深度 | 高端快時尚，還要坑多久？

　　

本周，H&M旗下又一快時尚高端品牌& Other Stories開出北京首店。消費潮更迭，快時尚生意變天，昔日巨頭「必殺技」威力逐漸消退，近年來，不少快時尚品牌紛紛敗走大陸市場，當消費者逐漸倦怠了贏在款式、輸在品質的快時尚消耗品，「H&M們」集體謀路高端化，甚至開啟輕奢化，嘗試突圍快時尚困局。然而，快時尚布局高端化甚至走上輕奢路線，是否能繼續占領市場？一直被詬病的可持續問題是否真的得到了解決？

　　

一、快時尚高端化，消費變革產物

1.從一開始的定位就註定的結局

　　

　　（制圖：鳳凰網時尚）

　　

　　經多年蓄力，快時尚高端品牌陣營初見規模。截至目前，各品牌官網數據顯示，Massimo Dutti門店數超80家， Cos近40家。在相互較勁的競爭中，類似的一通商業邏輯似乎也是觸類旁通。在定位上，Z時代、Y世代的客群成為重點，同時面向新中產階層，提供從正裝到休閒裝的一站式搭配方案；重設計，少零碎，以線條、剪裁與廓形取勝；經典款一詞被多次提及。

　　

　　定價上更接近輕奢品牌，不再追求低價和買得起的時尚。同時在店鋪選擇上，刻意回避和快時尚品牌，瞄準的都是黃金地段，更傾向於毗鄰奢侈品牌。

　　

2.Z世代不再買帳快時尚，戰勝對手輸給時代

關店、退出線下市場、退出大陸市場……近年來，圍繞著快時尚行業的關鍵字似乎負面居多。

2006年，此時的上海「核心地段」南京西路和陜西北路交匯處，大陸內地第一家ZARA正式開門迎客，單品牌2000㎡大店，人們為此趨之若鶩。

　　

　　

就此快時尚進入大陸消費者視線，快時尚迎來10年黃金時代，然而，就在快時尚井噴之時，2016年，英國快時尚品牌ASOS以1000萬英鎊代價結束在大陸運營，成為快時尚頹勢的開端。2018年開始，幾大快時尚品牌相繼退出大陸市場，2019年ZARA母公司Inditex關停旗下Pull& Bear、Bershka、Stradivarius的全部線下店鋪。業績下滑、清倉關店，快時尚敗北大陸市場故事愈演愈烈。硬實力較差的快時尚逐漸被殘酷的機制淘汰出局。

據不完全統計，快時尚年度開新店數在2017年登頂416家，此後三年增速一直為負，到2020年，新增門店甚至跌破200家。

在快時尚遇冷、掙紮之際，新一代的消費者成長起來，以簡約消費的消費習慣逐漸被取代，以性價比見長的快時尚名落孫山。與此同時，高端時尚消費逐漸走入視野。先是一撥輕奢流行、潮牌出圈、設計師品牌個性崛起、奢侈品市場也來到爆發階段。這讓Zara、H&M們在感受到業績增長放緩的壓力後開始反思……

　　

　　（制圖：鳳凰網時尚）

　　

3.快時尚轉型，高端化的救贖

H&M與ZARA們的境遇背後，是大陸用戶需求的轉變——追求品質與個性，取代單一「性價比」。調查數據顯示，Z世代人群對時裝產品細分品類偏好排名前五的分別是潮牌、輕奢品牌、快時尚、國民品牌以及運動品牌，快時尚僅占比17.9%。

　　

　　（制圖：鳳凰網時尚）

　　

根據時尚機構Thredup的報告，有40％的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品，Z世代受訪者中有54％決定購買質量更高的產品。因此在這種背景下，快時尚不得不走上高端化的趨勢。

2007年，Massimo Dutti在大陸香港和澳門開設專賣店。相繼進駐大陸大陸，並選擇在北京藍色港灣開設其大陸地區的首家專賣店。就此快時尚的高端線，正式開始發力大陸市場。集團旗下另一高端品牌Uterqüe與大陸市場的故事也在2012年開始了。

　　

　　Massimo Dutti北京藍色港灣旗艦店

　　

　　Uterqüe上海南京西路旗艦店

　　

　　另一快時尚集團H&M，2012年秋季攜高端品牌Cos進軍大陸市場，在9月份，開始大陸內地的首家形象店。H&M集團旗下& Other Stories 品牌進入大陸最先試水線上購物，2019年9月品牌正式登陸天貓旗艦店，2021年1月Line小程序上線售賣。同年9月，全國首家線下門店在上海環貿iapm商場開業。集團另一主打生活方式的品牌Arket也採取了同樣的模式復制。

& Other Stories上海首店、Arket北京首店

　　

4. 現金奶牛-快時尚高端品牌高光時刻

大陸市場已成為各路兵家的香餑餑，快時尚的高端品牌遍地開花。2018年位於南京西路的H&M正在打折。深紅色的30元、40元、50元的海報貼滿店鋪，堆積如山的衣服，讓人很難扒出縫隙來，與此同時，在靜安嘉裡中心 Cos 門店——衣服整齊地折疊在簡約的木架子上，音樂安靜，磨砂金屬衣架之間有充足的空間。在這片「綠洲」內，服裝沒有任何裝飾，基本上沒有圖案或印花。你不會在Cos服裝上找到不需要的裝飾或多餘的點綴。

