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將線上線下服務和現代物流業深度融合的新零售模式，在超級大型社區存在著巨大的市場潛力。最近，北京天通苑悄然成為新零售爭相湧入的「戰場」。
剛剛過去的五一小長假期間，盒馬鮮生天通苑店正式開業——在去年盒馬官方微博舉行的盒馬選址投票中，天通苑曾一度位列榜首；今年3月，美團買菜啟動北京市場的測試，在天通苑開通了便民服務站，為服務站周邊1.5公里之內的社區居民提供「手機買菜」服務；在此之前，便利蜂將天通苑作為北京較早布局的地區之一，從2018年1月開始，陸續在天通苑地區開設了十餘家門店……
號稱「亞洲第一大社區」的天通苑是1998年由北京市政府批准的首批經濟適用房項目。經過20年的建設和經營，天通苑從不到2萬人的郊區小鎮變成擁有30萬常住人口的繁華社區，其獨特的商業生態也逐步形成。居住人口數量龐大、居民消費場所主要集中在天通苑社區內部等因素，吸引了想分得「一杯羹」的新零售企業爭相入駐。
萬博新經濟研究院副院長劉哲在接受第一財經記者採訪時表示，居民的需求已經從基本物質需要轉變為美好生活需要，與之配套的，大型社區未來也將經歷一個從粗放式規劃建設到精細化市場配置的過程。
超級社區的巨大消費需求
占地7.7平方公里，總建築面積911萬平方米，785棟建築，65000餘戶居民，30萬常住人口……無論從哪一項指標來看，位於北京北部的天通苑都是一個超級社區。
超級社區意味著巨大的消費需求。
天通苑社區服務集團相關負責人對第一財經記者說，除了常住人口30萬之外，還有較難統計的流動人口規模也很龐大。天通苑居民中中青年占多數。居民最初的構成，以城里路橋建設、城管建設的拆遷戶和農民就地拆遷戶為主，有一定消費實力。
根據中國指數研究院提供的數據，在天通苑調查的樣本中，受訪人在25-54歲年齡段的占比66.39%，也就是說，大部分人群處於職業期，具有較強的持續收入和消費能力；學歷層面，43.65%的受訪人為大學本科及以上學歷；收入層面，年收入在10萬以上的群體占總樣本的51.33%，社區住戶以中等收入人群為主，平均收入已經達到中等以上水平；77.72%的住戶主要在天通苑地區消費，天通苑以外消費占總樣本的 22.28%。
然而，以居住功能為主的天通苑，曾因就餐不便、交通不發達、生活配套設施跟不上，被業主詬病為最不適宜居住的社區。
上述負責人介紹稱，由於占天通苑總建築規模73%的房源是為北京市危改拆遷、奧運拆遷、北京市房改所提供的經濟適用房，因此在早期並沒有規劃大型的商業配套。
商業上的需求壓力在2000年後逐漸得到緩解。2002年，天通苑西單商場開業；2007年，龍德廣場招商，同年翠微百貨開業。此後龍德廣場相繼引進家樂福超市、百安居等大型商業機構；2009年底，國泰百貨開業，營業面積3萬平方米；2011年，華聯購物中心開業。
即便如此，巨大的消費需求依然難以滿足。上述負責人對第一財經記者說，主要矛盾點在於，大體量的商業配套設施分布不均衡，和小區內部距離較遠。比如住在天通苑北三區的居民到龍德廣場坐公車要四五站，百姓購物依舊不方便。質量較好的日用消費品只有在大商場能買到，因此有一定消費能力的居民對商業布局，尤其是方便度方面不太滿意。
以瓜果生鮮為例，天通苑地區規模較大的菜市場仍舊有較大缺口。
多位在市中心上班、家住天通苑的白領對第一財經記者表示，天通苑及周邊區域大型菜市場較少，且存在個體商戶多而雜、經營時間難以滿足消費者需求等弊端。雖然龍德廣場內的家樂福能滿足日常的購菜需求，但去家樂福買菜僅在周末去合適，由於居住地距離市區較遠，平時上下班路上花費時間長，下班後超市常常關門了。因此，小區樓下的小型菜店成為買菜首選，但小型菜店的質量常常良莠不齊。
