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今天，我們來和大家探討一下零售和它的新，再一起揣摩一下5年以後，新零售可能是什麼樣子。
01
20年前的零售
有一家公司，主張平價、規模，憑借大型整合超級賣場或便利中型超市，在短短5年不到的時間顛覆了選擇少、價格沒有規模效應的夫妻老婆店（Mom and Pop）和傳統門店（Brick and Mortar）體系。
頃刻之間，這家公司被譽為「魔鬼的產物」（The Devil's Product），甚至很多小門店主稱其創始人為「惡魔的兒子」。
大量用戶開車近1個小時去這種新型的大規模平價模式店鋪，而大量的小門店倒閉，致使很多小城市的商業體系徹底瓦解。
這家公司叫作沃爾瑪（Walmart）。在當時，沃爾瑪就是新零售。
02
10年前的零售
這家公司就是宜家（IKEA）。在當時，宜家就是新零售。
所以零售永新，因為零售是一個橫式：人流 – 轉化 （客單價和籃子件數）– 回拉。而且，真正的零售，是不靠折扣的。（注意：物美價廉的低價定位和靠折扣拉動銷售是兩回事）
這個橫式的規則永遠都會隨著用戶反饋和預期體驗而不斷改變。說白了，零售的不斷更新迭代，是終端消費者的戰爭，而不是經銷商關係、庫存和開店速度的戰爭。而人性也在不斷期待被滿足、被顛覆，所以，零售是永新的。
03
未來5年的零售
❖ 2. 品牌和明星款的崛起與衰落有明顯的周期，並且越來越短。
一個品牌在成熟的零售市場，從醞釀到峰值再到衰退，大約有7~8年時間。這之後，很多品牌開始在產品、定位、目標客群、消費者溝通等眾多方面嘗試創新。很多品牌很成功，比如Burberry，也有不少品牌從此消亡不復存在。
原先，品牌的周期相對穩定和成熟。但是現在，尤其在中國，這個周期變得非常短，很多品牌三年之內就消失了。
我覺得，國外品牌周期無論多長，中國品牌周期都不會相應變長，這是因為中國的信息消化速度和分散消費者注意力的資源幾年內只會加不會減。
但這並不代表中國不會有長期的品牌，恰恰相反，最後被篩選出來的，就是那些能在短周期內不斷升級和翻新的品牌，這也是市場帶給品牌團隊最大的考驗。
試想，在其他國家（韓國除外），品牌一旦成型，需要革新的速度遠遠低於中國，如果中國的品牌打造團隊可以根據環境變化更新品牌，那這個市場反而會造就不同的生存能力。
不過，最近幾年的中國零售，似乎因為大量資本湧入和消費者認知不斷被打破，開始將品牌初期應有的潛伏期誤認為瓶頸期；品牌爆發期誤認為長久的銷量增長；品牌落點大眾化的過程，被認為是品牌不再翻新，而進入新品牌收購，這些都是中國零售業的基本現象。
但是隨著零售業態和消費者成熟度日益提升，新品牌並購起量代價會越來越大，維護品牌正常起始沉淀、小眾忠粉積累、管道認可、資源積累、定位眾知，到管道最大化，再到下滑期的這個周期會成為常態。
❖ 3. 店員、店長是可以做一輩子的職業，不會完全消失，但是會意見領袖化。
也許5年以後，VR和AR會接入體驗；也許供應端可以完全做到用戶需求帶動產品供應；也許實體和線上完全是一盤貨，可以隨時根據用戶需要以最方便的形式出現和領取。
零售，就是需要不斷揣摩用戶，不斷帶動體驗升級，這是無論如何都不會改變的。
早在2011年，服裝行業就嘗試了虛擬試衣間和VR。2012年，Google的辦公樓道里就有了人臉識別體驗機。2013年，史丹佛大學就有了VR頭盔和VR技術實驗室。
可是這些年，也有太多品牌崛起成為巨頭和太多品牌從高峰消亡，這里有一個問題： 我是誰？我要給靠近我的人什麼樣的感覺？
越簡單的問題，就越難落地到位。
❖ 5. 賣點信息輸出和接受會越來越科技化。
科技化帶來的是更快更方便的選品和付費，但是服務會更精致化。技術的代入在零售上一直不缺少嘗試，從最早的移動支付，到虛擬貨架，到虛擬試裝，等等。隨著越來越多的資源湧入線下，科技在提升用戶體驗方面會越來越精準，分割線反而來自於品類：
一次性體驗品類：任何SKU，一次購買之後選擇就不會再變，比如牙膏，護膚品；
重復性體驗品類：任何SKU，每一次購買時質量和體驗都有變化，比如生鮮。
為什麼這麼思考？一個線下店不可能不斷依靠一次性體驗品類的產品拉回客戶，因為線上購買還是更方便（這是必然趨勢）。此外，如果一次性體驗品類的產品線上價格夠低，用戶可能願意為價格放棄體驗，那帶動流量進店就更加困難。
這就是非常困難的經營點：
❖ 1. 要不斷翻新上架品牌；
❖ 2. 線下是媒體和體驗中心；
❖ 3. 零售計劃。到貨、上架、供應、物料和陳列更新的周期非常短，體驗要求卻越來越高，SKU的豐富也增加了複雜度。
這里面任何一項，在今天實體零售的人才庫里，做到過的團隊非常罕見，做得好的就更是鳳毛麟角，而且任何一項單獨拿出來，都是一個巨大的產業。
其實目前新零售解決的，多是重復性體驗品類的線下升級。比如生鮮超市、便利店和小吃店。這些類目由於線下流量高頻和購買本身的愉悅性，可以快速達到各方面的提升。
在高客單的一次性體驗品類，在流量回歸能力不強，品牌越來越小眾化的今天，必然是要線上線下結合來運作用戶體驗，線下需要做到極致的體驗（不需要銷售人員反復溝通就能從容、深度地體驗產品，否則用戶會線上下單，削減線下的存在意義）。
而一次性體驗需求被滿足後，線上會是更重要的回拉用戶重復購買的戰場，那麼數據、精準內容的提供和完美的送貨體驗就會是基礎需求。
04
零售之道
和大家聊了這麼多，其實5年以後，我們會感受到整個零售業態把用戶體驗和需求摸得極其透徹，服務得越來越好，越來越快，也越來越精準。
對於一次性體驗品類，無人售貨、人臉識別、進店則選、出店則付的體驗會被打磨到極致，秒選精品會遍地可見。
我們可以逛到體驗舒適和集成到位的實體店，由意見領袖（KOL）或是品牌代表給我們增值的舒適感。而這些KOL和實體店，也將是線上社群原創內容（UGC）的場景提供點。我們可以隨時在網上補買自己需要的貨品，並且在指定時間內可追蹤地送貨。
在中國，我堅信這並不需要5年，而且在很多領域，其實已經開始了。只是對品牌和零售背後的思考和運作能力，還是很大的瓶頸。有多少團隊能夠跟上這種步伐，不斷突破自己呢？
作為一個十幾年的零售人，經驗和經歷告訴我，對於零售和品牌搭建，管理戰略和經營能力才是道，道對，即使工具、信息、速度、用戶習慣，甚至模式改變，道還是道，有些牌子還是活得很好，有些牌子卻早就消亡。
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