春節特輯 | 劉鋒：匠心經營締造新文旅時代

編者按：初一到初七，文旅界大咖親筆寫作，為迷局釋惑、為行業建言、為發展把脈。豬年新春，為新旅界朋友奉上文旅業思想盛宴。

什麼是佩奇？一段親情走心的廣告讓粉紅小豬家喻戶曉。什麼是文旅？恰如佩奇，詩與遠方，既要有情懷、有溫度，還得有實力、有耐力。文旅融合、創新賦能、轉換動能、高質發展將讓新文旅時代大幕開啟。

過去一年，寒風凜冽，各行各業警鐘不斷，上市公司暴雷不停，中美貿易戰讓中國不得不認真審視百年之未有大變局。

大陸經濟將由高速增長轉向高質量發展，這是必須邁過的坎，每個產業，每個企業都要朝著這個方向堅定往前走，文旅行業亦不例外。

經濟下行期和換檔期恰恰就是文旅發展由量到質的發展關鍵期，文旅業也必將從依賴投入轉向依賴創新，依賴效率提升以及產業運行質量提升。

改革開放40年來，中國的旅遊行業一直持續發展，正在進入大眾旅遊新時代、全域旅遊新方位和品質旅遊新階段。大陸已經形成了55億出遊人次、5萬億消費規模的世界最大國內旅遊市場和世界第一大出境旅遊消費市場。

然而旅遊產業的結構性供給短缺，產業鏈不長，過度同質競爭，旅遊企業素質能力整體不高，旅遊人才供給不足，人民群眾快速增長的旅遊消費需求難以滿足等問題並沒有得到有效解決。

究其原因，主要有以下三大認知痛點。

一、缺乏對行業的深度認知。二十多年文旅行業的摸爬滾打，我真真切切地看到了很多文旅行業實體從狂熱激進、遍地開花到遍體鱗傷、回歸理性；看到了很多文旅資本從百億豪擲到錢袋緊閉；看到了很多跨界文旅企業由於對文旅發展規律的不熟悉，對頂層設計的不重視，對文旅操盤經營的不專業，便貿然大舉進軍，結果鎩羽而歸。

這些年死掉的文旅項目不在少數，以特色小鎮為例，甚至有人歸納總結了特色小鎮的若干死法，無外乎是選址不準、業態不精、動線不暢、主題不明、經營不專等，最終導致資金無法回籠，投資打了水漂。

特色小鎮不僅僅是個例，鄉村振興、全域旅遊、新造景區以及各類文旅綜合體等都存在這種情況。鄉村旅遊、民宿、文創等往往面臨難以規模化而更多是賣情懷，OTA面臨線上流量紅利消失的巨大挑戰，全產業鏈業務開展面臨著能力不足而力不從心的挑戰。

思想是靈魂，平台是基礎，人才是根本，項目是關鍵。思想是產業發展的靈魂，有什麼樣的產業認知，就會有什麼樣的產業形態。

文旅業是一個資本密集型、資源密集型、文化密集型、人力密集型以及創意密集型的「五密產業」，是一個綜合性、複雜性、季節性、創意性超強的行業，與消費者的食、住、行、遊、購、娛、康、養、學等需求緊密關聯，與健康、體育、研學、娛樂、金融、農業、林業、通航、房地產、商業等產業也密切相關，產業鏈非常長。

同時文旅自身經營也是一個龐雜的體系，這意味著文旅發展需要整合多元化的訴求，積聚多方面的能力，做到系統的綜合經營，並在此基礎上持續創新，因而用傳統思維和單向力量都很難把文旅做好，「宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文」的文旅融合發展門道需要我們去好好的理解和感悟。

二、缺乏對市場的真正認知。市場消費需求快速變化，我們尚未做好準備。以往快速增長的旅遊市場，遊客需求從來不是問題；然時代在變，遊客在成長，躺著就能賺錢的時代已經結束，面對年輕一代的酷爽嗨萌，聖地巡遊，為愛打call，深度體驗，網紅效應，我們是否做好了準備？

過去美景所代表的有看頭、好看是主要出遊動機，如今美食、美宿、美購所代表的有吃頭、有住頭、有買頭等越來越成為更重要的出遊動機，旅遊越來越注重風景之上生活化的本質需求，旅遊即生活，生活即旅遊，我們是否做好了應對？面對老年銀發群體的品質康養，社群訴求，我們是否做好了供給？面對6億多女性消費群體的時尚品質，家庭關注，親子旅遊，研學需求，我們是否做好了迎接？

