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隨著人們經濟水平與生活水平的提高，人們將買菜以及日需品的需求投放到線上生鮮市場。而目前來看，生鮮市場中的前置倉到家模式給消費者帶了不錯的用戶體驗。
2018年，生鮮市場又一次迎來了資本和從業者的關注。各路玩家紛紛進場，八仙過海各顯神通。其中，最引人關注的是前置倉到家模式的叮咚買菜、樸樸超市等企業，他們甚至讓永輝超市，盒馬鮮生都感到了「威脅」。福州樸樸超市引起永輝忌憚，甚至促使後者推出前置倉經營及多種拉新優惠活動，以此從線上阻擊前者。
而資本和巨頭也紛紛用自己的方式，表達了對前置倉模式關注。
- 2018年一年，叮咚買菜就於5月、7月、9月、10月、12月，連續完成5輪融資。
- 2019年3月，「樸樸超市」已經完成了B1輪融資，融資金額5500萬美元。
- 2019年1月15日，美團低調在上海測試美團買菜，僅僅兩個月後進軍北京。
- 2019年3月30日，餓了麼與叮咚買菜正式達成戰略合作。
本文將重點關注以下三個問題：
- 什麼是前置倉到家？前置倉到家和其他生鮮電商模式相比有哪些優劣？
- 前置倉到家有哪些主要案例？
- 前置倉到家是否就是生鮮電商的最優解？
一、什麼是「前置倉到家」？
前置倉是指企業內部倉儲物流系統內，離門店/消費者最近，最前置的物流倉儲節點。在這個模式下消費者下單後，系統根據消費者的定位將單分發給最近的倉，再由配送員完成配送。
事實上前置倉並非一個新鮮事物，每日優鮮正是依靠這一體系在水果生鮮電商市場站穩腳。
2014年每日優鮮正式上線，目前已經進駐到全國20個城市，布局有1000多個前置倉。此前，每日優鮮宣布在北京做到區域性盈利。在一輪垂直電商大戰中，大多生鮮電商採取的是「倉-站-消費者」的次日達模式；而每日優鮮則採用了「城市分選中心+社區前置倉」二級分布式倉儲體系，每個前置倉覆蓋三公里範圍，主打一小時達」。而正是依靠這一模式，每日優鮮得以穩步發展。
而在每日優鮮之後，叮咚買菜，樸樸超市們也開始採用前置倉+到家模式。這種前置倉到家模式以倉為店，在多個社區周邊1-3個公里範圍設置倉庫。商品由中心倉庫配送給不同的前置倉，用戶下單後，再由快遞員配送至用戶手中。
以蔬菜切入，承包年輕人的餐桌
和每日優鮮不同的是，這一波生鮮大戰的玩家們選擇以蔬菜這品類為主打，意圖承包消費者的餐桌。
為什麼是蔬菜？蔬菜是消費者每日必須的高頻消耗品，同時客單價低引流能力強。通過在線上復制一個買菜消費場景，蔬菜引流形成高流量高黏性的流量入口，繼而再搭更大的台子提供更多高客單價的商品。
前置倉到家模式主戰場目前還在一線城市和部分二線城市，用戶以25-35歲的年輕人為主。
在買菜這件事上，這群人自身工作繁忙，生活節奏快，他們更看重時間性和便利性，希望在保證品質的前提下盡可能高效地搞定買菜這件事。他們和上一輩相比，缺乏相關的生活經驗，不會挑菜，不會和小販討價還價；而大部分菜市場、社區生鮮店的衛生情況不佳，讓他們甚至認為去菜市場不是一件「優雅的事」。
前置倉到家的模式正好對應他們的需求和痛點，30分鐘-1小時之內送菜上門，品質不差，價格可以接受，不需要去討價還價不用忍受菜場的喧囂和臟亂。25-35歲的人群是城市的核心消費人群，他們一旦認可平台的品質就會養成長期復購的習慣，這正是生鮮電商們需要的。
二、案例
1. 叮咚買菜
叮咚買菜團隊前身是叮咚小區APP，2017年5月轉型家庭買菜業務並更名為「叮咚買菜」。
據《商業觀察家》數據顯示：截至 2019年1月初叮咚在上海已有 200 餘個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區縣，日單量約15萬單，月銷售額超1億元。2019年進入杭州市場，計劃在杭州開設200個前置倉。
用戶在叮咚買菜APP選菜下單，線下配送團隊29分鐘內，無起送費、0配送費送貨上門。
