是免費開源的平台，在中國港澳台及海外市場卻從未放棄通過安卓來「推廣」自己的全家桶。目前，Google 已將11款應用與安卓系統進行捆綁，手機生產商必須預裝這些應用才能獲得Google Play應用商店的授權。

去年7月，歐洲監管機構就曾以Google 為保持在線搜尋和廣告市場的主導地位，以不公平的方式免費捆綁安卓設備為由，對Google 創紀錄的判罰43.4億歐元。作為Google 的親兒子，服務業務這塊大蛋糕必將「爸爸」優先，三星、華為等一眾安卓手機不在軟件生態上「打主意」，實屬不得已而為之，畢竟沒為系統交任何費用，給Google 服務生態讓路也是應該之舉。

中國大陸市場的情況則更為特殊，自打2010年Google 退出中國大陸市場後，其服務產品基本上在這一地區消失。去年，Google 回歸中國大陸市場消息還未擴散，就已被證實子虛烏有。Google 被拒之門外本是安卓手機們的好消息，可惜大陸移動互聯網發展迅猛，不僅「免費」APP深入人心，用戶們對各種「補貼」也都見怪不怪，加之每個移動互聯網賽道里皆有強大的對手，想通過旗下手機賺「服務費」並非易事。

前些年，國產手機們玩轉了一段「互聯網手機」的概念。從硬要貼靠互聯網概念上市的小米，到幾近消失的奇酷、樂視，互聯網手機在中國大陸地區目前已只是一個名詞，未有任何一家公司真正架構起可以閉環的手機生態。靠軟服務盈利的公司不多，小米互聯網營收占比一度達到9%就創造了不小的奇跡，這還是建立在犧牲手機用戶體驗，幾年前手機里鋪天蓋地的廣告曾被無數用戶控訴。

手機的互聯網服務收入包括五部分，軟件商店的下載付費、預裝APP收入、電商分成、廣告收入、遊戲分成。小米互聯網服務收入中，其中廣告收入高達101億人民幣，線上遊戲營運收入做到25.46億元。雖然，各大手機廠商都提供相關互聯網服務，但與BAT等真正的互聯網公司競爭起來，手機廠商並無多大優勢，未來想想空間也極其有限。

而且這種套路在除了大陸地區就沒有意義，小米在印度廉價手機市場增長迅速，但是由於Google 強制手機廠商裝載它的應用商店 Play Store，小米很難在印度復制在大陸的模式。

所以說，安卓陣營的手機廠商們很難構建起來蘋果那樣的服務生態，更難通過服務業務作為營收的主要來源。尤其是對系統的控制權掌握在Google 手里，雖然這是家公司是「夠意思」的科技巨頭。

三星至今保留著自主研發的系統 Tizen、月初華為也自曝也研發出了自己的系統，未雨綢繆防止Google態度變化。這樣的大背景下沒有手機廠商可以拿出足夠的精力去做服務生態，這一特性決定了安卓手機廠商們要把更多的精力放在硬件創新上。

蘋果「軟化」安卓們的幸與不幸

根據Gartner的最新研究，2018年全球銷售的手機總數從4.078億增加到4.084億部，增長率僅為0.1％。三星以29504萬台手機出貨量位居全球第一，蘋果以20904萬台屈居第二，華為以20290萬台位列第三。

其中，三星與蘋果市場出現小幅度下滑，三星手機全球占比由2017年的20.9%，下降到2018年的19%。而蘋果由14%，略有下滑到13.4%。蘋果的小幅下滑主要受大中華區影響，市場份額從去年的14.6％降至8.8％。

蘋果作為全球首家市值突破一萬億美元的科技公司，iPhone在公司內部占到總收入一半以上，去年3月財報iPhone收入為299.06億美元，占到蘋果整體收入的56.1%。iPhone出貨量的下滑將給蘋果公司帶來巨大的營收壓力，為此近幾個月蘋果不斷下調iPhone在中國大陸地區的售價。

據悉，從1月11日(蘋果開始降價)到1月30日，蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長了83%。其中iPhone8和XR是最受歡迎的機型。天貓在1月13日對iPhone進行大幅降價，截至1月29日，天貓上的iPhone銷量飆升了76%。

可見，作為智慧型手機里的「明星品牌」，蘋果只要放下身段來下調iPhone售價，就可以拉升自己的市場份額。好在，即使iPhone價格屢次下調，由於前兩年iPhone X與 XR的價格不斷上漲突破萬元大關，即使降價，仍然與普遍在3000-5000元定價的安卓高端手機市場形成差異化。