　　

被時尚業內人士稱為「高街 Céline」的Cos品牌顯然取得了成功，這似乎是對瑞典所有者 H&M 集團擺脫其當時苦苦掙紮的核心快時尚業務的努力的有力支持。

Cos將總部設在大都會倫敦而不是斯德哥爾摩，讓 H&M 集團在世界頂級時尚之都之一站穩了腳跟，並推出了旨在瞄準新客戶群的更高級、更昂貴的產品。

2018年2月，H&M 集團首席財務官 Jyrki Tervonen 對投資者說：

「我們看到了未來許多年將該品牌發展為真正令人驚嘆的巨大潛力。「它」已經處於良好的利潤水準。」

　　

2009年到2014 年，Cos從H&M集團總收入1%增長到 3%，根據 Euromonitor 的估計，銷售額增加了1.32 億美元至 6.25 億美元。八年來，該品牌已在歐洲、亞洲、中東、美國和澳洲的 26 個國家、地區建立了125個銷售點。2017年Cos收入達到100億瑞典克朗，占集團總收入約5％，成為集團除H&M外的第二大核心品牌 。.

　　

與Cos相比，Massimo Dutti在大陸的擴張顯得「來勢洶洶」，截止到2016年，Massimo Dutti在大陸的門店總數已經超過80家，隨後進一步擴展北京、上海、深圳等一線城市。

　　

　　二、時代逝去，玩高端走輕奢也不買帳

1.遭遇瓶頸銷量下降

2020年6月，H&M集團表示，其核心品牌繼續貢獻約90%的銷售額，與2017年的93%基本持平。

經歷了增長輝煌的Cos開始遭遇瓶頸，與一眾副牌合計僅錄得約10%的銷售額。BoF數據顯示，2019年Cos可比銷售額略相較上年下降了2%；該品牌的可比銷售額略高於 8 億歐元。該文件顯示，盡管淨銷售額達到9.82億歐元，比去年同期增長近7%，但與該公司上次在2018 年公開披露 Cos營業額相比，這一數字並沒有顯著增加。

另據H&M集團數據，Cos全球門店數2020年零增長，到2021年則首次下跌。

2. 身份尷尬不易擺脫的的「快時尚基因」

曾經，H&M集團高層在採訪中說道Arket不會考慮在大陸開設門店，只希望深耕歐洲市場。然而在新疆棉事件後，處於「社死」階段的H&M，復活的野心大計重新浮出水面——打出高端副牌矩陣，悄然圍獵著中高端消費者。這種換湯不換藥的打法，是否能迷惑消費者？

我們從Arket官網上看到，他們的棉花依舊遵循BCI機構。Aeket也曾在2020年9月發布過「抵制新疆棉花」的聲明。

　　

　　而這些所謂的高端線採用和快時尚品牌同樣的面料供應商和相同的代工廠。在快時尚服裝行業，供應商通常分為制造供應商和面料供應商，制造供應商主要是所謂的「裁剪和縫制」工廠，最終制造會發生在這裡。而面料和紗線廠，負責生產面料和紗線並出售給品牌的制造供應商。

　　

　　我們從品牌官網提供的供應商名錄來看，以H&M集團旗下Cos、Arket與H&M三個品牌相比較。經發現，這三個品牌無論是制造工廠還是面料工廠都發現很多重合的現象。所謂的更好的品質，或許只是作為店鋪裝潢和高昂租金的「陪嫁」。

　　

　　

　　

　　上圖:Arket供應商，下圖H&M供應商

　　

　　

　　H&M、Arket、Cos都採用相同的面料供應商

　　

　　3.抄襲問題依然存在

　　

　　隨著類似品牌一股腦般湧入，行業競爭激烈間同質化現象嚴重，和快時尚品牌一樣，抄襲風波依然存在。其中，快時尚天花板的ZARA、H&M背負著”抄襲發家”的稱號，其高端姐妹品牌的同質化現象也嚴重。而正是這種抄襲問題，也造成了快時尚高端品牌最終和快時尚品牌有了「交集」，個性化和小眾的定位逐漸消失，原本走小眾文藝路線的客人造成反感心理，逐漸遠離。

　　左圖：Massimo Dutti，右圖：Celine

　　左圖：Cos 右圖：Bottega Veneta

　　

　　

作為快時尚行業天花板，想在該領域繼續破圈似乎並不實際，因此將目光放到高端線也是必然之舉。這些快時尚高端品牌剛剛推出時，其天才之處在於參考了當時在大街上很少見的高級時尚造型、顏色和昂貴的材料，並以實惠的價格提供給客人。也得到時尚界專業人士的背書。雖然同一快時尚集團的品牌會在供應鏈和分銷渠道上資源共享，但在經營策略和服務上，高端線還應有清楚的定位。

隨著越來越多的競爭對手進入高端基礎產品市場，這一概念的獨特性逐漸減弱。與此同時，時尚的指針轉向了Alessandro Michele的Gucci的極繁主義，這也歸咎於社交媒體的發達。因此這些標榜冷淡、低調的美學未能流行起來。

不同於其他市場，大陸市場上的網紅原創品牌加上國潮等百花齊放之際，無論快時尚品牌還是其高端品牌競爭力顯然不明顯，不可替代性和壟斷地位越來越弱，被取代也許只是時間問題。