粗略統計叮咚買菜APP的菜品，蔬菜有200多種，肉蛋和禽類大概有220種左右，海鮮水產不到100種，水果也有100多種，剩下的是調味品、零食等相對非高頻的產品。
從這個結構可以看出，和過去生鮮電商以水果作核心品類不同，蔬菜被叮咚作為核心品類。蔬菜加上肉禽蛋類，基本滿足中國普通家庭做菜的葷素搭配需求。蔬菜+肉禽蛋+調味品+海鮮水產的品類組合也可以看出是圍繞整個廚房做飯場景。叮咚是希望用戶在自己這里可以一鍵完成廚房做飯所需的所有採購需求。
而在配送時間上，叮咚強調29分鐘內到家（實測會有超時5-10分鐘）。雖然對於大部分用戶來說，通常買菜做飯這件事並不那麼急迫，以往的一小時達已經可以滿足用戶，但是30分鐘內時間點卻給了用戶更大、更直接的體驗感和滿足感。叮咚的前置倉基本圍繞人口密集的社區設立，覆蓋周邊3公里的配送範圍。
筆者家附近就有一個叮咚買菜的前置倉。這個前置倉位於一個居民樓下的沿街商鋪內，周邊有多個成熟和新入住的小區。前置倉不對外營業，目測有60平左右，從外部觀察有水產區，蔬菜區、糧油等分區。
根據知乎上疑似叮咚員工介紹，前置倉內有店長、倉管員和配送員、水產養殖員4種角色，倉管員主要就是負責分揀和理貨盤貨的，配送員負責配送，水產養殖員負責水產的養殖和殺魚。
圖片來源於知乎
在行銷經營上，叮咚通過導入菜單教做菜來引導用戶下單買菜，很多時候我們常常苦惱不知道買什麼菜？從買菜的源頭「買什麼」開始影響和引導用戶。再輔以常見的優惠補貼，線下密集地推。叮咚買菜得以迅速在上海杭州打開局面。
2. 樸樸超市
起家於福州的樸樸超市，2016年成立，目前已經覆蓋福州主城區。3月剛剛完成5500萬美元的B1輪融資，未來計劃進軍武漢或深圳市場。
樸樸的前置倉同樣選在小區附近，覆蓋周邊1.5公里的配送範圍。樸樸在福州的發展態勢，引起了永輝超市的忌憚，讓其也快速推出前置倉到家業務。
樸樸有1元起送標準，滿19元免配送費，也是主打30分鐘內送達（實測也有超時）。
和叮咚主打蔬菜+調味品不同，樸樸超市除了蔬菜為主打，更兼顧了全品類經營。平台同時上線SKU數保持在3000個左右。除了生鮮蔬菜水果外，還有日用品，化妝品，母嬰產品，寵物產品等。樸樸不僅僅在線上構建了線下買菜場景，還將線下超市採購也在線上還原。從某種程度上來說，樸樸甚至更像一個線上的永輝，而不只是一個線上菜場。
樸樸超市團隊有成員來自永輝供應鏈之一的優野蔬菜，在本地蔬菜生鮮供應鏈上有一定優勢。以第三方農業公司供貨和產地直采為主，讓產品質量有一定的保證。
對福州普通用戶而言，蔬菜主打+全品類經營使得樸樸超市的商品種類多，可選範圍大，加上價格合適、配送速度快、態度好，因此很受福州市民歡迎。
對於平台而言，兼顧全品類的經營模式，可以擁有更高的客單價，也可以提升整體綜合毛利率。從網上公開數據看，叮咚買菜的客單價大概在40多元，而樸樸公布自身客單價可以有80元左右。
樸樸在前置倉選址上會根據註冊用戶數來選擇開倉時間。註冊用戶越多的社區越早開倉，一方面優化選址，開倉後能夠較快有所突破；另一方面也可以讓老用戶主動推薦和口碑宣傳，帶入更多的新用戶流量。
三、前置倉到家是生鮮電商的最優解？
生鮮無疑是一個巨大的市場。有數據顯示中國內地生鮮電商的交易規模，從2012年的10.05億到2018年的1449億，整體規模翻了15倍。這也是為什麼這些年盡管沒有一家生鮮電商敢說自己完全賺錢，依然有眾多的企業和資本押註這一賽道。從 O2O 到垂直電商再到社區團購，再到今天的前置倉到家，大家都在努力尋找一張萬億規模生鮮市場的入場券。
通過叮咚和樸樸的兩個案例，我們可以總結前置倉到家模式有三個特點。
1. 定位一線城市和部分二線城市，走區域式布局
不論是叮咚還是樸樸，還是迅速入場的美團買菜，都是先在一個區域建立起一定的競爭優勢之後，再逐步拓展新的城市區域。叮咚買菜從上海到蘇杭，樸樸從福州到廈門，再選擇武漢或深圳，美團上海到北京。他們選擇的都是一個區域內人口密集，經濟發達，物流條件成熟的城市群。
2. 定位在年輕消費群體，主打便利和品質