昌平區商務局相關負責人也對第一財經記者表示，昌平區生活性服務網點品牌化規範化程度不高，還有提升空間。尤其超市便利店，多為社區個體店、夫妻店，高品質商（超）市少，多數蔬菜零售網點存在形態落後、設備陳舊、環境秩序差等問題。需要引入規範化、品牌化、連鎖化企業，逐步提升生活性服務業的服務品質。
「手機菜籃子」緩解商業配套壓力
隨著新零售電商的相繼入駐，情況在悄然發生變化——無論是出門前做早飯、還是下班回家做晚飯，「手機菜籃子」都能更好地滿足人們的需求。
美團買菜在天通苑、北苑推出測試服務站後，周邊居民可以通過美團買菜App「手機下單、送菜上門」，最快30分鐘可配送到家。配送時間從早上7點開始，至晚上21點15結束。
在客戶端上，記者看到，美團買菜主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閒零食、糧油調味等10大品類，聚焦都市白領們的「三餐食材」選購需求。此外，客戶端上還推出了「今天吃什麼」欄目，用戶可以很方便地查詢到菜單菜譜，點擊進入菜譜的做法步驟詳情後，還可以直接選購，一站配齊相關食材原料。
美團買菜相關負責人對第一財經記者表示，以北京、上海為代表的一線城市，消費者生活節奏快、社區人口密集，再加上傳統菜市場面臨改造升級，買菜遠、買菜難等問題亟待解決。作為一種便民、服務民生的「生鮮零售」新業態，美團買菜充分滿足了社區居民對生鮮商品的品質、新鮮度、購買便利性等需求，著力解決買菜遠、買菜貴、買菜難等問題。
已在天通苑地區開設十餘家門店的便利蜂在選址時會充分考慮覆蓋人群數量、消費需求強弱等多種因素。便利蜂開發部負責人謝維愷對第一財經記者表示，天通苑屬於便利蜂在北京較早布局的區域之一，這一地區的首批門店於2018年1月開業。在該地區開設門店主要是考慮到有大量顧客的消費需求未被有效滿足，該區域年輕人口居多，對新零售模式接受程度高。
開業至今，便利蜂天通苑地區的門店銷售額在同類型門店中排名靠前，累計用戶量已達到數十萬。
與此同時，謝維愷發現，由於天通苑地區常住人口數量較多，因此消費高峰持續時間也相對較長——早上、晚上消費最為活躍。「在該地區，我們的包子、盒飯等自有品牌速食和酸奶、麵包等銷售最好。」謝維愷說。
剛剛開業不久的盒馬鮮生天通苑店每到周末都人潮湧動，會員咨詢服務和結帳的櫃台前甚至排起了長龍。在天通苑居住十餘年的趙先生告訴記者，從前想在天通苑內部買到帝王蟹這類進口生鮮食材非常難，現在只要在手機APP上下單，三公里範圍內都能直接送到家。
圍繞著「最後一公里」衍生出的社區商業讓天通苑社區服務集團看到了潛力，他們也同樣布局了自己的電商。該電商相關負責人對第一財經記者說，「最後一公里」是物流配送的最後一個環節，費用占到整個物流配送成本的30%以上。傳統電商存在配送效率低、快遞員入戶有安全隱患等問題。社區服務集團利用與業主黏性高、保潔維修客服員數量大且熟悉地形等優勢，充分整合資源，電商現已做到送水、房屋裝飾裝修等功能。此外，為了方便業主，減少進入小區內的三輪車的數量，將原有的老式信報箱更新為智能投遞箱，做到了信件、郵件、快遞件統一的智能化攬收。
與此同時，主打服務型消費的電商也瞄準天通苑來試水新模式。
