新消費下的國潮崛起
Z世代是「國潮」的主要推進力量，年輕人對大陸文化的認同和開放心態給予了國產品牌復興的機遇。而國產品牌興起的內在原因更多是企業對「質量」、「技術」、「設計」的重視。
但作為時代的「弄潮兒」，國產品牌們究竟應該如何理解「潮流」的概念？
年輕消費者的喜好瞬息萬變，企業又應該如何捕捉消費者心理？在各渠道流量「見頂」、營銷方式快速變化的當下，品牌方又應該如何找到持續增長的內生動力？
9月15日，36氪聯合申萬宏源證券在上海成功舉辦「新電商&新消費投資閉門會」。在上半場的圓桌論壇環節，申萬宏源證券研究所現代服務研究部總監王立平作為主持人，與奈雪的茶首席財務官申昊、名創優品集團執行副總裁兼首席財務官張賽音、李寧集團電商負責人馮曄、宸帆首席戰略官李志強、魔筷科技戰略投資負責人蘇子鳴共同探討電商4.0下的國潮崛起。
圓桌論壇
以下為圓桌論壇發言實錄（有刪節）。
「消費升級帶來的細微變化要時刻關註」
奈雪的茶首席財務官 申昊
坦白講我覺得要真正、持續抓住年輕人的喜好是很難的。消費行業不像互聯網行業、沒有馬太效應，不一定會被競品打敗，更多是自己把自己做沒了。
我們一直講，大家要相信消費升級的趨勢，消費升級所帶來的細微變化要時時刻刻去關註。
像我們這種高端現制茶飲賽道，對標星巴克在大陸的數量也就剛超過10%，但茶飲市場比咖啡市場更大，至少在核心城市像深圳、廣州，未來幾年超過星巴克的門店數沒有問題。
實際上奈雪的茶主要營收還是線下，線下有一個好處，奈雪的每一個門店都在最好的位置，每個門店都是一個招牌，吸引的是天然流量。那麼這些流量如何運營？這個時候會員體系就變得非常重要。
2019年第三季度奈雪開始做新的會員體系，會員數近5000萬，我們也會尋找自己的第二曲線，但核心還是要回到本源、把自己的產品持續做好。
「堅持在保證利潤率的前提下發展電商渠道」
名創優品集團執行副總裁兼首席財務官 張賽音
名創優品在過去八年中，一直堅持「三高三低」（即高顏值、高品質、高頻率、低成本、低加價、低價格）的基本價值觀，在為消費者提供基本需求的基礎上迎合新需求。如果一個品牌或一家企業始終跟在「潮」的後端，浪打來肯定倒霉的是自己。
名創優品的業務情況從渠道劃分，在線上渠道，去年2月份的時候線下業務受到疫情的嚴重影響，於是3月份開始側重電商渠道發展。
截至2021年6月30日，名創優品線上渠道營收占到12%，這其中傳統電商渠道占到8%，O2O業務占4%。相比2020年同期，線上業務占比提高了六七個點。但我們在線上，也絕對不會單純的為了吸引流量推高營收而燒錢，會堅持在保證利潤率的前提下，穩步的推進傳統電商渠道的策略。
再說回線下，名創主要還是以線下為主。我們認為基本上每5萬個城市人口能支撐1家名創優品門店。北上廣深這樣的一線城市，每個城市大概能開300-400家門店，加一起能開1400-1600家，我們現在才開了480多家，起碼還有兩三倍的增長空間。
而在大陸的二線城市包括部分可以稱為準一線的強省會城市共有46個。每個城市大概500-600萬的人口，每個城市起碼能開100個門店，這就是4600個門店。而我們現在才開了1300家門店，未來起碼有三四倍的增長空間。
最後，大陸還有1000多個縣，每個縣應該能開2-3個門店，就這樣粗略一算，名創優品國內一萬多家店的開店空間是完全可以想像的。並且名創優品在海外也進駐了很多國家，其中包括北美，印尼，印度等等。未來海外市場的門店增長潛力也是非常巨大。
「要帶動趨勢，就要具備非常強大的創造力」
李寧集團電商負責人 馮曄
作為專業運動品牌，李寧是要不斷地提高運動科技和運動專業領域的研發能力。我完全同意要了解消費者當下喜歡什麼東西，但不能只是單純地把消費者所喜歡的元素堆砌在產品上，我們還是要根據大陸文化去創造出屬於運動潮流、去帶動趨勢。