中大型城市的年輕群體，工作生活節奏快，希望在更短的時間更高效地解決買菜做飯這件事。而之前的水果生鮮電商，也完成了對這部分用戶到家模式的市場教育，養成了他們的消費習慣。這部分消費群逐步成家立業之後，以家庭為單位的到家服務需求開始提升，叮咚樸樸們通過線上下單線下半小時內到家，提供一定品質，性價比較高（至少目前在補貼情況下是高性價比）的商品和服務來占領年輕消費者群體的消費心智。
3. 蔬菜為核心品類切入，以高頻低價建立高流量入口
相比以往水果配送到家，蔬菜能夠讓用戶更高頻地訪問產品，理論上復購率會更好看。這樣的邏輯也符合三級火箭理論中先通過免費或低價產品吸引流量，再通過價值更高的商品服務完成商業閉環設計。
前置倉到家模式獲得資本扶持，滿足用戶對高效買菜的客觀需求，發展早期在一二線城市容易快速切分超市、社區生鮮門店的市場。
和傳統電商相比，前置倉到家模式離消費者更近，配送效率更高，用戶體驗更好。而與生鮮超市和社區生鮮店相比，選址要求不如店鋪高，租金成本更低，不需要過重的門店裝修成本和門店經營成本。
盡管相比傳統生鮮電商模式，前置倉到家模式具有一定的優勢，同時客觀上也滿足了用戶對於效率和品質的需求。但前置倉模式還存在著很多待解難題：
1. 通過蔬菜吸引流量，用戶群對價格敏感
一旦沒有補貼之後，是否會導致這批用戶流失？同時前置倉只有到家，沒有實物展示基礎，和消費者的黏連形式單一，而一旦生鮮門店發展出到家業務，是否會對前置倉模式有所影響呢？
2. 備貨準確問題
因為承諾的30分鐘送達，這就要求平台對不同地區、不同社區的需求數據有更強的控制力。什麼時候哪個倉要備什麼貨？要備多少貨？大促的時候要備多少貨？一旦售罄，又要如何補貨？這都是一環扣一環的問題，一旦出現斷貨問題，對用戶的體驗影響會很大；次數多了，用戶也只能拋棄這個平台，畢竟買菜的替代品還是很多的。
3. 跨區域供應鏈問題
開局時選擇重點城市單點突破，這個階段供應鏈可以和本地貨源合作。但是要想做大，必然要走出去。不同區域不同城市間供應鏈整合和控制是一個更為複雜的問題，需要更多的時間和耐心；而自建供應鏈卻不是每一家公司都能完成的任務。這一現實問題也決定了城市間的快速復制很難，而困守本地無異於是慢性自殺。
以樸樸超市為例，福州只能算一個二線城市，容量有限，本地還有永輝這樣的巨無霸虎視眈眈。即使現在樸樸在福州市場先行一步，在資金，供應鏈和議價能力上還無法和永輝相比。
4. 依賴資本造血，盈利模式不清晰（核心點）
蔬菜品類是消費者每日必須，但損耗高、客單低、毛利低。從叮咚買菜一年融資5次，就可以看出這個行業對資金是多麼渴望，這絕對是一門燒錢的生意。而在盈利模式上，目前幾家入局者都沒有找到明顯的盈利模式。這也讓很多人對此存在質疑，《第三只眼看零售》算了一筆帳，單倉要做到日均3000單，毛利率在8%左右才可以盈虧平衡。而叮咚公開數據顯示單倉日均量為750單，而樸樸超市則沒有公布相關數據。最終決定一個模式在商業上能否真正走通的，還是投入的成本能否在消費端回本並盈利。
就從目前的市場情況來看，前置倉到家模式能否成為生鮮市場的最優解尚不可知。而入場的玩家，尤其是初創公司，依舊面臨著兩個靈魂拷問：能不能比別人熬得更久？能不能比別人更早找到盈利模式？
這個市場最終會如何發展，是叮咚、樸樸最終成為新一波獨角獸，還是美團、永輝等巨頭熬死先行者收割市場，暫且等待時間給我們答案。
參考資料
- 第三只眼看零售：《解讀前置倉：「前置倉+到家」的模式能跑通嗎？》
- 海通證券：叮咚買菜，前置倉模式，專注到家的社區生鮮電商
#專欄作家#
肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力於在線教育。
本文由 @肥寒 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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