最近，在天通苑養老服務驛站掛牌了一家「58到家天通苑社區授權店」。驛站相關負責人對第一財經記者說，為了拓展居家養老服務，驛站與58到家簽署合作協議，合作的主要形式是消費者在58的線上平台下單，由養老服務驛站接單進行線下服務。結合養老驛站的特色，合作的項目主要是居家照料、居家助潔等。為了更好地服務老年群體，驛站對持有「北京通」老年卡的老年人給予8折的價格優惠。
新零售湧入大型社區將發揮哪些作用？劉哲認為，傳統的收入補貼政策對於消費增長和質量改善的邊際作用下降，需要從供給側著手，發揮新供給引領消費升級的作用，擴大優質產品和服務的供給，拓寬產品的供給管道，新零售的資源下沉將從供給側對於拉動消費起到積極的推動作用。新的零售管道能夠為社區居民提供更便利的消費方式、更低的購物成本、更多元化的商品供給、更優質的服務體驗，有利於激發超級社區的消費需求。
政策助推「織密」社區商業網路」
為了「織密」城市社區商業網路，提升商業網點覆蓋率，《優化提升回龍觀天通苑地區公共服務和基礎設施三年行動計劃(2018-2020年)》提出，鼓勵企業與社區合作，建設一批集家政餐飲、遠程醫療、智能泊車和居家養老等社區服務於一體的智慧社區。2019年，一刻鐘社區服務圈覆蓋率達到90％；2020年，做到一刻鐘社區服務圈基本全覆蓋。
隨後，昌平區商務局發布《北京市昌平區生活性服務業設施配置規劃（2018~2020年）》，明確2019年在回天地區新增便民商業網點35個；2020年，回天地區每個街道至少配備一個便民綜合體。
昌平區商務局相關負責人對第一財經表示，截至目前，該地區便利店、早餐、洗衣、美髮、家政、末端配送、維修等7種便民商業網點做到功能全覆蓋，已向城六區看齊。新建便民商業網點主要以蘇寧小店、便利蜂、物美鄰鮮、慶豐包子、志廣果蔬等規範化、品牌化、連鎖化企業為主，進一步提升了回天地區便民商業網點檔次和品質。
下一步，將引導連鎖便利店（社區超市）增加蔬菜零售和早餐服務。在不增設新網點的情況下，補充完善蔬菜零售網點布局、增加蔬菜經營規模，推進蔬菜供應品牌化、連鎖化進程；提升餐飲服務品質，補充完善早餐網點布局。
值得關注的是，因地鐵而火爆的天通苑社區商業有望迎來第二次地鐵沿線新商機。貫穿北京南北方向的地鐵17號線正在建設，該地鐵將途經天通東苑、望京等密集居住區；地鐵13A線也將連接6號線和17號線。上述兩條新線路開通後有望進一步帶動天通苑社區的商業發展。
此外，「一老一少」的商業需求也不容忽視。天通苑建設發展已20年，隨著第一代居民年齡的增長和二代居民的成長，居民的商業需求變化正在產生新的商業增長點。「一老一少」將成為撐起天通苑未來商業的關鍵力量。
劉哲對第一財經表示，當前城市正處於從傳統產業向新經濟產業轉型的關鍵階段。與傳統產業更依賴於自然資源和「三通一平」的硬環境不同，新時代新經濟企業和創新人才對於城市治理和軟環境提出了更高的要求，除了良好的要素環境、法制環境、政策環境外，良好的生活環境在城市或區域高質量發展中發揮著越來越重要的作用。新零售的資源下沉既可以緩解商業配套的壓力，同時也有利於營造更具有吸引力的生活環境，助力地區吸引人才、留住人才。
劉哲認為，天通苑之後，未來的北京通州、亦莊等都可能出現新的大型社區，不僅要發揮政策的公共設施建設功能，更要發揮市場的資源配置作用。鼓勵新零售電商入駐，滿足人們多元化的生活需求，是一個重要的突破口。而在新零售與原有商業的關係方面，新零售可能會對存量市場帶來一定衝擊，但也可以與原有商業形成正和博弈。比如，引導新零售建立增量的、差異化的新市場，持續引進品牌商品、高端商品等新供給，與原有市場形成互補。
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