不過，在全球手機銷量下滑這個大趨勢下，對於如何保持營收的增長，蘋果選擇並不是將降價執行到底。畢竟，高價已經是iPhone重要的品牌基因之一，無論是不加節制的降價，還是再次推出iPhone SE的低端款，都會對蘋果品牌形象造成一定的拉低，蘋果自然不想看到這樣的結果。

今年春季發布會上，蘋果向「軟」而生，是更適合蘋果自救的選擇。不過市場對此並不是很滿意，在蘋果發布會結束後，蘋果市值就蒸發100億美元。

其實，在iOS閉環的生態里，蘋果變軟的價值更大，因為硬件降價及廉價版手機登策略將帶來很多不確定因素，比如說降價會不會引起品牌形象的受損，廉價版手機會不會同高端手機形成左右互搏，iPhone SE的失敗就是很好的前車之鑒。因此，挖掘服務業務的營收空間，對於蘋果而言是更為理性的選擇。

蘋果瞄準的方向，新聞、遊戲、視頻、支付均為重度、高頻應用，如果能夠在保證iOS自身開放性之外，又能成功的扶持以上四大服務業務成為營收支柱。可以幫助蘋果度過手機天花板後的營收困境，雖然資本市場對此並不樂觀，但仍不能忽視。iPhone高價策略本身就會篩選出消費能力較強的高淨值用戶，加之iPhone硬件、軟件體驗上的長期領先，借力服務業務拉動營收並非只是空想。

3月27日，市場調研機構GFK公布了2019年1月全球及海外手機市場(不含中國)的手機銷量數據。今年1月份，全球智慧型手機市場容量5908萬台，同比下降27%，海外智慧型手機市場容量(不含中國市場)2851萬台，同比下降35%。

在消費市場高端向低端打容易，如果蘋果選擇降價或廉價版去搶奪安卓手機的市場，那麼對於三星、華為、小米等安卓品牌將是一個巨大的壞消息。但蘋果選擇以「軟」致勝的策略，將會釋放安卓陣營來自iPhone的「傾銷」壓力，這是所有安卓手機的幸事。

但蘋果軟戰略轉型也襯托出安卓陣營手機廠商的尷尬，全球範圍內無論是三星、華為還是小米等手機品牌都陷入過度依賴硬件銷量的弊端。

2019財年一季度財報顯示，蘋果服務業務的營收同比增長19%，達108.75億美元，且該業務的毛利率高達63%。目前，只有小米的服務收入能夠勉強在占比上追趕蘋果，其他手機廠商的服務業務更多的只是一個輔助產品線，相比硬件銷售幾乎可以忽略不計。

重要的是在全球化大背景下，僅靠中國大陸地區的互聯網服務所帶來的增量有限。舉個栗子，小米增長最快的海外市場，就很難帶動服務收入的上漲，據小米公布的2018年四季度的業績顯示，互聯網業務增長由第二、三季度的63.6%、85.5%，下降為39.3%。這是所有安卓手機廠商要面對的事實。

相比蘋果面對手機增長乏力，轉型以服務業務帶動營收的做法。安卓陣營的手機廠商並不能借力安卓生態為自己「謀利」，蘋果的服務業主要包括數字內容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權，作為iOS生態的規則制定者，蘋果有很大的權力通過調整資源在生態內「榨取」更多營收，安卓手機廠商們在賣完手機後，難再產生第二波、第三波營收。就算它們能夠想出好辦法利用互聯網服務「賺錢」，也可能面臨著Google的隨時「截胡」。

蘋果向軟轉型讓安卓手機們可以「喘」口氣，但手機市場紅海化成為他們頭上的新「達摩克利斯之劍」。

為了能夠繼續保持以往的高增長，無論是華為、小米、OV還是其他手機廠商，只能通過「侵入」對手的地盤來「自保」。

2019年初手機品牌們戰況明顯比以往更激烈，以前它們只需要做好自己，現在還要比得過「友商」，年初許多手機廠商的大動作，都是這一現象的表現。

這一切，都因為少了像蘋果一樣對手機系統生態的控制力，當手機出貨量遇到天花板，它們不得不拿出十二分力氣在這個修羅場里廝殺，如何打動用戶把手機賣出去，仍然是安卓陣營玩家們的唯一出路。

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