至今還是有一些消費者可能會認為，買一件奢侈品牌花幾千幾萬是很正常的，買一雙國際品牌運動鞋大幾百甚至是幾千都是可以的，但買一雙國產品牌的運動鞋八、九百元會覺得不正常。之所以這樣，是因為國產品牌還有很漫長的路要走。
對於電商業務，這麼多年下來我的團隊有幾個共識。
第一，經營效率和持續性的成長遠比GMV增長以及所謂的排名更重要。李寧電商事業部業務每年也都是很穩定的增長速度。
第二，我要求我的團隊要懂消費者，且具備影響消費者的能力。
我們這個行業和其他標品行業不一樣，消費者的購買決策點非常離散，有因為功能性的剛需購買、有因為明星的因素購買、有因為「潮」流的因素購買。只有把消費者的購買決策弄明白，才能知道怎麼做商品構成和經營脈絡。
同時我們還要具備影響消費者的能力，因為我們做的是品牌，品牌對於每一個消費者最重要的是人設，我們在不同的細分產品線都需要給到消費者長期的記憶點。
的確，我周圍有一些朋友提到李寧的第一反應是國「潮」，但李寧其實在專業運動科技、文化沉淀上都有非常多的建樹，例如䨻科技、籃球專業線的整體突破。在很多細分人群和市場上，李寧已經有非常好的進步。
但不可否認的是，李寧只是在這個過程裡，我們對商品的創造力以及對消費者的影響上還有很漫長的路要走。我一直跟團隊說看清自己很重要。
最後一點就是創造力，既然要帶動趨勢，就一定要具備非常強大的產品創造力、內容創造力以及文化的創造力。
實際上李寧也遇到過流量壓力的問題，但是我們有一個感知，就是在缺乏流量的情況下一定要想盡一切辦法把自己變成IP，這樣才能自帶流量。只有創造出超出消費者想像的商品體驗和文化體驗，品牌的銷量才會有階梯式的增長。
去年8月，李寧電商團隊圍繞天貓超品日，在敦煌做了一個關於絲綢之路故事主題的秀，在今年的9月24日，我們團隊圍繞天貓超品日，在林芝也會有一場秀，說一些新的故事，也希望大家能夠關註。
「流量端的競爭是白熱化的」
宸帆首席戰略官 李志強
目前來看，宸帆的商業模式分兩種：一是渠道，二是品牌。
宸帆自己有一個350多人的紅人矩陣，我們也在幫各類的品牌方做流量渠道的服務，流量成本的上漲是肉眼可見的，這也包括直播渠道的流量成本。以化妝品為例，很多品牌的營銷費用可以做到總營收的50-60%甚至更高。
站在MCN流量端一方，競爭是白熱化的。宸帆最早從微博就開始做內容，一直到現在的圖文、直播、短視訊，用戶的互動越來越極致。但在這個過程中，消費者的耐心越來越短，一些平臺的GMV也在往下走，在平臺上做內容的機構非常內卷，這個感受很強烈。
再從品牌的角度來看， 宸帆做得比較好的幾個點，第一是在跟消費者共情，大家在消費我們品牌的時候，是喜歡品牌的調性跟風格。第二在響應消費者上，我們能真的滿足消費者定制化的需求的，供應鏈反應和制造非常快，我們不僅售賣商品，也為消費者提供穿搭的解決方案。
「沒有供應鏈支持的品牌是不能長久的」
魔筷科技戰略投資負責人 蘇子鳴
我們通過觀察平臺的數據總結發現：首先，「購買產品」是驅動消費者觀看直播的首要因素；其次，驅動完成購買行為的主要因素有價格、品牌、質量和售後；第三，服飾、食品飲料這兩個品類，在直播電商和傳統電商中，銷量占比都是比較高的。
在快手生態，我們主要是做直播電商供應服務的，其他還包括主播運營服務和電商交易SaaS工具。在我們服務的品類裡邊食品的占比目前相對較高，其他美妝、家居等品類也相對不錯。我們經常與合作廠家聊直播電商，有個廠家提到過一句話：無貨源或者無供應鏈就談不上是直播電商玩家，我覺得是非常有道理的。與現在流行的「潮」品牌話題相結合後，我想大家很容易認同一個觀點，就是：沒有供應鏈支持的品牌是很難長久的。
單純從品牌的角度來看，我認為，好產品、好品質、好服務是最為穩定的抓手，也是安居樂業的根本。