從走馬觀花到下馬賞花再到養馬種花，品質化、個性化、定制化、分層化、享受化、體驗化的新時代市場需求，讓我們必須以用戶思維直面市場，而不是自說自話地閉門造車。

針對如此多樣且變化快速的市場，剛性的供給體系面臨著如何進行規模擴張，如此長的產業鏈條面臨著如何進行整合以及開展彈性化、柔性化、快速化的變革，這些都是重大的挑戰。

三、缺乏對經營的足夠認知。很多人誤認為旅遊好玩也好幹，詩和遠方，聽起來多美，多麼有趣和有意思。殊不知，做文旅其實有點像西天取經，這其中有太多的坑和坎需要跨過。僅從各方發展訴求而言，資本追求的是資金的快回報，政府追求的是急功近利、大幹快上的政績體現，這與旅遊業本身投資規模大、回收周期慢形成了「兩快一慢」的矛盾，這是一個非常大的難題。

有數據顯示，從2012年開始旅遊地產的增長率呈直線下降趨勢，這預示了假旅遊真地產的模式已經越來越不被市場所接受。房地產賣資產，賺的是快錢大錢，但是持續發展難度會越來越大；文旅業是經營資產，賺的是慢錢小錢，卻是未來可持續的長錢久錢。

因此文旅行業的發展必然不是浮於表面的，浮躁與快進只能形成粗放式的旅遊產品。旅遊投資界有句話叫做三分投，七分管，只有沉下心的長遠經營才會成就流芳百世的精品。

總體而言，文旅業進入門檻低，但內涵外延廣，做精做優做強特別不易，它是一個需要情懷和溫度的產業，更是一個需要實力、耐力和內力的產業，是一個需要系統升級，匠心經營的產業，歡樂谷、長隆、烏鎮、袁家村、故宮、宋城千古情、呀諾達等都是匠心打造的成功典範，萬達文旅城、各種鬼城空城等為代表的則有些急功近利。

文化不是光靠錢砸出來的，不僅僅是用錢用力，更要用心用情。現在是所謂的概念太多、所謂的創新太多、所謂的IP太多，整個行業還是缺乏沉下心來，十年如一日，打磨精品，匠心鑄造經典的精神。

面對新的時代背景，面對新的市場需求，文旅行業升級賦能迫在眉睫。而升級賦能的關鍵則在於用系統化的理念對文旅發展進行整體升級，基於清晰的市場研判，做好科學的頂層引領，做好對路的旅遊產品，做好專業的經營支持，做好精益且走心的管理服務，四個做好，綜合統籌、經營落地、苦練內功、提質發展，方能做好文旅，創造價值。為人服務的服務是最難的服務，服務人的企業是最不易的企業，這其中又尤以讓旅遊更美好的服務和企業為甚。

要做好文旅，以下四個方面要點是需要認真把握的。

一、文旅發展離不開科學的策劃規劃的引領。策劃規劃是最佳結果的第一步，策劃規劃的高層次才是真正的高層次，沒有好的策劃規劃就難有好的發展，關鍵是要把策劃規劃做好。

要做落地導向的規劃、行銷導向的規劃、投資導向的規劃，經營導向的規劃，要從「規劃規劃，紙上劃劃，牆上掛掛」向「畫得好才能建得好」轉變，要從「教科書」式的規劃轉向「操作手冊」式的規劃。

規劃再也不能是提一個口號，做一個文本，講一套概念，而是真正解決文旅發展所存在的問題。當前，新型城鎮化、鄉村振興、區域重構、資源型城市轉型、生態文明建設、一帶一路、全域旅遊、「十四五規劃」等都為文旅發展提供了政策新動能，都需要以文旅融合為引領的多規合一的新的科學頂層設計。

二、文旅發展離不開打動人心的產品。「人最重要的追求不是在消費文旅產品，而是讓他的收獲變得更加多元和更加精彩及美好」。有什麼樣的發心和初心，有什麼樣的價值追求，對於文旅發展是一個首要問題。

