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文|吳，作者|鹹魚，編輯|吳
還記得你不得不靠近死亡的那個小圓圈嗎？
沒錯，就是Pinduoduo版的朋友圈會不經意間自動分享拼寫信息，讓你社交死亡。
曾經，它殺了多少潮人潮人，現在，它殺了多少哥哥姐姐。
01電商版老紅寶書
去年底，小紅書註冊老紅書的商標申請被駁回，但在拼多多的興趣圈里，一個電商版的老紅書已經悄然興起。
打開拼多多的小圈子，首先看到的是好友購物的動態feed流。在之前的無數個日子里，你一定是因為好奇而開啟了這個功能，但是當你大機率轉頭的時候，你把你朋友A的餐巾紙，你朋友B的果蔬收據，你朋友C的拼寫翻了三遍。
當然，如果你沒有退出，而是點擊了頂欄或者feed流中的內容推薦，那麼恭喜你，你獲得了一本舊紅寶書體驗券。
愛做飯，養花種草，釣魚喝茶。從頂級分類來看，拼多多的興趣圈不僅風格獨特，而且針對性很強——顯然，90後、000後的潮人、潮人絕不是目標群體。
在內容評論區，產品經理預設的鮮花、微笑、小表情也像是神來之筆。
相對於當代互聯網產品所追求的玻璃設計、霓虹效果、極光背景，品多多興趣圈簡單粗暴的產品風格，如同掃地僧的誕生，很容易勾起目標用戶的表達欲望。
來自四川成都的燕子，得到了一只野生蝦。她覺得這款產品「雜魚沒洗乾淨，但一直不錯」。圖為一口黑乎乎的鐵鍋，炸得香脆金黃的蝦。
我家鄉的白楊沒有單子。6張家宴原圖，一句「再簡單不過的一頓飯」，贏得了上千個讚。
左邊幻燈片《養花種草》里，碩熙奶奶8.2元買了一棵茶花樹，誇它「漂亮」。
《漁客》里，流浪兒劉今天釣了一條花了一個小時，不銹鋼盆都裝不下的大魚。
在「攝影社」里，穿著玫紅色連衣裙的凌姐姐分享了六張個人風景照，配文:一個女生在最好的時候，眼睛里充滿故事，臉上寫滿滄桑，不羨慕任何人，也不羨慕任何人。祝你愉快。
這不，在年輕一代還在反復剪輯構圖和濾鏡的時候，品多多興趣圈里的豆豆媽、強哥、燕子，已經用他們旺盛的表現力，把互聯網里不為人知的電子荒原變成了賽博草甸。
02利益圈的演變
比起利益圈，大眾可能更熟悉小圈子。
兩年前，為了解決用戶對商品和平台的信任問題，拼多多上線了小圈子。當時拼多多對小圈子的定位是:用朋友的真實評價下單，可以減少決策失誤。
然而實際上，品多多剛推出品小圈的時候，外界都唱衰。畢竟淘寶朋友圈的失敗經歷是第一次，品小圈的產品模式也是那麼的灰暗。
另一方面，冷啟動期間，小圈子內闖入用戶好友關係的方式相當野蠻，引起了不少輿論譴責。
品多多當時主要是通過積累「剁一刀」「多多果園」的好友交流鏈和看通訊錄來鏈接好友。
更為人詬病的是，小圈子里的冷啟動內容來自於人們下單後自動生成的購物記錄。當時這個功能一上線，很多用戶都瘋了，一夜之間刪除小圈子動態幾乎成了當時潮人的統一行動。
但年輕人的激烈反對，不僅沒有把小圈子扼殺在搖籃里，反而給了它另一種方式的暗示。既然破不了五環內的年輕潮人和用戶，那就很難撬動中老年人。
沒多久小圈子就把目標用戶錨定住了，找到了一個絕佳的撬動方式。
是的，在社交圈第一次碰壁後，小圈子做了一次大膽的轉型。上線了好友問答、一鍵相冊、好友合唱、魔法視頻四大功能。
其中，相冊和魔法視頻的一鍵發布，撬動了大量的原創用戶。前者讓無數大媽手機里的風景照派上用場，後者憑借簡單易用的模板效果，讓無數中老年人感受到科技進步帶來的「多彩」。
兩年後，這兩個功能整合成一個功能——魔照。
現在雖然功能簡化了，但是在中老年用戶中的受歡迎程度絲毫沒有降低，興趣圈就是這個功能的結果。
