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文 / 林克
美國東部時間5月3日，成立僅4年的會員制電商——雲集，在納斯達克上市，當天就上漲了28.64%，市值達到30.9億美元。繼拼多多之後，又一個後起之秀成功在巨頭的陰影下殺出重圍。
電商領域的變化，是在2018年開始的。在巨頭爭霸的格局已近塵埃落定之際，突然有大批新玩家湧現出來，總融資額也在多年萎縮之後迎來反彈。雲集、拼多多等新銳電商的營收增長殊為可觀，而挑戰者們最重要的武器之一，便是會員制。於是，淘寶、京東、銀泰、洋碼頭等自然也不甘示弱，紛紛各展長才，殺進了會員制電商的戰場。
一時間，「會員經濟」成了中國最大的風口。
01 為什麼「會員經濟」會突然火起來
會員制並不是個新鮮玩意兒，少說也有幾十年的歷史了，為什麼會突然在中國火起來呢？
中國的消費升級趨勢是最大的推動力。
對中國消費者來說，商家原有的銷售套路已讓人疲勞，對服務的需求則越來越高；而對中國零售企業來說，流量越來越貴，行銷成本不斷上漲，利潤越來越少。這兩股暗流匯集一處，自然就導向了對「會員經濟」的強烈呼喚。
美國零售巨頭Costco，堪稱「會員經濟」的宗師，它們長期維持著7%以下的超低毛利率，盈利靠的是遠超行業平均水平的客戶平均消費量，以及與銷售淨利潤相當的會員年費；而會員們則可以在Costco享受到一流的服務、放心的商品和買到便宜商品的喜悅。
在過去，Costco的模式並不適合更追求「價廉」的中國市場，但如今，情況變了，企業把本該花在行銷拉新上的錢，花到提升用戶體驗上，用戶享受到了服務，不僅會頻繁消費，還會為服務支付會員費，完美解決了當下流量貴、服務不足的問題。
更何況，會員制所帶來的好處遠不止是解決當下的兩大矛盾這麼簡單。成功的會員經營，能讓用戶「成癮」，因為它充分利用了人類的各種心理，繼而讓企業獲益匪淺：積分、勛章體系滿足的是進步與成就感，社交分享滿足了攀比心，專屬服務提供了擁有感……通過會員制，電商企業極大地增加了用戶黏性。
有Costco的成功經驗在前，市場需求又變得剛好契合，信徒們一擁而上，順理成章。
02 以前也有會員制，為什麼做不起來
會員制這麼好，以前也有很多企業在搞啊，為什麼沒有極大地增加用戶黏性呢？
這是因為這些企業對「會員制」的認知存在錯誤。
錯誤一：照搬歐美模式
Costco不乏信徒和模仿者，但在今年之前，沒有一家能在中國市場中殺出來。普爾斯馬特2005年因資金鏈問題退出了中國，麥德龍在2010年取消了付費會員制，山姆會員店入華20年來的擴張速度也遠慢於其他地區。
中國的市場情況區別於歐美，因此照搬必然導致失敗。歐美用戶的驅車購物、集中購物是必然需求，擁有物美價廉的大包裝標品的Costco能夠脫穎而出。但在中國，高頻、低量的社區購物才是主流，廉價方便的網購更受歡迎，社交分享更能帶動消費。
說到底，中國人需要的並不是會員制的形式，而是會員制背後的優質服務。
錯誤二：給客戶好處=服務客戶
很多連鎖超市及商家都會為會員提供折扣價，可消費者多半不認可這是會員服務。
首先，成為會員的門檻太低，多半是登記一下就可免費成為會員，廉價感會嚴重傷害用戶的自我認知。更致命的是，這些所謂「會員商品」並未經過精心篩選，有些甚至是行將過期的積壓庫存，這與其說是在給會員福利，不如說是在搞促銷。
就像多數用戶也不把視頻網站的免廣告服務當成會員福利，在他們看來，這更像是明碼交易，甚至是勒索——你別給我看廣告，我掏錢還不成麼？
所以，什麼才是優質的服務？企業必須得從用戶的角度去思考，而不是從自己的角度。
03 中國的會員制電商，競爭核心是什麼
雲集上市且大漲、山姆會員店開始加速擴張，被國內無數同行崇拜的Costco，也要在今年入華了。
新秀的崛起、巨頭的入場、融資總額的增長，全都佐證了中國會員制電商市場的潛力，但具體路線則還在探索中。
在內外都有巨頭摩拳擦掌的情況下，率先在納斯達克上市的雲集，成了這批挑戰者中率先跑出的一個，而它們的階段性勝利也是觀察會員制電商模式的重要樣本。
雲集採用的是S2b2c模式，通過大供應商（Supplier）幫助小商家（會員）（business），再由小商家完成對客戶（非會員）（customer）的低成本的互動。
小商家原先的痛點是：進貨、倉儲、賣貨、售後得一手全包，事務繁雜，壓力山大，也不利於做好服務。但在雲集的模式里，每個會員既是消費者，可以用批發價買到好產品；同時也是可以專注於銷售的小商家，因為雲集會幫他們去協調上遊供應商和下遊物流，從而做到了「自己買省錢，別人買還能賺傭金」的良好體驗。
此外，雲集還會給小商家（會員）提供各類技能培訓，讓會員們的購物體驗變得越來越好，擴張速度自然越來越快。雲集的財務數據也印證了這一策略的有效性：2016-2018年，雲集營收從12.84億元增至130.15億元，年均增幅4.57倍；同期GMV（成交總額）從18億增至227億，年均增幅達5.8倍。
紮根社交之餘，雲集還開拓了更能強化會員用戶黏度的衍生項目：C2M反向定制和雲集助農扶貧。
在「品制500」項目中，雲集致力於通過嚴苛的選品機制，做到從用戶到工廠的直連，從而打造出符合會員需求的產品；在「百縣千品」項目中，雲集充分利用付費會員的傳播能力，把許多擁有地域特色的優質農產品推廣成了暢銷全國的雲集農貨，品質精挑細選、包裝更貼合市場，不少品種都是在數日間銷售一空。
這些項目無疑都會讓會員們的心理得到極大的滿足：不只是買到了好東西，而且享受到了好服務；不只是買到了好產品，還幫助了需要幫助的人。這或多或少揭示了未來會員制電商的競爭核心：服務才是關鍵。
雲集未來還要直面阿里、京東等強敵的競爭，供應鏈和經營支撐都會受到考驗。但是以服務會員為核心的思維建立了，競爭的底氣也就有了。
所有想在中國做會員制電商的企業也都應該明白這一點：不是把東西賣給會員，而是為會員做好服務。
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