文旅發展就是要讓生活變得更美好，為此，我們要貫徹落實好以人為本、以人民為中心的發展理念，要遵循遊客至上、服務至誠的旅遊業核心價值觀，以同理心來持續提高遊客獲得感。

為此，要從遊客需求出發，要從業態經營創新出發，做能夠吸引流量的令人尖叫的產品，做能夠轉化流量的打動人心的產品。

文旅融合實際上拓展了旅遊和文化發展的邊界和形式，可以在很多傳統的景區、鄉村、特色小鎮、主題公園中產生更多有生命力的IP，這就需要通過創意、科技、美學、生態、時尚等的植入與聯動打造不一樣的創新產品，不僅能夠引爆流量，也能夠激活流量。所以我們可以看到永興坊的摔碗酒，重慶洪崖洞的打卡，國寶會說話，故宮口紅等爆款。

文化的主題化是核心，要充分發掘在地化的人文、地景、產業、節慶等，提煉具有市場需求的文化主題，形成文化圖騰，策劃包裝、創新打造。

主題的情境化是血肉，需要圍繞文化主題為空間豐盈內容，空間皆為場景，業態皆為劇情，要圍繞主題圖騰，進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，做好感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演藝、主題沉浸等多種場景體驗方式，做好有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有說頭、有拜頭、有療頭、有行頭、有學頭、有享頭、有回頭這十二頭的多種業態消費內容，最終形成個性化的情境消費承載空間。

情境傳播化是形象，要通過全媒體行銷方式，強化IP,做靚品牌形象、做火節慶事件、做足分享行銷（抖音等新媒體傳播管道），讓產品人人盡知，皆可體驗。

三、文旅發展需要專業的經營來提質。匠心經營、做到極致！你用幾成的心思，市場就會給幾成的反饋！做經營是要用心、用情的，造個殼是遠遠不夠的，得下苦功夫！細功夫！慢功夫！

中國有很多傳統景區一直以資源為依托，以門票為盈利，故步自封，不考慮遊客感受的需求，不考慮如何在新時代下創 新髮展模式，殊不知景區如要保持可持續發展的活力是需要大大提升經營管理的專業化程度的。

首先需要真正的跳出門票經濟，做好產業經濟。真正圍繞遊客的需求，整合各方賦能內容和產品，做到共生共贏；其次需要深化標準化、智能化的管理，這是中國90%以上景區的短板，多年的粗放發展需要得到規範和提升，人事、行政、質量、財務、安全、工程、園務、技能崗位等需要形成規範制度；覆蓋遊客體驗全流程的IT信息化管理、智能導覽、專項小程序等需要得到深度應用和普及，提升遊客滿意度和景區的管理效率。

再是需要精準精彩行銷，賣出去是王道，從線上行銷、線下行銷、品牌設計和品牌推廣到圍繞全程對客服務建構一套行銷體系，這是非常重要的。

可以有主打的四季節慶活動，可以有啤酒節、鮮花節、電音節、體育節、鄉村節等，活動既有引爆式的，也有常規式的組合，如果再和品牌設計、業態體系及對客服務等有機結合起來，就會是完全不一樣的效果。

四、文旅發展需要精益走心的服務。在遵循行業標準和規範，做好標準化的精益管理、提升效率的同時，還要做好服務的品質化，結合消費者的需求，做精、做深，可以是溫暖的體驗，也可以是王者的榮耀；可以是設施的高端，也可以是軟性服務的升華，內外兼修，軟硬兼顧。

要做好情感的個性化，即使是最簡單的服務也有故事可講，也有溫度可感，要從遊客心理出發，關注細節，創造感動。

文旅包羅萬象、千變萬化、千山萬水、千思萬想，多重密集，每一個領域和板塊都需要專業的人以匠心經營，為美好賦能，做到持續的價值和盈利。

千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。志合者，不以山海為遠；心恒者，不以經年為久。文旅風起雲湧，讓我們攜手同行，共同抵達「詩和遠方」，讓遠方更有詩意，讓詩更有遠景！

註：本文是巔峰智業創始人劉鋒博士應新旅界邀約撰寫得第三次春節特輯文章，2017年聚焦旅遊產業內容為王，2018年則聚焦優質旅遊體驗至上，2019年則聚焦系統升級經營為要，熱點、痛點、要點俱全，力求為行業解惑。

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