興趣圈經過挑選可以算是一個小圈子。目前感興趣的領域有十幾個。除了上面提到的愛做飯，養花種草，釣魚喝茶的生活，還有攝影社，書畫世界，還有敬酒，做手工藝品等很多其他的類別。
目前用戶在興趣圈發布動態內容時，可以選擇發布純動態內容，也可以選擇發布帶有商品鏈接的動態內容。
從互動率來看，小圈子內容的互動大多有限，但興趣圈子內容的互動率往往很高。從東北大媽的半張自拍照到漁夫的裝備展示，興趣圈的流量分布都不給濾鏡只給真相。有時候甚至幾張家常菜照片就能獲得上萬個讚。
ID為「年輕漂亮」的拼多多用戶僅憑一張風景照就獲得了50萬個讚和1.2萬條評論。
拼多多的用戶徐旭曬出了自己的寵物——一只中華鱉。下面顯示這個動態已經有34000人讚了。
03中老年人的表達欲望
此時，可能有人會開始疑惑，這樣的內容和分區真的有這麼大的流量和互動嗎？
沒有構圖，沒有濾鏡，甚至還有錯別字的興趣圈。它在哪里煽動了表達欲望？
其實在提問之前，我們可以先看幾組數據。
Quest Mobile發布的《2022年銀發經濟洞察報告》顯示，2022年8月，銀發用戶月活躍用戶達到2.97億，月均使用時長為121.6小時，這凸顯了「下沉市場是銀發人群的主要聚集地，也是銀發人群增量的主要來源。隨著移動互聯網對下沉市場的不斷滲透，下沉銀發用戶的增長貢獻率超過60%。」
此外，這份報告還列出了一個數據——銀發族在綜合電商APP的月活躍用戶規模TOP5，拼多多排名第一。
從這個角度來說，與其說是拼多多的興趣圈撬動了中老年人的表達欲望，不如說是中老年人的表達欲望搞活了興趣圈。
在這裡，每一個用花和臉自拍的用戶都有一種很高很熱情的表達自己的欲望:
「今天買的玉米粉，做的包子很香。」
「土雞蛋買過很多次，而且不貴。我很喜歡他們。」在小源家買的雞肉不新鮮。不要再來了。」……
還有的把興趣圈當日記來記錄，從旅行回憶下至興趣愛好，都有分區可去。
事實上，從分區和目標人群錨定的角度來看，拼多多的興趣圈不僅像是一個電商版的老紅寶書，還與另一個專注於中老年人社交的互聯網產品——美片頗為相似。
如果說兩者有區別的話，那就是興趣圈覆蓋的人群更廣、更深、更普遍，而活躍在美文中的中老年人則更加城市化、智能化。
美片的活躍用戶多為退休工人、醫生、教師、體制內人士，而興趣圈的活躍用戶顯然要沉幾圈。他們可能是縣里的個體戶，也可能是農民。所以，相比美片用戶強烈的文化和個人表達，活躍在拼多多興趣圈的用戶分享的內容更碎片化、日常化，更容易讓人產生互動的欲望。
04年輕人也在看小圈子。
不過，雖然小圈子里的活躍用戶不是大姐姐就是大哥哥，但你千萬不要以為小圈子里的DAU完全是他們貢獻的。其實後輩也會斷斷續續的在小圈子的隱秘角落里徘徊。
在這裡，有人揭開了名人可以拼單身的面具。有人發現自己月入幾十萬的表朋友會在拼多多上買假衣服和幾十塊的蛋白粉。還有人通過關係鏈發現了親人隱藏的真實生活。
例如微博里的一個用戶「暖韭菜」，無意間加了爺爺為好友，然後就養成了每天跑去小圈子看看自己買了什麼的習慣。明明爺爺在家沒喝過酒，卻經常看到他買十幾塊幾斤的高粱酒。
但對於微博用戶「小魚的柚子茶」來說，巔峰的存在是一個反向的成就。
「每次去購物，我都會默認把購買的鏈接分享到一個購物小圈子里。偶然發現媽媽經常在拼多多上買東西。這個時候我會判斷她是最近缺什麼還是對什麼感興趣，我會給她買個好點的貴點的替換。這是我第一次這麼喜歡這個垃圾功能。」
當然，也有人看不起。
在知乎上搜尋拼圈，相關內容是「拼多多拼圈有多可怕？」，「拼多多拼小圈讓我覺得好可怕，請問怎麼關掉它？」。
在微博里，到處都是社交死亡時刻——有人在不經意的圍觀後發現，幾年前分手的前任，不知道從什麼時候開始，躺在自己的小圈子里，甚至能看到最近買的東西。
